Анализ конкурентов торгового комплекса «Командор»

1.                  сбор данных из полевых (агенты по сбыту, фирмы, занимающиеся исследованиями рынка) и публикуемых источников (статьи, объявления о найме работников, патентная информация);

2.                  сведение информации в единую структуру: полученные данные могут быть представлены в форме отдельного отчета о текущем положении на рынке определенного конкурента;

3.                  регистрация данных: собранная информация сохраняется в социальной базе данных, назначается ответственный координатор анализа;

4.                  сводный анализ: сравнительный анализ конкурентов по различным критериям (производственная специализация, цены), ориентировочный прогноз их дальнейших действий;

5.                  представление результатов: полные регулярно обновляемые отчеты о конкурентах; информационные совещания с ведущими менеджерами в процессе планирования;

6.                  анализ конкурентов для формулирования стратегии: проведение всех перечисленных этапов анализа будет пустой тратой времени, если полученные результаты не используются для разработки стратегии.

В процессе исследования следует решить следующие задачи:

1) оценить конкурентоспособность продукции по сравнению с товарами конкурирующих производителей;

2) провести анализ торговых организаций;

3) создать программный комплекс для обеспечения базы данных и проведения выборочных операций для разработки рекомендаций по продвижению товара на рынке с целью повышения объема продаж в регионе.

После определения цели, скорее всего, реализация всех функций может быть поручена специалисту по маркетингу и техническому эксперту в исследуемом товарном сегменте.

Для сбора информации могут быть использованы публикуемые данные: специализированные телефонные справочники, корпоративные интернет-сайты конкурентов. Из полевых источников можно воспользоваться данными собственных агентов по сбыту, технических экспертов; материалами анализа специализированных выставок, конференций, семинаров; результатами опросов, проводимых непосредственно на мероприятиях или «под легендой».

С целью повышения эффективности сбора и сортировки информации, полученной из разных источников, может быть создана база данных «Первичная информация». Каждая торговая организация, являющаяся действующим или потенциальным конкурентом, оценивается по определенным объективным и/или субъективным параметрам (Приложение 1 - Параметры оценки конкурирующих торговых организаций). Чем больше разносторонних параметров, тем яснее картина и точнее результат.

1.3             Стратегии ведения конкурентной борьбы.

При всем многообразии методов и средств конкурентной борьбы можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

1)     - стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства);

2)     - поиск путей дифференциации производимой продукции конкурентов (стратегия дифференциации);

3)     - фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса или ниши).

Рассмотрим данные стратегии подробнее.

Стратегия низких издержек. Фирмы, эффективно устанавливающие цену, решают, что производить и кому это продавать, путем сравнения цен, которые они могут назначить, с издержками, которые они могут взять на себя. Таким образом, получается, что издержки влияют на назначение цен

В процессе стратегического управления издержками производства первостепенное значение в настоящее время имеет не только и не столько анализ внутрифирменных факторов, сколько анализ процессов, влияющих на издержки, которые действуют за пределами фирмы. К наиболее значимым из них относятся поставщики, потребители, конкуренты, посредники, правительственные и законодательные институты.

Существует три разных способа, используя которые компания может сократить свои затраты на единицу продукции благодаря эффективной организации своих внутренних операций:

1. Экономия за счет ассортимента. Фирма, которая тщательно подбирает свой «портфель» товаров для максимизации общих издержек, способна довести свои дополнительные затраты до более низкого уровня по сравнению с дополнительными затратами конкурентов, имеющих менее эффективные «портфели».

2. Экономия за счет масштаба. Масштаб - это размер фирмы, измеряемый как ее долговременный устойчивый уровень выпуска. Существует целый ряд предпосылок использования экономии за счет масштаба:

- рост масштабов позволяет отдельным работникам трудиться над решением более специализированных задач, повышая свой профессионализм и снижая потери времени при переходе от одной задачи к другой;

- более эффективные производственные процессы оправданы только при больших масштабах производства;

- возможно возведение более крупных объектов капитального оборудования, при котором затраты растут не в прямой пропорции, а медленнее.

3. Экономия за счет накопленного опыта. Экономия за счет опыта - это сокращение издержек, которое возникает с ростом кумулятивных объемов производства, что отличает ее от экономии за счет масштаба, зависящей от текущего объема производства. Данная экономия строится на обучении в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным. Согласно исследованиям Бостонской консультативной группы, экономия на затратах за счет накопленного опыта затрагивает не только стоимость рабочей силы, но и стоимость капитала, управления, исследований и маркетинга.

Стратегия дифференциации. Дифференциация - это способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Как правило, стратегия дифференциации лучше всего применяется в случаях, когда:

1) существует множество возможных способов дифференциации продуктов и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;

2) потребности покупателей в данном продукте различаются, причем, сам продукт можно использовать по-разному;

3) незначительное число конкурирующих фирм опирается на подобный подход к дифференциации.

Успешно проведенная дифференциация позволяет фирме:

1)                 устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;

2)                 продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

3)                 сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.

Стратегия ниши. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. Применительно к ТК «Командор» и будет позже мною рекомендована именно нишевая стратегия.

2.                  Анализ рыночной деятельности торгового комплекса «Командор» на рынке мебели.

2.1             Тенденции рынка мебели г. Красноярска.

Тенденции рынка мебели г. Красноярска оценивали несколько экспертов в области производства и продажи мебели [13]:

Дмитрий Корицкий, руководитель проекта KrasMEBEL.ru, учредитель салонов «Генезис», «Феликс» и «Европа» Артур Мошкорин, директор компании «Коста» (Visconti, Capriccio, Stanley) Сергей Сташкевич.

