Ценообразование в маркетинговой деятельности

предпочитают диверсифицировать  свою деятельность, охватывая несколько  разных сегментов рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы.

• Степень однородности продукции.

• Этап жизненного цикла  товара.

• Степень однородности рынка.

• Маркетинговые стратегии  конкурентов.

Первым шагом при  проведении сегментации является выбор  критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация  — деление рынка на группы в  зависимости от таких характеристик  потребителей, как: возраст, пол,

семейное положение, жизненный  цикл семьи, религия, национальность и  раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация  — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Интенсивность потребления  — показатель, на основе которого рынки  сегментируются на группы слабых, умеренных  и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Сегментация – концентрация фирмы на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Сегментация рынка может позволить  компании максимизировать прибыль  на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит сегментация  на один сегмент. Она также позволяет  фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существуют много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всём рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию.

 

 

 

 

Объекты маркетинговой деятельности.

В сложившихся рыночных отношениях маркетинговая деятельность должна обеспечить условия функционирования фирмы обеспечивающие максимально возможный контроль сферы реализации. То есть иметь надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей. При такой постановке вопроса главным объектом маркетинговой деятельности вырисовывается «господин Рынок» во всех его проявлениях и направлениях.

Рынок предполагает такие объекты маркетинговой деятельности как:

а) Потребитель - удовлетворение требований (потребностей) потребителей. 
б) Конкурирующие фирмы - достижение превосходства над конкурентами. 
в) Производство - внесение своевременных изменений новых технологий в производство.

г)  Сбыт продукции - обеспечение  роста продаж.

 Сегодня претензии маркетинга  на приоритет в сфере управления  вполне объективны, т. к. он  взяв под свое влияние все  больше объектов деятельности  обеспечивает предприятию решение  важнейшей проблемы — выживание на рынке, для чего используется глубокий анализ рынка. На основе оценки которого распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга, намечаются новые объекты деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Планирование производства и ассортимента товаров.

Искусство планирования производства и ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся и/или потенциальные  технические и материальные возможности  в товарах, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей. Сущность планирования производства, его формирования и управления заключается в том, чтобы товаропроизводитель проведя тщательный анализ возможностей предприятия  (финансовые, кадровые, технологические и т. д.) своевременно мог производить  определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей. Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д. Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. 
Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. 
На ряде этапов, имеющих решающее значение для всего цикла планирования  производства и ассортимента , производитель может принять решение пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на национальный рынок. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всей стране. Стремясь к укреплению своего престижа, он может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. 
Как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования ассортимента. Следует иметь в виду, что потери от сокращения цикла могут быть значительными. Сетевые графики планирования ассортимента позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всей стране при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах (например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж). 
Таким образом, технология планирования производства товаров и их  ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проведения, без которых эта технология не даст требуемых результатов. 
1. Планированию производства товаров и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос. 2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль. 3. Типичный цикл планирования производства, ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификации, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара в целях выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

 

 

 

 

 

Определение жизненного цикла товаров.

Жизненный цикл товара - период экономически оправданного выпуска  определенного товара, в течение  которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентно

способность. Спрос на любой товар со  временем  меняется.  Это  связано,  с  одной стороны, с тем, что в  процессе  развития  производства  появляются  товары-конкуренты, лучше решающие одну и  ту  же  проблему  потребления.  С  другой стороны, потребности людей  подвержены  различным  воздействиям,  к  которым можно отнести моду, сезон, финансовое положение и другие.

 С  учетом  быстрых   перемен  во  вкусах,   технологии   и   состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на  существующие  ныне  товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.  И  конкуренты приложат  максимум   усилий,   чтобы   обеспечить   его   этими   новинками. Следовательно у каждой фирмы должна быть  своя  программа разработки  новых товаров.  Как  известно,  жизненный  цикл   товара   включает   в   себя   пять последовательных  этапов:  1-этап  разработки  товара,  2-период  выхода  на рынок, 3-освоение рынка, 4-этап стабилизации рынка, 5-уход с рынка.

  Рассмотрим первый  этап ЖЦТ. На данном этапе  фирма несет убытки

в  виде  капиталовложений,  идущих  на  конструкторскую  и  технологическую разработку товара.  Для  производителей  выгоднее  не  придумывать  какое-то новое изделие от начала  до  конца,  а  усовершенствовать  какую-либо  часть аппаратуры,  которую  они  выпускали  до  этого,   дабы   избежать   крупных капиталовложений. Конечно, если производитель на 100% уверен в  прибыльности

нового товара и располагает точными данными о необходимости его  присутствия на рынке, то можно  и  пуститься  на  такую  авантюру  и  начать  разработку совершенно новой продукции. Такой шаг требует  слишком  больших  капитальных затрат,  которые  пойдут  на  научные  разработки,   испытания,   доработку, создание опытного образца, проведение детальных исследований  при  различных условиях,  создание  конструкторско-технологической  документации,   закупки необходимого оборудования, инструментов, приспособлений и т.д.

