Банковский маркетинг, его приемы и составные части

      В зависимости от целей и задач  маркетинговые исследования делятся  на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются  для разработки конкретных проблем  и принятия стратегических решений  по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования в банке ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

      Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка  в банке выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов — предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

      Важнейшими  инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.  Его  основные задачи —  определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

      Проведение  маркетинговых исследований — это постоянно осуществляемый в банке процесс, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.

      В сфере маркетинга банковских продуктов  для АСБ “Беларусбанк” стали  характерны следующие тенденции:

1. Приоритетной в данной области стала ориентация банка на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.
2. Банк не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.
3. Работа всех служб и подразделений банка подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.
4. При формировании и практической реализации маркетинговых программ в банке происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.
5. Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банка.
6. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.
7. Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.
8. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники АСБ “Беларусбанк”.
9. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.
10. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.
11. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.

 
 
 
 
 
 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО АСБ “БЕЛАРУСБАНКА” В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА

3.1 Главные  направления улучшения маркетинговой деятельности банка.

         Задачами отдела маркетинга в ОАО АСБ “Беларусбанк” являются:

      - Разработка краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной стратегии маркетинга  и ориентация работников на  выполнение требований потребителей  к банковским продуктам.

      - Исследование потребительских свойств  банковских продуктов и предъявляемых  к ней покупателями требований, исследование факторов, определяющих  структуру и динамику потребительского  спроса на продукты банка, конъюнктуры  рынка.

      - Организация рекламы и стимулирование продажи банковских продуктов.

      - Разработка и продвижение банковских  продуктов.

      Функции отдела маркетинга:

      - Анализ и прогнозирование основных  конъюнктурообразующих факторов  потенциальных рынков сбыта банковских  продуктов; коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных клиентов, уровня и качества конкурирующей банковской продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией ОАО АСБ “Беларусбанк”.

      - Выявление системы взаимосвязей  между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж банковских продуктов.

      - Анализ конкурентоспособности банковских  продуктов ОАО АСБ “Беларусбанк”сопоставление их потребительских свойств, цены и выгодности с аналогичными показателями продуктовых линеек других банков.

      - Координация и согласование действий  всех функциональных отделов  в выработке единой коммерческой  политики.

      - Организация обратной связи с  потребителями: изучение мнения  потребителей и их предложений  по совершенствованию деятельности банка.

      - Анализ мотивов определенного  отношения потребителей к предлагаемой  им банковской продукции.

      - Разработка стратегии рекламы  по каждому виду банковских  продуктов и плана проведения  рекламных мероприятий.

      - Организация рекламы при помощи  средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио и т.д.

      - Осуществление прямой почтовой  рекламы: плановых и разовых  рассылок писем, бандеролей, посылок  с информационными материалами.

      - Анализ действенности рекламы,  ее влияния на приобретение банковских продуктов, информированности клиентов о предложении в банке; разработка предложений по совершенствованию рекламы.

      - Изучение передового опыта рекламы  и стимулирование спроса в  стране и за рубежом.

      - Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и привлечение новых клиентов.

      Функциональная  организация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесь  специалисты по маркетингу руководят  разными видами (функциями) маркетинговой  деятельности. Они подчиняются менеджеру по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления.

      Рассмотрим  подробнее структуру, а также  функции групп, функциональные обязанности  сотрудников и связь с другими  подразделениями банка.

      Основные  принципы, которые присутствуют в  создании службы маркетинга, следующие:

      - служба маркетинга организуется  в виде самостоятельного подразделения  (департамента);

      - департамент маркетинга имеет  в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

      - в процессе своей деятельности  департаменту маркетинга в специальном  (функциональном) отношении подчиняются  соответствующие подразделения  компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» банка.

      Директор  по маркетингу руководит департаментом  маркетинга банка, организует и управляет  всей деятельностью банка в сфере  маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

      Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке.

      Группа  маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

      На  них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке.

      Группа  маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых  исследований, проводимых департаментом  маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.

      При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние  ресурсы (компании) к проведению маркетинговых  исследований. Также занимаются изучением новинок.

      Группа  экономического анализа и ценовой  политики осуществляет анализ экономических  показателей деятельности банка. При  этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

      Группа  рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для  планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.

      Группа  управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому  из типов банковских продуктов, которую  можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

      Одна  из важнейших задач конкурентоспособного банка – удержание обслуживающихся  в нем клиентов. В условиях жесткой конкуренции коммерческий банк вынужден предлагать своим клиентам новые банковские продукты и услуги, которые обеспечили бы ему и его клиентам необходимую прибыль, при этом, демонстрируя свою надежность, стабильность и способность быстро адаптироваться к меняющейся ситуации.

      Постоянное  одновременное усовершенствование этих трех составляющих – продукции, деятельности банка, персонала –  позволяет достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса. Качество определяется достижением удовлетворенности клиентов, улучшением финансовых результатов и ростом удовлетворенности служащих своей работой.

      На  современном этапе развития рыночной экономики банки стали внедрять технологии, позволяющие клиентам управлять  своими счетами без посещения банка с обычными бумажными платежными документами. Они активно используют возможности современных технологий для дистанционного управления своим банковским счетом. Растущие потребности клиентов в расчетном обслуживании требуют от банков все новых видов банковского сервиса. Развивающаяся коммерческая деятельность клиента требует ускорение расчетов.

      Рыночные  отношения подразумевают жесткую  конкуренцию. В погоне за клиентом банки  стремятся повысить качество и функциональность предоставляемых услуг. Все больше внимания они уделяют уровню информационного и компьютерного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям как важному фактору повышения конкурентоспособности, средству увеличения своих доходов.

      Банку необходимо выработать политику удержания клиентов и организовать ее претворение в жизнь, в том числе постоянного мониторинга клиентской базы. Это позволит:

      - сократить число клиентов, покидающих  банк;

      - выявлять конкретные причины,  по которым клиенты уходят из банка, а, следовательно, не допускать ухода других клиентов по этим же причинам в будущем;

      - вернуть часть ушедшей клиентуры;

      - сделать уход клиента, если  он неизбежен, по возможности  комфортным для него.

       Сегодня “Беларусбанк” с уверенностью смотрит  в будущее, стремится не только сохранить  ранее завоеванные позиции, но и  упрочить репутацию банка среди  отечественных и зарубежных кредитных  институтов. Финансовые и технические  возможности банка позволяют  быстро и качественно проводить банковские операции в любой стране и с любой валютой.

       Сейчас  банк и его руководство стоят  на пороге осуществления новых планов. В первую очередь, по дальнейшему  увеличению собственного капитала и  уставного фонда. В новом году работа руководства банка будет направлена на привлечение иностранных инвестиций, закрепление позиций в обслуживании внешнеэкономических связей страны и предприятий, реализацию государственных программ, в том числе - по развитию экспорта.