Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
“Московский государственный
университет приборостроения и информатики
”
Курсовая работа
По дисциплине : Управление
продажами
На тему : Ценовая политика организации
Выполнила:
Студентка 3 курса
Заочной формы обучения
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Теоретическая часть
Порядок ценообразования
Ценовая политика организации
Практическая часть на примере
предприятия ООО «Эйвон»
Ценовая политика компании
«Эйвон»
Заключение
Список используемой литературы
ВВЕДЕНИЕ
Основу любой экономики составляет
производство. Но, ни производство, ни
экономика без ценовой политики не будет
существовать. Ценообразование включает
различные стадии формирования цен при
продвижении продукции от предприятия-изготовителя
к конечному потребителю. Цена является
главной составляющей рыночной экономики.
Рыночная экономика это один из видов
хозяйственной деятельности, который
регулируется спросом, предложением и
конкуренцией.
Установление единой цены для
всех покупателей - идея сравнительно
новая. Исторически сложилось, что цены
устанавливали продавцы и покупатели
в ходе переговоров друг с другом. Продавцы
обычно запрашивали цену выше той, что
надеялись получить, а покупатели - ниже
той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись,
они, в конце концов, сходились на взаимно
приемлемой цене. Единые цены получили
распространение только в конце XIX в. с
возникновением крупных предприятий розничной
торговли, которые рекламировали "строгую
политику единых цен", потому что предлагали
большое разнообразие товаров и держали
большое количество наемных работников.
К предприятию относится самостоятельный
субъект хозяйствования, созданный в установленном
законом порядке, для производства продукции,
выполнение работ и оказание услуг. Целью
деятельности любой коммерческой организации
является получение прибыли. Ее величина
складывается под влиянием соотношения
между доходами и расходами организации.
В процессе управления финансовой
системой предприятия решаются вопросы
получения финансовых ресурсов, управления
финансовыми ресурсами и их использования.
Основой деятельности производственного
предприятия является производство, и
соответственно движение денежных средств
обусловливается движением материальных
ресурсов.
В процессе деятельности предприятие
вкладывает деньги в основные средства,
закупает материалы, топливо, оплачивает
труд работников, в результате чего производятся
товары, оказываются услуги, которые, в
свою очередь, оплачиваются покупателями.
После этого затраченные деньги в форме
выручки от реализации возвращаются на
предприятие. Размер доходов, получаемых
предприятием, напрямую зависит от уровня
цен на его продукцию и услуги. Если в цену
продукции не заложен определенный уровень
рентабельности, то на каждой последующей
стадии кругооборота капитала предприятие
будет обладать все меньшими денежными
средствами, что в конечном итоге скажется
и на объемах производства, и на финансовом
состоянии предприятия. В то же время в
условиях конкуренции иногда допустимо
применять убыточные цены для завоевания
новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих
фирм и привлечения новых потребителей.
Предприятие с целью внедрения на новые
рынки иногда сознательно идет на снижение
выручки от продаж продукции, чтобы в последующем
компенсировать потери за счет переориентации
спроса на свою продукцию.
Фирмы подходят к проблемам
ценообразования по-разному. В мелких
фирмах цены часто устанавливаются высшим
руководством. В крупных компаниях проблемами
ценообразования обычно занимаются управляющие
отделений и управляющие по товарным ассортиментам.
Но и здесь высшее руководство определяет
общие установки и цели политики цен и
нередко утверждает цены, предложенные
руководителями низших эшелонов. В отраслях
деятельности, где факторы ценообразования
играют решающую роль, фирмы часто учреждают
у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают
цены, либо помогают делать это другим
подразделениям. Среди тех, чье влияние
также сказывается на политике цен, управляющие
службой сбыта, заведующие производством,
управляющие службой финансов, бухгалтеры.
Решения, принимаемые руководством
фирмы в области ценообразования, относятся
к наиболее сложным и ответственным, поскольку
они способны не просто ухудшить показатели
финансово-хозяйственной деятельности,
но и привести предприятие к банкротству.
Кроме этого ценовые решения могут иметь
долговременные последствия для потребителей,
дилеров, конкурентов, многие из которых
сложно предвидеть и, соответственно,
оперативно предотвратить нежелательные
тенденции после их проявления.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Порядок ценообразования
Ценообразование - сложный и
многоэтапный процесс, который можно представить
в следующем виде:
I. Выбор цели. Любая фирма должна
прежде всего определить, какую цель она
преследует, выпуская конкретный товар.
