Анализ жизненного цикла товара на примере компании ЗАО «Королевская вода»

     Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка

     Продавцам необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка  и модификации товара.

     Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж: 

       

     Выделяют  три способа увеличения числа  потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
1. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

     Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

     Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

     Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

     Стратегия улучшения внешнего оформления заключается  в том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

     4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.

     Успешное  управление «стареющими» товарами требует  от компании решения ряда задач.

     Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

     Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы  на данном этапе:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

     Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей. 

1.3.Маркетинговые  инструменты, применяемые  на различных этапах жизненного цикла товара 

     На  этапе внедрения товара цель –  создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

     Следовательно, на этом этапе применяют следующие  маркетинговые инструменты:

• к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;
• на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;
• реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;
• реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
• применяется твердая, обоснованная цена.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность  стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий  уровень сбыта новой продукции  сильно зависят от двух связанных  процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

     На  этапе роста спроса на товар применяются  следующие маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;
• выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;
• расширяют торговую сеть;
• устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
• увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

     На  этапе зрелости товара предприятия  пытаются сохранить отличительные  преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как  можно дольше. Конкуренция достигает  максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

     На  этапе зрелости товара применяется  следующие маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массового потребителя;
• сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;
• используют для реализации товара широкую торговую сеть;
• применяют полную ценовую линию на товары;
• придают рекламе конкурентный характер.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов – удлинить продолжительность этого  этапа жизненного цикла товара, так  как объем сбыта и прибыль  максимальны.

     На  этапе спада спроса на товар у  предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

     На  этапе спада спроса на товар, ухода  товары с рынка применяются следующие  маркетинговые инструменты:

• подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;
• оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
• сокращают число торговых точек;
• применяют скрытое и открытое понижение цен;
• переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера.

     Таким образом, цель применения этих маркетинговых  инструментов – сократить продолжительность  этого этапа, так как прибыль  снижается, а издержки растут. 

          1.4.Кривая  жизненного цикла товара

     Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

     Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

     На  рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает  отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая (рис.2)  и наихудшая  кривая жизненного цикла товара (рис.3)

     Данные  графики не  являются математически  точными. На графиках кривые объемов  продаж до  некоторого момента опускаются  ниже нуля. Конечно, этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.) 

     Виды  кривых  жизненного цикла товара

     В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товара, различающиеся  как по продолжительности, так и  по форме проявления отдельных фаз.

     Кривая  бум - описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

     Кривая  увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

     Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

     Кривая  сезонности. Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение  определенных периодов времени. Таким  товаром может быть: зимняя или  летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

     Кривая  нового старта или ностальгии. Спрос  на этот товар падает, но через некоторое  время возобновляется. Примером может  быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны  в 70-х годах.

     Кривая  провала. Характеризует товар, который  почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

     Кривая  новых подъемов. Такую кривую имеют  товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

     Кривая  неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок  которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной  попытке выведения они получили большой успех.

     Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.