Анализ сбытовых каналов в маркетинге

Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.

Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.

Основные вопросы - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.

После проведения интервью производитель осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя разработанную систему оценок. Эта система оценок включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:

I группа (80-100% от общего числа баллов) - нужно обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты вас не опередили;

II группа (60-80% от общего числа баллов) - хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;

III группа (50-60% от общего числа баллов) - проверьте планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы;

IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) - продолжайте поиск и не забудьте, что существует много посредников, из которых вы можете выбрать себе лучших.

При оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого потенциального участника канала сбыта.

Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ слабых сторон). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

1) уровень качества услуг;

2) возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

3) гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;

4) скорость поставки товара и выполнения заказа;

5) надежность поставки товара установленного объема в необходимые сроки;

6) квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;

7) возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

Например, при подборе сбытового агента поставщик может учитывать такие факторы, как:

- Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

- Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятий конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий), для того чтобы возможно полнее охватить рынок.

- Качество услуг сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен быть достаточно квалифицирован и энергичен.

- Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

- Какими еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой и посредников предупреждали (обычно за 30 дней) о предстоящем понижении цен, что давало бы им возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты, и эффект внезапности оказывается утраченным.

3. Подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи.

Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

На основании перечисленных критериев, произведем анализ выбора сбытового канала.

2.1 Анализ сбытовых каналов по реализации

этикеток.

Высокие требования предъявляются не только к качеству печати этикеток, но и к их эффективной реализации. Каждый производитель стремится сделать упаковку своего товара оригинальной и запоминающейся. Фигурные этикетки и кольеретки, украшая товар, являются элементами его фирменного стиля.

Проанализируем посредников, способных удовлетворить требования ОАО «Полиграфоформление».

Швейцарская компания Blamer AG(вино-водочные изделия).

1.                      Объем реализации и зона действия. Blаmer AG является общепризнанным лидером в области реализации алкогольных напитков в Европе. Компания Blumer ежегодно увеличивает заказ на изготовление этикеток на 0,2%, таким образом, удельный вес заказов составляет около 38 % реализации этикеток в год.

2.                      Надежность поставки. Сотрудничество ОАО «Полиграфоформление» с компанией Blumer началось в 1974 году. 2000 год стал новым витком в развитии этих отношений. Поставки производятся через представительство фирмы в Швейцарии.

3.                      Цена. Стоимость одного заказа составляет в среднем 500000 рублей.

4.                      Условия платежа. Заключение договора сроком на 48 месяцев. С учетом процентов сумма составит 638300 рублей.

Японская компания Schiavi (консервы).

1.      Объем реализации и зона действия. Schiavi реализует свою продукцию только на территории Японии. Объем заказов вырос с 18,4% до 24,2% в 2009 году.

2.      Надежность поставки. В 2008 году компания Schiavi выходит на рынок Отофуке. Офис представительства открыт в мае 2008 года в Москве. Компания славится регулярными заказами на этикетки.

3.      Цена. Сумма заказа составляет 620000 рублей.

4.      Условия платежа. По желанию ОАО «ПОЛИГРАФОФОРМЛЕНИЕ» возможна рассрочка платежа сроком на полгода.

Российская компания Kraft foods

(кофе, шоколад, печенье и др.).

1.      Объем реализации и зона действия. Является одним из лидеров рынка и крупнейшим производителем готовых к потреблению продуктов питания., «Крафт Фудс» предъявляет высочайшие требования к качеству этикетки, так как это влияет на репутацию компании.

2.      Надежность поставки. Компания является надежным посредником и с отличной репутацией. В 2009году компания отметила 15-летие своей деятельности в России.

3.      Цена. Стоимость заказа оценивается в 460000 рублей.

4.      Условия платежа. Оплата производится полностью.

Следующим этапом решения задачи выбора посредника является их оценка по намеченным критериям (табл. 1).

Таблица 1 – Расчет рейтинга поставщиков оборудования по изготовлению этикеток

Итоговое значение рейтинга определяется путем суммирования произведений значимости критерия на его оценку для данного посредника. Рассчитывая рейтинг для разных посредников, и сравнивая полученные значения, определяют наилучшего партнера.

Таким образом, рассчитав рейтинг разных посредников и сравнив полученные результаты, определяем наилучшего партнера. В нашем случае более высокий рейтинг поставщика № 3 свидетельствует о его предпочтительности. Расчет показывает, что таким партнером является поставщик № 3 и именно с ним следует заключить договор.

Проанализировав посредников для реализации этикеток, можно сделать вывод, что наиболее выгодно продать российской компании Kraft Foods. Вывод сделан на основании выгодного соотношения цены и качества, а также удобный для ОАО «Полиграфоформление» способ оплаты.

Задача.

В консультативную фирму обратилась российская компания с вопросом: где выгоднее закупать комплектующие: в Санкт- Петербурге или Казани?

Данные: Удельная стоимость поставляемого груза – 4000р.

Транспортный тариф – 170 р.

Ставка импорта на товар из Казани 12%

Ставка на запасы: в пути – 3%, страховые – 0,8%

Стоимость товара: в Санкт-Петербурге – 116 р., в Казани– 98р.

Д= 100*170/4000+12+3+0,8=20,05% (в Санкт-Петербурге)

Р= (116-98)*100/98=18,37% (в Казани)

Выгоднее в Санкт-Петербурге.

Заключение

Выбор партнеров по каналу сбыта – это одно из важнейших стратегических решений в области организации сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке.

Оценка посредников - это непрерывный процесс. Необходимо отслеживать деятельность существующих в настоящее время посредников, чтобы знать, соответствует ли эта деятельность ожиданиям. Новых посредников необходимо оценивать с точки зрения целесообразности - позволяет ли их потенциал всерьез рассматривать возможности сотрудничества.

Анализ поставщиков очень важен для экономистов и менеджеров, потому как от принятого решения зависит, насколько эффективно будет построен бизнес: насколько изменится качество продукции и сервиса, какое количество ресурсов сможет сэкономить предприятие. Ведь цель работы каждой организации - эффективное использование возможностей, материальных и людских ресурсов для максимально полного удовлетворения потребностей компании и клиентов.

В работе были рассмотрены такие вопросы, как анализ существующей системы распределения продукции предприятия ОАО «Полиграфоформление» - описание основных посредников по сбыту продукции, описание сбытовой политики, которой придерживается предприятие при реализации своей продукции, описание ассортимента выпускаемой продукции, ее основных характеристик.