Кривая  издержек AC представляет кривую минимальных  цен предложения, продавая по которым  товары, производитель не несет убытков, но и не получает прибыли. Монополист, обладающий возможностью определять объем продаж Q по своему выбору, будет искать его в промежутке между точками безубыточности E1 и E2, то есть между значениями Q1 и Q2, стремясь максимизировать суммарную прибыль от продаж. Так как общая прибыль равна произведению одновременно изменяющихся величин, монополист будет искать такую комбинацию объема производства Q, цены P и издержек AC, при которой прибыль окажется максимальной. Графически это соответствует величине предложения и равной ей величине спроса Q0, для которой произведение объема продаж Q0 на разницу между соответствующей ему ценой P и издержками AC окажется наибольшим. При таком объеме производства производитель получит наибольшую прибыль, численно равную площади заштрихованного прямоугольника [1].

     При нисходящей кривой спроса на свой продукт  монополист может вызвать изменения  цены продукта, манипулируя его количеством. У предприятия - чистого монополиста  существует два основных направления ценовой политики: завышать цену на свой товар, вследствие этого создавая дефицит на этот товар, то есть, искусственно повышать спрос, или снижать цену за счёт увеличения объемов производства – достигается увеличение прибыли за счёт эффекта масштаба.

     Олигополия  отличается небольшим числом продавцов, «немногочисленность» означает, что  решение об определении цен и  объёмов производства являются взаимозависимыми. Каждая фирма испытывает на себе влияние  решений, принимаемых его конкурентами, и должна учитывать эти решения в своем собственном поведении в области ценообразования и определения объёма производства. Продукты могут быть стандартизированы или дифференцированы. Вступление в олигополистические отрасли – дело очень сложное.

     Существует  две взаимосвязанные черты олигополистического ценообразования. С одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию быть негибкими или «жесткими». Цены при олигополии изменяются реже, чем в условиях чистой конкуренции и в некоторых случаях чистой монополии. С другой стороны, когда олигополистические цены изменяются, вероятно, что фирмы изменяют свои цены все вместе; олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов к согласованным действиям, или тайному сговору, при назначении и изменении цен.

     На  практике существует три основных варианта олигополии, и связанными с ними направлениями ценовой политики. Олигополия, основанная на тайном сговоре. Для участвующих в таком сговоре олигополистов, характерна тенденция к максимизации общих прибылей. Препятствиями для вступления в тайный сговор могут являться различия в спросе и издержках, наличие большого числа фирм, антитрестовское законодательство и так далее.

     Один  из этих вариантов – модель ломаной  кривой спроса. Эта олигополия не основана на тайном сговоре. При такой форме олигополии предприятия, немного потеряет в качестве реализованной продукции, если другие предприятия соответственно поднимут цены на продукцию. Если же конкурирующие предприятия не поднимут цены, то предприятие полностью не будет вытеснено с рынка вследствие дифференциации продукции. При снижении олигополистами цен на свою продукцию, предприятие не сможет выиграть на увеличении объёма продаж, так как конкурирующее предприятие последует его примеру. Отсюда вытекает ценовая политика, представляющая собой менее формальное средство тайного согласования, при котором крупнейшая, если наиболее эффективная фирма в отрасли предпринимает изменение цен, а другие фирмы следуют за ней, не превышая его уровень цен. Эта стратегия ценообразования получила название «следование за лидером».

     Последний вариант ценообразования в условиях олигополии – ценообразование по принципу «издержки плюс». При таком  ценообразовании, олигополистами для  того, чтобы определить цену на свою продукцию, оценивают свои издержки на единицу продукции и добавляют к ней «накидку» в размере определенного процента [12].

 

1.4 Основные этапы выработки ценовой политики

 

     На  решение руководства фирмы в  области ценообразования оказывают  влияние многие внутренние и внешние  факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары. Прежде чем установить окончательные цены, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

     К внутренним критериям относятся:

     а) реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена выше);

     б) специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем  уникальное качество, тем цена выше);

     в) особенности производственного  процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

     г) рыночная стратегия и тактика  производителя (ориентация на один или  несколько рыночных сегментов);

     д) специфика жизненного цикла продукции;

     е) мобильность производственного  процесса;

     ж) длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

     з) организация сервиса при продаже  и в последующем периоде;

     и) объем рынка. 

     К внешним критериям относят:

     а) политическая стабильность в стране производителя и в государствах, где происходит, сбыт продукции фирмы;

     б) отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

     в) характер регулирования экономики  государством;

     г) уровень и динамика инфляции;

     д) объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

     е) наличие и уровень конкуренции  между производителями однородной продукции [5].

     Процесс выработки ценовой политики можно  представить в виде схемы, приведенной  на рисунке 1,4 [16].

     Исходя  из характеристик разных типов рынков, приведенных в разделе 1.3, можно убедиться в том, что на каждом из них, за исключением рынка чистой конкуренции, где роль маркетинга незначительна и сводится к исследованию сложившегося уровня цен, фирме следует, прежде всего, заняться подготовкой продуманной методики определения цен на продукцию.

     В рыночных условиях возникает неизбежность в предвидении уровня цены, возможных  затрат (убытков) и компенсирующих прибылей за весь период жизни товара на рынке. Жизненный цикл товара – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведения конкурентов

     Наиболее  типичный жизненный цикл товара, получающего  признание на рынке, напоминает последовательные этапы жизни человека и включает следующие пять этапов:

     1-й  этап – разработка и создание  нового товара;

     2-й  этап – выведение товара на  рынок;

     3-й  этап – экспансия, или рост;

     4-й  этап – зрелость, или насыщение  рынка;

     5-й  этап – упадок и старость  товара.

 

     

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1.4 – Схема выработки ценовой политики 

 

      При выпуске на рынок нового товара, то есть на втором этапе, предприятие  устанавливает чаще всего высокие  цены с целью окупить инвестиции в минимальный срок. На третьей  стадии жизненного цикла товара - при  росте продаж, производитель может позволить себе снижение цены. На стадии зрелости, когда рынок завоёван, цены могут быть стабильными. И, наконец, когда происходит падение продаж производитель либо снижает цену, либо повышает её, проводя соответственную рекламную компанию [18].

     Исходя  из модели рынка и этапа жизненного цикла товара, предприятие устанавливает  одну из следующих целей ценовой  политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

     Для достижения поставленной цели используется стратегия заниженных цен, то есть цен проникновения – предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий.

     Цель  максимизации прибыли может быть достигнута с помощью стратегии  «снятия сливок» - на новый товар  устанавливается максимально высокая  цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. После удовлетворения этой части потребителей цена на товар снижается. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

     Такая цена имеет ряд преимуществ:

     а) позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более  благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

     б) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

     в) позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

     г) высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

     д) повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара [19].

     Основным  недостатком подобной стратегии  ценообразования является то, что  высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет также достаточный спрос.

     Также цель максимизации прибыли можно  достичь с помощью стратегии  престижных цен – высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

     Исследование  факторов, влияющих на цену, сводится к  оценке спроса и его эластичности, изучению нормативных актов, определяющих товары, на которые устанавливаются фиксированные и регулируемые цены, исследованию конкурентов и цен на их продукцию, а также к оценке собственных издержек производства [20].

     Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рисунке 1.5 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.