Если четко определены цели и положение
товара на рынке, то проще и легче сформировать
комплекс маркетинга и установить цену.
Существуют три основные цели ценовой
политики маркетинга: обеспечение сбыта
(выживаемости), максимизация прибыли,
удержание рынка.
1. Обеспечение сбыта — главная
цель фирм, осуществляющих свою деятельность
в условиях жесткой конкуренции, когда
на рынке много производителей с аналогичными
товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях,
когда: во-первых, ценовой спрос потребителей
эластичен; во-вторых, фирма желает добиться
максимального роста объема сбыта и увеличения
совокупной прибыли путем некоторого
снижения дохода с каждой единицы товара;
в-третьих, фирма предполагает, что увеличение
объема реализации сократит относительные
издержки производства и сбыта; в-четвертых,
ясно, что низкие цены отпугивают конкурентов;
в-пятых, существует большой рынок потребления.
Для достижения поставленной цели используются
заниженные цены — цены проникновения;
они предназначены для захвата большей
доли рынка и способствуют увеличению
объема сбыта.
2. Цель, основанная на максимизации
прибыли, имеет несколько разновидностей.
Например, фирма стремится к достижению
стабильно высокого уровня прибыли (на
год или ряд лет). Такая цель ставится не
только компанией, имеющей устойчивое
положение на рынке, но и не слишком уверенной
в своем будущем фирмой, пытающейся максимально
использовать выгодную для себя конъюнктуру
рынка. Разновидностями цели, основанной
на максимизации прибыли, могут быть:
- установление фирмой
стабильного дохода на ряд
лет, соответствующего размеру средней
прибыли;
- расчет роста цены, а
следовательно, и прибыли в связи с ростом
стоимости капиталовложений;
- стремление к быстрому
получению первоначальной прибыли,
так как компания не уверена
в благоприятном развитии бизнеса
или ей не хватает денежных
средств.
Прибыль, к получению которой
стремится фирма, может исчисляться в
относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль — это доход,
который получает продавец от реализации
всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль рассчитывается
на одно изделие. Таким образом, абсолютную
прибыль можно получить и как произведение
относительной прибыли на количество
единиц реализованного товара. Разные
товары имеют различную относительную
прибыль. Так, товары первой необходимости
(хлеб, молоко) имеют низкую относительную
прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие
престижные потребности, обладающие высоким
качеством, обеспечивают высокие относительные
прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются
на престижные цели. Однако заметим, что
общий высокий доход получают и компании,
использующие цены проникновения.
Выбирая цель, основанную на
максимизации прибыли, фирма дает оценку
спроса и издержек применительно к разным
условиям, и останавливается на таких
ценах, которые обеспечат в будущем максимальную
прибыль.
3. Цель, основанная на удержании
рынка, состоит в сохранении фирмой существующего
положения дел на рынке или благоприятных
условий для своей деятельности. С этой
целью фирма предпринимает все возможные
шаги для предотвращения спада сбыта и
обострения конкурентной борьбы. Работая
в реальных условиях, компании тщательно
следят за ситуацией на рынке : динамикой
цен, появлением новых товаров, действиями
конкурентов. Они не допускают чрезмерного
завышения или занижения цен на свою продукцию
и стремятся снижать издержки производства
и сбыта.
II. Определение спроса. Следующим
этапом установления цены является определение
спроса. Нельзя устранить или отложить
этот важный этап исследования рынка,
так как невозможно рассчитать цену, не
изучив спрос на данный товар. Вместе с
тем следует иметь в виду, что высокая
или низкая цена, назначенная фирмой, сразу
не отразится на спросе на товар. Зависимость
между ценой и соответствующим ей уровнем
спроса отражена кривой спроса (рис. 1).
Кривая спроса показывает, что чем выше
цена, тем ниже спрос. При прочих равных
условиях покупатель с ограниченным бюджетом
откажется от приобретения товара с высокой
ценой, если ему будет предложен выбор
альтернативных товаров. Однако это соотношение
будет другим, если речь идет о сбыте престижных
товаров. Потребители престижных товаров
считают, что рост цен вызван улучшением
качества товара, его соответствием моде,
а также ростом инфляции.