       Вторая стадия ЖЦТ - представляет собой этап выведения товара  на  рынок, который начинается с момента его распространения и поступления в продажу. На данном этапе фирма либо несет убытки,  либо  прибыль чрезмерно мала вследствие незначительных продаж  и  больших  расходов  по  организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты  на  стимулирование сбыта достигают в это время  своего  наивысшего  уровня,  потому  что  фирма старается максимально проинформировать потенциальных потребителей  о  новом, еще неизвестным им товар, побудить их  к  опробованию  товара  и  обеспечить этому товару широкое распространение через предприятия рыночной торговли.

       Третий  этап ЖЦТ - период  освоения  рынка  данный  промежуток

времени   характеризуется   возрастающими   объемами   продаж.   Чем   круче характеристика уровня прибыли в зависимости от времени, тем более  грамотно, со  знанием  дела,   проведена   рекламная   компания   нового   товара   и, следовательно, выше на него спрос.

      Четвертый промежуток ЖЦТ - представляет собой этап  стабилизации  рынка. Этот период характерен замедлением темпов роста сбыта товара  и он, обычно, протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. На  данном  этапе необходимо  так  осуществлять  свою  торговую

деятельность, чтобы сократить  скапливающиеся запасы  непроданных  вследствие сокращения объемов продаж товаров.  Фирма  планирует 

прибегнуть  к продаже  товара по низким ценам,  применить  широкую  систему  скидок,  может быть, выделить транспорт для бесплатной доставки приобретенных  товаров, а также использовать в торговой  деятельности  распространение  сувениров  и проведение конкурсов между покупателями.  Для   привлечения   дополнительного   контингента   потребителей   организации надо модифицировать характеристики выпускаемого  товара,  улучшить функциональные показатели,  его  надежность  и  долговечность.  Это, конечно, приведет к увеличению ассигнований, но, что самое  важное, позволит продлить  временной  промежуток,  в  течение  которого  сбыт  будет продолжать расти или же оставаться на прежнем уровне, т.е.  растянуть  срок, после которого начнется неизбежный спад уровня продаж.

       И  наконец, пятый заключительный  этап  ЖЦТ,  который  носит   название  периода ухода с рынка и  характеризуется  падением сбыта.  На  этом промежутке времени нам необходимо предотвратить  стремительный  спад  уровня продаж,  сделав  его,  насколько  это  возможно,  медленным,  что   позволит своевременно снять эту модель товара  с  производства  и  избавиться  от затоваренности складов готовой продукции. Такое  положение  с  уровнем  продаж потребует корректировки  цены, а также  переоценки  товарно- материальных  запасов, которая позволит  фирме  выявить  тот  промежуток времени,  в течение которого следует продолжать  выпуск  данного товарного вида  и вкладывать средства в его рекламу, после чего перейти к производству  новой продукции,

не подрывая рентабельную деятельность фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Формирование ценовой политики и установление цен на товары.  
Цены и ценовая политика– одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. 
Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи. 
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы , маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. 
Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм

собственности вопрос о  ценах имеет очень большое  значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка. Цена - это денежная сумма, взимаемая за товар. 
В торговле установление правильной цены товара– процедура очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то:

–издержки производства; 
–цены конкурентов; 
–цены местных фирм (импорт производимой продукции); 
–величина спроса; 
–транспортные издержки; 
–выплаты посредникам; 
–импортные пошлины и иные сборы; 
–реклама и иные элементы стимулирования сбыта. 
При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу ЖЦТ, ограничения на уровень цен в стране-импортере (импорт производимой продукции). 
Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать: 
1.Когда создается новая продукция. 
2.Когда продукция совершенствуется. 
3.Когда меняется конкурентная среда на рынке. 
4.Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла. 
5.Когда меняются издержки производства. 
Разработку ценовой стратегии осложняет: 
1.Необходимость частой смены цен . 
2.Трудность объяснить покупателям причину изменения цен . 
3.Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации . 
4.Эластичный спрос. 
5.Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.

Варианты стратегии  цен: 
1.Ориентация на текущее положение. 
Фирма стремится к стабильному положению на рынке. Ценообразование ориентируется на предотвращение спада в производстве. Страхование от негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с кем не ссориться). Реклама, создание имиджа. 
Приемы ценообразования: 
а)Стратегия гибких цен. 
б)Стратегия неокругленных цен: 
10,1– неправильная цена,  
9,98– правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие; 
в)Стратегия льготных цен: 
–продажа в рассрочку, 
–скидка за регулярность покупки, 
–скидка в связи с праздником. 
2.Ориентация на сбыт. 
2.1.Сбыть как можно больше. 
2.2.Получение max совокупной прибыли от увеличения объема продаж. 
2.3.Сокращение издержек при большом объеме реализации. 
Приемы ценообразования. 
Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж. Основное условие– высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий прогноз снижения издержек на производство и реализацию. 
3.Ориентация на прибыль. 
Maксимизация прибыли. 
3.1.Получение max прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы. 
3.2.Планирование деятельности фирмы с max прибылью на длительный период времени. 
Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается высокая престижная цена, которая создает имидж товара. На 2 этапе– цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена. Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса. Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной конкуренции, или при ее отсутствии. 
Мировая цена– наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно