Ценовая политика организации ООО «Эйвон»

-  дифференциация выпускаемой продукции;

-  контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;

-  условия выхода на рынок сравнительно легкие;

-  неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждую отдельную фирму).

Факторы, которые воздействуют на ценообразование на рынке монополистической конкуренции, связаны с платежеспособным спросом, соотношением предельного дохода предприятия и его предельных издержек, сопоставлением цены и средних издержек производства.

Платежеспособный спрос на рынке монополистической конкуренции более эластичен по сравнению с рынком совершенной конкуренции. Это связано с возможностью покупателей частично отказаться от товара по высокой цене у данного производителя и купить аналогичный товар у конкурента по более низкой цене или более низкого качества.

Принцип ценообразования заключается в том, что равновесная цена на рынке монополистической конкуренции больше предельных издержек производства. Таким образом, предприятие извлекает потребительский излишек (не очень большой по сравнению с чистой монополией). Стремясь заинтересовать и привлечь потребителя на свою сторону, предприятия активно прибегают к постоянному повышению качества товаров и проводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность или существенные особенности своих товаров. Именно за эти характеристики потребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистической конкуренции.

3. Рынок олигополии состоит  из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся  к ценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии  представляют от двух до десяти  крупных фирм, на которые приходится  половина и более общих продаж  выпускаемой продукции. Примером  олигополистического рынка может  служить производство стали, сельскохозяйственного  оборудования, автомобилестроение, цветная  металлургия, авиастроение. Данный  рынок имеет ряд специфических  особенностей:

-   производимая продукция может быть стандартизированной (сталь, цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);

-   контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;

-   условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;

-   методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

Процесс ценообразования на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами, заложенными в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятие принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение об объеме выпуска продукции.

Другим принципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен. Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемую продукцию, так как это может привести к войне цен. Как показывает практика (например, война цен на автомобильном рынке между США и Японией в 70—80-е годы XX в.), война цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участников рынка.

Третьим принципом ценообразования является политика лидерства в ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может принять решение о повышении цен на продукцию. Остальные участники олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такие решения принимаются не часто. Это может быть связано со значительными изменениями структуры издержек и кривой спроса на рынке (например, из-за повышения цен на основные факторы производства или роста налоговых ставок).

4. Рынок чистой монополии  представлен одним производителем-продавцом. В этой роли может выступать  государственное предприятие (например, Московский метрополитен) или частная  корпорация (например, Мосэнерго). Ценообразование  в данных вариантах направлено  на достижение разных целей. В  первом случае цена может устанавливаться  ниже себестоимости, если продукция  является общественно значимой, или наоборот, значительно завышаться  в соответствии с государственной  программой сокращения потребления. Во втором случае частные корпорации  стремятся максимально извлечь  потребительский излишек для  получения сверхприбыли.

Рынок чистой монополии характеризуется следующими особенностями:

·  монополисты как правило производят уникальный тип продукта;

·  максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;

·  выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

·  рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;

·  маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей.

Устанавливая цену на максимальном уровне, чистая монополия рискует потерять потребителя, поэтому она придерживается правила равенства предельного дохода предельным издержкам. Таким образом, предприятие устанавливает оптимальную цену и захватывает потребительский излишек.

Для монополии это не предел и, проводя политику диверсификации цен, она может захватить дополнительный потребительский излишек. Существуют различные виды диверсификации цен монополии:

·  по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ниже, для высокодоходных — выше);

·  в зависимости от объема потребления (товары оптом продаются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);

·  по категориям товаров (в зависимости от качества или фирменной маркировки товара);

·  по территориальному признаку (в одном регионе цены на товар выше, например на севере России, в другом — ниже, например в Центральном районе);

·  по степени новизны товара (новейшие товары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);

·  в зависимости от социальной группы потребителей (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);

·  при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в курортных зонах во время отпусков).

Предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, проходит ряд стадий жизненного цикла: от создания до ликвидации или реорганизации. При этом, начав свою деятельность на рынке совершенной конкуренции, оно может затем закрепиться на рынке любого типа. В этой ситуации немаловажную роль играет правильно разработанная и грамотно проведенная ценовая политика предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Ценовая политика на примере предприятия ООО «Эйвон бьюти продактс компани»

История создания компании

ООО "Эйвон бьюти продактс компани", начавшее прямые продажи в России в 1995г., является членом корпорации Avon Products Inc. и единственным официальным дистрибьютором продукции торговой марки Avon в России. По итогам за первый год работы, Avon в России был признан самым быстроразвивающимся новым рынком за всю историю.

Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомиться в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании.

Компания уникальна в своей приверженности интересам женщин. В отличии от большинства компаний, занимающихся прямыми продажами, Avon не требует вступительных взносов, более того, предлагает своим представителям систему кредитов и бесплатное обучение в учебных центрах. Для стимулирования роста продаж используется система поощрения представителей.

Компания дает возможность начать свой собственный бизнес, получить финансовую независимость, развивает предпринимательские навыки. Кроме того, это гибкий рабочий график, расширение круга знакомств и общения.

Система обслуживания в регионах распространяется практически на всю европейскую часть России. На востоке зона охвата включает в себя Урал и Западную Сибирь, на юге - Ставрополь, Краснодар, Ростов-на-Дону. В России работают 5 крупных учебных центров Avon, а так же несколько более мелких. Таким образом, Avon дает возможность людям в регионах получать квалифицированные консультации специалистов.

 

Ценовая политика компании «AVON»

 

Ценовая политика любой организации призвана выполнять следующие основные функции:

- обеспечивать прибыльность предприятия;

- выступать регулятором спроса на рынке предлагаемого продукта;

- участвовать в формировании имиджа организации.

Необходимо, чтобы потребитель воспринимал цену как «справедливую», особенно в том случае, когда на первый взгляд цена кажется очень высокой или низкой, т.е. не соответствующей воспринимаемому качеству. Убеждая потребителя в справедливости цены, некоторые фирмы раскрывают структуру цены и обосновывают каждую составляющую.

Многие компании выносят на рынок целую серию предложений с различным уровнем цен, чтобы покупатели имели возможность выбора.

 

 

 

Таблица 1. Ценовые пакеты парфюмерной компании

Атрибут	Невысокий уровень	Высокий уровень
продукта	цены	цены
Срок выпуска	«устаревшие» товары	новые товары
Торговое обслуживание	каталог	различные магазины
Сервисные услуги	сервис при заказе и продаже	сервис при продаже
Доставка	в течение 2 недель	сразу на руки

 

Обычно на новые товары цены выше, так как это новинка и качество товара, при большей цене, значительно лучше, чем у товаров, которые уже давно выставлены на продажу. Новые предложения способствуют увеличению прибыли. Время доставки товара минимум 2 недели, а если товар не привезут или привезут не тот, то ожидание составит еще как минимум 2 недели. Чем и объясняются невысокий уровень цен.

Средства мотивации и поощрения всегда были важны. Самой сильной мотивацией является предоставление скидок, как продавцам, так и их покупателям. Avon постоянно предлагает либо снижение цены, либо предоставление различных подарков.

Таблица 2. Виды и размеры скидок с базовой цены

«За приобретение дорогостоящего товара »	До 10%	Позволяет производителю как можно больше получить прибыль, за счет продажи дорогостоящего товара
«За счет заканчивающего жизненного цикла продукта»	До 40%	Позволяет производителю как можно быстрее продать оставшиеся товары на складе
«За счет предстоящих праздников»	До 50%	Позволяет потребителю купить больше товаров со скидкой и принести компании прибыль
«За счет проведения различных акций»	До 20%	Позволяет производителю как можно больше получить прибыль, за счет распродажи товаров
«За счет покупки нескольких средств из одной серии»	До 50%	Способствует стремлению покупателя купить 2 товара по цене одного и тем самым уменьшить остатки товара на складах

 

Рассмотрим динамику изменения цены за 3 месяца, чтобы проследить за ценовой политикой компании.

 

Таблица 3. Динамика цен продуктов за сентябрь - ноябрь 2008г.

Наименование продукта	Цена, руб.	Темп роста, %
		октябрь по сравнению с сентябрем	ноябрь по сравнению с октябрем
	сентябрь	октябрь	ноябрь
1	2	3	4	5	6
Очищающее средство/ маска для лица Clearskin	89	55	55	61,8	100,0
Экспресс-средство для проблемных участков кожи Clearskin	89	49	49	55,1	100,0
Корректирующее средство для проблемных участков кожи Clearskin	89	129	89	144,9	69,0
Гель для душа Naturals	89	89	79	100,0	88,8
Гель для душа I'mperfect	129	139	139	107,8	100,0
Гель для душа Senses	59	129	89	218,6	69,0
Восстанавливающая маска для сухих и поврежденных волос Advance techniques	99	119	149	120,2	125,2
Бальзам для секущихся концов волос Advance techniques	149	159	159	106,7	100,0
Средство для укладки вьющихся волос Advance techniques	149	159	159	106,7	100,0