Банковский маркетинг, его приемы и составные части

      Для отдела маркетинга характерны следующие направления деятельности:

      •обеспечение  рынка сбыта банковских услуг;

      •определение  характера функционирования банка  на рынке;

      •налаживание  партнерских отношений с клиентурой;

      •создание условий для формирования конкурентоспособности  банка;

      •формирование маркетинговой политики банка.

      Маркетинговая служба обеспечивает анализ рыночной ситуации, изучает динамику рынка, подготавливает для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики.

      Если  маркетинговая программа направлена на более эффективное использование  тех услуг, которые банк оказывает  клиентам, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, что достигается за счет использования рекламы. Может осуществляться расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг.

      Для того чтобы работать в сфере банковского  маркетинга, необходимо обладать широким  кругом познаний и иметь экономическую подготовку. Иначе из-за экономических просчетов банк может понести крупные убытки.

      Требования, предъявляемые к специалистам по маркетингу:

      •глубокие макроэкономические знания;

      •детальное  знание рынка, законов его развития, специфики и динамики рыночных отношений в Беларуси и в других странах;

      •знание маркетинговой деятельности;

      •свободная  ориентация во всей совокупности экономических  отношений в области рынка  в их взаимозависимости и взаимообусловленности.

      Для сотрудника отдела маркетинга обязательны такие качества, как предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность, физическое здоровье.

      Требования, предъявляемые к руководителю службы маркетинга[19]:

      •компетентность в маркетинговой сфере;

      •способность  эффективно действовать в условиях рынка;

      •знание основ менеджмента и управления персоналом, умение обеспечивать при  любых рыночных ситуациях оптимальный  конечный хозяйственный результат;

      •способность  организовывать, координировать, направлять и контролировать деятельность подчиненных;

      •высокие  нравственные качества: четность, правдивость, требовательность к себе и другим, чувство долга и ответственность;

      •оперативность  и гибкость в работе, умение самостоятельно и своевременно принимать решения, добиваться исполнения его подчиненными;

      •глубокое знание человеческой психологии, способов контактирования с людьми, способность  формировать коллектив с высоким  творческим потенциалом;

      •стремление к наиболее рациональному распределению  функций между сотрудниками;

      •объективная  оценка результатов своей и чужой деятельности;

      •справедливость во взаимоотношениях с подчиненными, умение завоевать их доверие и  создать в коллективе благоприятный  психологический климат;

      •умение правильно организовывать свою работу, распределять время на решение текущих  и стратегических задач;

      •умение стратегически мыслить и строить  свою работу и работу коллектива на перспективу.

      При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические  характеристики, присущие банковскому  продукту и услуге. Напомним их:

      - неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

      - непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

      - не сохраняемость услуг

      Неосязаемость услуг означает невозможность материального  их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

      На  этапе продвижения и сбыта  банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций.

      Непостоянство качества и неотделимость услуг  от квалификации людей требует постоянного  обучения персонала. Служащие банка  должны знать не только технику банковского  дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

      Не  сохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма  выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому  в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

      Во-первых, оказание банковских услуг связано  с использованием денег в различных  формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

      Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают  зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

      В-третьих, большинство банковских услуг имеет  протяженность во времени: сделка, как  правило, не ограничивается однократным  актом, устанавливаются более или  менее продолжительные связи  клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

      - основной продукт (услуга);

      - реальный продукт;

      - расширенный продукт.

      Первый  уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

      Второй  уровень реальный продукт или  текущая номенклатура услуг. Она  постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений  деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

      Третий  уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

      Услуги  второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.

      Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный  или специализированный), определении  его миссии. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.

      В деле формирования новых услуг, модификации  или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

      Банк  может оказывать, например, такие услуги:

      - консультации по вопросам бухгалтерского  учета, банковских операций, инвестиционной  деятельности, операций с ценными  бумагами, валютой и т. д.;

      - услуги по работе с наличными  деньгами, перерасчет денег, подготовка  денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

      - работа с кредитными карточками  и дорожными чеками;

      - инвестиционно-справочные услуги;

      - аудиторские услуги;

      - факторинговые услуги;

      - лизинговые операции;

      - прием поручительства и выдача  гарантий для третьих лиц;

      - хранение, перевозка ценностей;

      - проведение бесплатных семинаров  для клиентов банка;

      - коммунальные платежи;

      - страхование жизни и здоровья  вкладчиков на сумму депозита;

      - бесплатный консалтинг по экономическим  и юридическим вопросам и другие  дополнительные услуги.

      Таким образом, маркетинг - рыночная концепция  управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг. 

      1.3 Маркетинговые  стратегии банка 

      Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий банка на рынке, по существу, устанавливает  связь между банком и рынком: оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Более корректно маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов этого набора, систему их распространения. Наконец, учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.

      Банки, недавно вышедшие на рынок, а также  стремящиеся изменить корпоративный  имидж, как правило, применяют новейшие технологии и соответственно подготовленные кадры (чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества, закрепить за собой имидж банка-новатора).[17]

      Формирование  банковских продуктов зависит как  от стадии жизненного цикла самого банка, так и от состояния банковской системы в целом. Очевидно, что круг услуг, оказываемых банком, а значит, и банковских продуктов, тесно связан с этапом его эволюционного развития, с его стратегией. Из наиболее известных стратегий развития, практикуемых банками, можно отметить следующие:

      - персональный менеджмент, или key account management;

      - cross-sales, или перекрестные продажи;

      - финансовый супермаркет, или розничные продажи типовых услуг;

      - финансовый бутик, или private-banking;

      - отраслевая специализация.

      Проследим типичные этапы эволюции банка (рис. 1.1).

      В самом начале, как правило, топ-менеджеры  объединяются и создают банк, обслуживающий  узкий круг привлеченных ими самими крупных клиентов. На этой стадии банк еще неосознанно развивает стратегию персонального менеджмента. Для первичной группы клиентов банк реализует необходимый набор услуг. 

      

      Рис. 1.1

      Этапы развития банка

      Постепенно  мощности банка разрастаются. Для их поддержки, реализуя стратегию персонального менеджмента, банк привлекает новых ключевых менеджеров (key account managers), а те - новых крупных клиентов. По мере роста числа привлеченных клиентов растут требования к линейке услуг банка, которые могут обеспечить квалифицированные менеджеры по различным направлениям. Менеджеры занимаются привлечением клиентов, но только каждый на свой вид услуг. Только в этот момент банк всерьез начинает задумываться о согласовании действий по различным направлениям, то есть о наиболее эффективной стратегии продаж.