Рис. 1. Зависимость между ценой
и уровнем спроса
Ни одна фирма не может не следить
за изменением спроса. Различия в подходах
к определению спроса обусловливаются
типом рынка. В условиях чистой монополии,
где на рынке всего один продавец, кривая
спроса показывает обратную зависимость
между спросом и ценой, а также обоснованность
спроса при той цене, которую установила
фирма. С появлением конкурентов кривая
спроса будет меняться под влиянием ценовой
политики других фирм. Определяя величину
спроса на свой товар, фирма должна провести
его оценку при разных ценах и попытаться
выяснить причины его изменения.
Как было отмечено, на величину
спроса влияют разные факторы, среди которых
выделяются потребность в товаре, отсутствие
замены или конкурентов, платежеспособность
потенциальных покупателей, покупательские
привычки и т.п. Приспосабливая цену товара
к спросу, следует помнить, что спрос по-разному
реагирует на цену. Степень чувствительности
спроса к изменению цены показывает коэффициент
эластичности спроса. Исследователю рынка
при определении спроса необходимо обязательно
рассчитывать этот коэффициент.
III. Анализ издержек. Спрос на
товар очерчивает верхний уровень цены,
которую фирма может установить. Валовые
издержки производства (сумма постоянных
и переменных издержек) определяют минимальную
ее величину. Это важно учитывать, если
фирма снижает цены. Тогда появляется
реальная угроза понести убытки из-за
снижения цен ниже издержек. Подобную
политику фирма может проводить только
в короткий период проникновения на рынок.
Не говорят о хорошо продуманной политике
цен и частые пересмотры цен, вызванные
колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее
учитывать издержки по нормативам.
IV. Анализ цен конкурентов.
Существенное влияние на цену оказывает
поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Каждая фирма должна знать цены на продукцию
конкурентов и отличительные черты их
товаров. С этой целью делаются сравнительные
покупки, в результате которых проводится
анализ цен, товаров и качества. Фирма
может использовать полученную информацию
как исходную для целей ценообразования
и определения своего места среди конкурентов.
При анализе цены конкурента
основное внимание должно быть обращено
на систему скидок, которые он предоставляет.
В мировой практике насчитывается около
20 видов скидок с цены, среди которых:
· Скидки с прейскурантной и
справочной цены;
· При покупке за наличные покупатель
получает так называемую скидку "сконто".
Например, формулировка "3/12, нетто 30"
означает, что платеж должен быть произведен
в течение 30 дней, но покупатель заплатит
на 3% меньше, если он оплатит стоимость
товара в течение 12 дней;
· Бонусные скидки за оборот
даются постоянным покупателям в зависимости
от оборота продаж;
· Прогрессивные скидки предоставляются
покупателю за количество, объем покупки,
серийность;
· Товарообменный зачет или
скидка предоставляется за возврат старого,
ранее купленного у данной фирмы товара;
· Экспортная скидка при продаже
товара на экспорт;
· Функциональные скидки или
скидки в сфере торговли предоставляются
производителям службами товародвижения
за выполнение определенных функций;
· Специальные скидки даются
продавцом тем покупателям, в которых
продавец более заинтересован;
· Скрытые скидки предоставляются
покупателю в виде бесплатных образцов.
Предоставляются также скрытые,
конфиденциальные скидки, не подлежащие
фиксированию в контрактах, а реализуемые
на основе устной договоренности. Наценки
встречаются реже. Они даются иногда за
повышение качества товара. Все это, бесспорно,
расширяет спектр применения различных
тактик установления цен.
V. Выбор метода ценообразования.
Пройдя все описанные этапы установления
цены, проанализировав спрос, рассчитав
валовые издержки, зная цены конкурентов,
фирма может приступить к определению
цены на товар. Очевидно, что оптимальная
цена должна полностью возмещать все издержки
производства, распределения и сбыта товара,
а также обеспечивать получение определенной
нормы прибыли. Возможны три направления
установления уровня цены: минимальные
цены, определяемые затратами; максимальные
цены, сформированные спросом; оптимально
возможные цены (рис. 2). Существует несколько
основных методик расчета цены и в каждой
фирма стремится учесть хотя бы одно из
направлений установления цены.
Слишком низкая цена |
Возможная цена |
Слишком высокая цена |
Получение прибыли при этой
цене невозможно |
Себестоимость продукции |
Цены конкурентов и цены товаров-заменителей |
Уникальные достоинства товара |
Формирование спроса при этой
цене |
| |
|
|
|
|