Как следует из мнения экспертов, с каждым днем спрос на дешевую мебель в Красноярске стремительно падает. Сегодня на местном рынке мебельного ритейла игроки активно «сражаются» за потребителя со средним достатком — именно в эту нишу заходит большинство новых компаний. Эксперты прогнозируют, что такая ситуация продлится недолго, и в ближайшие несколько лет платежеспособный спрос переместится в сегменты middle-up и premium. 

По данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, суммарный объем продаж российского мебельного рынка составил за минувший год 226 млрд. руб. Прирост, по предварительным оценкам, равен 15-30%. По словам красноярских участников этого рынка, местная мебельная розница увеличивается примерно теми же темпами, ее доля на общероссийском рынке - около одного-двух процентов.

В данный момент на городском рынке мебельной розницы присутствуют, по разным данным, от трехсот до пятисот компаний. Около 30 из них — крупные игроки, среди которых «Шатура», «Дятьково», «Феликс», «Ритас», «Нильс», «Командор», «Натали» и др. 

Компании, осуществляющие продажи элитной мебели, сегодня испытывают серьезные затруднения в силу того, что покупатели более серьезно стали подходить к трате собственных средств. Так, например, тяжело сегодня продается продукция итальянских марок стоимостью более 1 млн. руб. Однако, стоит помнить об особом положении дорогого сегмента, как одного из самых стабильных, ведь для того, чтобы получать высокий доход от мебели этого класса, ее не обязательно продавать много.

Что же касается эконом - класса, то здесь аналитики единогласно отмечают серьезное перераспределение игроков внутри сегмента. Многие из числа индивидуальных предпринимателей не смогли противостоять новым условиям и попросту разорились. Одновременно с этим к переориентировке производства и снижению ценовой политики обращаются производители среднего сегмента. Однако подобные меры не всегда играют на руку компании.

Местное мебельное производство занимает сегодня 10–15% от общего объема рынка, слабо приживается привозная мебель. Стольких сильных мебельных производителей, как в Красноярске, нет практически ни в одном городе, кроме Москвы.

По мнению экспертов у красноярского мебельного рынка несколько вариантов развития. Одним из них является тенденция индивидуализации продукции. Вместе с практикой оригинальных архитектурных планировок в сфере недвижимости в Красноярск пришла необходимость заказывать мебель. Выбор фактуры, цвета и размера кухонного гарнитура или мягкого уголка теперь все чаще становится прерогативой не производителя, а лично клиента.

Кроме реализации индивидуальных предпочтений потребителей в выборе мебели, серьезное внимание уделяется сегодня качеству материалов. Ведущие производители делают ставку на экологичность и гипоаллергенность. Что же касается дизайна, то он испытывает кризис, характерный для любого творческого направления. По оценке некоторых экспертов емкость местного мебельного ритейла Красноярска - 300-400 млн руб в месяц. Другие же уточняют, что ежемесячный показатель объема рынка — величина непостоянная, она серьезно колеблется в зависимости от сезона, например, осенью, в период пика продаж, может увеличиваться в 2-2,5 раза. За последний год рынок прирос в среднем на 15-20%.

Как утверждают эксперты, самый недорогой «входной «билет» на местный рынок мебельной розницы стоит около миллиона рублей. Этой суммы хватит на то, чтобы открыть один небольшой магазин: арендовать помещение около 70 квадратных метров полезной площади, установить торговое оборудование, разместить в нем образцы мебели и прорекламироваться.

Мебельные ритейлеры говорят о качественном росте спроса на продукцию. Если раньше цена для потребителя играла первостепенную роль, то сейчас он сначала обращает внимание на качество, комплектацию, дизайн и функциональность мебели и только потом — на цену. Доля дешевой мебели на рынке за минувший год резко сократилась: с 30% упала примерно до 10%. Еще около 20% принадлежит мебели middle-up и premium сегментов. Большая же часть рынка, по подсчетам председателя Красноярской гильдии мебельщиков, у middle-сегмента.

Аналитики отметили, что сегодня в Красноярске на мебель среднего и вышесреднего ценовых сегментов преобладает первичный спрос на мебель, так как большинство новоселов предпочитают покупать для новой квартиры новую мебель.

Участники рынка надеются, что спрос на дорогую мебель удастся повысить с помощью системы кредитования. Пока же кредиты на местном мебельном рынке спросом не пользуются. Причиной тому – широкое предложение кредитования в других сферах: банкиры, автодилеры, продавцы бытовой техники и т.д. «насытили» потребителя кредитами. На данный момент 15% продаж мебели — покупки в кредит. Причем эта цифра выше среднерыночных показателей. Положительной динамики по кредитам нет уже около года. Чтобы стимулировать спрос, компании ищут новые форматы торговли. Все меньше остается в городе мебельных магазинов. Потребителя даже со средним достатком больше не привлекает подобный формат. Сейчас большинство компаний переходят к «салонности». В этом формате участники рынка выигрывают на оптимизации площадей: в салоне представлены лишь несколько выставочных экземпляров мебели, остальная предлагается потребителю по каталогам. Для потребителя же такой формат привлекателен тем, что мебель в нем представлена в интерьере. Активно в этом направлении работают специализированные торговые комплексы. Сегодня в городе восемь специализированных мебельных ТК: «Форд», «MixMax», «Октябрьская ярмарка», «Командор», «Вавилон», «Мебелев», «Семь слонов» и «Громада».