Бенчмаркинг и анализ данных

3

Основные данные о работе

              Содержание

Введение                                                                                                                       4

1.Маркетинговые исследования

1.1 Маркетинговые исследования и направления маркетинговых

исследований                                                                                                                5

1.2. Определение проблемы и целей исследования                                               10

1.3. Роль экспериментов в проведении маркетинговых исследований                12

2. Виды информации и методы её сбора                                                    16

2.1. Обзор рынка маркетинговой информации                                                       18

2.2. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности                             22

3. Бенчмаркинг и анализ данных

3.1. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований                             27

3.2. Анализ данных: предварительные этапы                                                         35

Заключение                                                                                                                 42

Список использованной литературы                                                                       43

Приложение                                                                                                                45

Введение

             Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

              Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане. Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Такое определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинг-статистики, одной их главных составляющих которой является повышение эффективности использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности предприятий, отраслей и хозяйственных комплексов. Таким образом, маркетинг-статистика предполагает изучение состава и движения информационных ресурсов, необходимых для проведения маркетинговых исследований, методологии расчета и анализа важнейших показателей, используемых в практической работе маркетинговых служб, современных методов обработки и анализа маркетинговой информации, а также системы организации отечественного и зарубежного рынков информационных услуг.

             Формирование качественных информационных фондов предприятия – процесс сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно учитывать потребности предприятия. Исходя из потребностей определяют какие услуги необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных систем.

             Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д. Предлагаемая курсовая работа посвящена основным методам и проблемам анализа маркетинговой информации, так как проблема получения и обработки маркетинговой информации – одна из особо значимых проблем современного маркетинга. В этой курсовой работе достаточно полно раскрыты основные аспекты методов анализа маркетинговой информации, и показано в чем состоит роль маркетинговой информации, процесса и дизайна маркетинговых исследований.

             Актуальность выбранной мной темы состоит в следующем:

             В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

             Основываясь на аргументации об актуальности выбранной темы, можно определить целевую ориентацию работы.

             Цели курсовой работы:

1. Показать роль маркетинговой информации в реализации маркетинговой деятельности.
2. Изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований и раскрыть их содержание.
3. Ознакомиться с содержанием и особенностями использования количественных и качественных методов маркетинговых исследований.
4. Ознакомиться с методами анализа собранных маркетинговых данных.
5. Обосновать методы построения выводов из анализа данных в проведенном маркетинговом исследовании.

1.Маркетинговые исследования

1.1 Маркетинговые исследования и направления маркетинговых исследований

             Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.[1]

             С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

             Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

             Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

             В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

              МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования[2].

             Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

             МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований см. рис. №1

Маркетинговая информационная система Рис. №1

             Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).