Банковский маркетинг, его приемы и составные части

      Основная  идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, банк организовывает производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

      В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые характеризуют маркетинговую политику банка, к ним относятся [12, с. 51]:

      1. ориентация на потребности клиентов;

      2. активное влияние на потребительский  спрос;

      3. комплексность маркетингового процесса  в банке (планирование, анализ, регулирование  и контроль);

      4. единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга.

      В рамках общения с клиентами банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг.

      Активный  банковский маркетинг включает в  себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и т.д., опросы населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание «фокус-групп», которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг – это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка.

      Банк  желающий закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель прямого маркетинга – это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления.

       

      В банковском предпринимательстве могут  применяться следующие концепции  маркетинга [17, с.278]:

      Производственная  концепция рыночной политики. Изначально центральной проблемой стратегии  и политики банка была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и предоставление на этой основе как  можно большего количества продуктов  и услуг. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести».

      Однако  стратегия такого рода могла приносить  успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка  продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.

      Товарная  концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция  конкурентной стратегии. В отличие  от предыдущей концепции упор делался  не на количество, а на качество услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями банка и ее представлениями о качественном продукте.

      Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых видов вкладов), внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания.

      Сбытовая  концепция рыночной политики. Следующей  ступенью в эволюции конкурентной стратегии  явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая  на первый план проблему продвижения услуги. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям.

      Хотя  сама по себе идея воздействия на спрос довольно продуктивна, она может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения.

      Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и - в результате распространения  негативной информации - потенциальных  потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

      Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства  рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция  маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на первое место ставятся не потребности банка (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Предоставлять тот набор услуг, который необходим их потребителям».

      Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

      В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы – объём затрат, которые  понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

      Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

      Отсюда  банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве.

      Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

      В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению. 

      1.2 Задачи службы  маркетинга в банке и ее  организационная структура 

      Основные  задачи службы маркетинга в банке [13, с.264]:

      1. Анализ окружающего рыночного  пространства с его сегментированием  и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.

      2. Анализ спроса клиентов по  СЗД относительно видов банковских  продуктов, их количества, качества  и цен.

      3. Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

      4 Определение стратегических, хозяйственных  центров (СХЦ) банка, которые  ответственны по закрепленными  за ними СЗД.

      5 Разработка схем каналов покупки  депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.

      6. Разработка гибкой стратегии  и тактики ценовых, процентных  сеток по СЗД, клиентам, продуктам  с учетом точек безубыточности.

      7. Анализ действующих банков-конкурентов,  особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.

      8. Обеспечение социальной ответственности  перед клиентами за принятые  банком их депозитные вклады.

      9. Разработка, реализация многовариантных,  непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.

      10. Организация непрерывного обратного  сбора информации, контроля на  основе сравнительного анализа  фактических показателей с плановыми  показателями и быстрая их  адаптация в связи с изменяющимися  условиями рыночных ситуаций.

      Службы  маркетинга банков должны постоянно  исследовать внешнее окружение  и внутреннюю деятельность банка  в отношении [19; с.290]:

      Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).

      Клиентов  банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту  ведется своя кредитная история.

      Конкурентов банка как по активным, так и  по пассивным операциям.

      Специфика работы банка на рынке, особенности  стратегической программы, среды, в  которой он действует и целый  ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка.

      От  уровня организационной структуры  банка непосредственно зависит  успех в достижении целей избранной  стратегии. Мировая банковская практика показывает, что просчеты в организационных  структурах очень часто приводили даже мощные банки к тяжелому кризису. Поэтому выбор и устроение организационной структуры в соответствии с внутренними и внешними факторами, которые определяют деятельность банка, стоящие перед ним стратегические цели, является одной из наиболее важных и ответственных задач маркетинга. Каждый из существующих видов организационных структур имеет свои преимущества и недостатки, которые должны обязательно учитываться при выборе того или иного их них.

      Специфика работы банка на рынке определяет его организационную структуру. В любом банке должны присутствовать следующие организационные структурные элементы:

      •правление  банка;

      •подразделение  автоматизации банковских работ;

      •подразделение  бухгалтерского учета и отчетности;

      •подразделение  маркетинга и аналитических исследований;

      •подразделение  стратегического развития;

      •подразделение  краткосрочного и долгосрочного  кредитования;

      •подразделение  депозитов и ценных бумаг;

      •подразделение  по работе со вкладами населения.

      Банки постоянно вносят в свою структуру различные изменения, с тем чтобы она содействовала выполнению поставленных перед банком задач.

      Возглавляет коммерческий банк руководство, в функции которого входят:

      •определение  целей развития банка;

      •подготовка и обеспечение реализации стратегической программы;

      •выявление  перспективных направлений развития банка;

      •разработка нормативной документации;

      •регламентация  требований к учету и отчетности;

      •обеспечение  банка необходимыми кадрами.

      Функции подразделений и служб определяются нормативными документами банка (положениями об отделах и должностными инструкциями).