Анализ эффективности мероприятий по стимулированию сбыта продукции

СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    В условиях рыночных отношений проблемой  становится реализация продукции. Вызвана  она множеством причин: несовершенством  существующего ценообразования, разрушением  связей между производителями и  потребителями, отсутствием необходимой  информации о состоянии рынка, недостаточной  государственной поддержки. Монополизм государственных заготовительных  организаций, перерабатывающей промышленности и торговли, сдерживая развитие конкуренции  на внутреннем рынке, не стимулирует  насыщение его товарами. Становление  рыночных отношений связано с  созданием рыночной инфраструктуры, базирующейся на многообразии сбытовых структур, развитии конкуренции и  коммерческих отношений.

    В странах с развитой системой рыночных отношений сбыт является составной  частью маркетинга и ориентирован на удовлетворение запросов потребителей, что позволяет предотвратить  диспропорции в производстве, рационально  использовать ресурсы и избежать неэффективных издержек. Ни в одной  стране мира не существует единой универсальной  системы, а тем более программы  сбытовых отношений между категориями  товаропроизводителей. Каждое государство, торговое объединение, фирма, кооператив и т.д. основываются на определенных принципах маркетинговой деятельности.

    Формирование  рыночной системы продвижения продукции  связано, прежде всего, с выбором  наиболее эффективных каналов ее реализации, определением потенциальных  покупателей, снижением издержек и  повышением конкурентоспособности  товаров. В сбытовой деятельности немаловажное значение имеет продвижение товара к конечному потребителю. Для  руководства предприятия наиболее сложной и важной задачей является выбор канала распределения произведенной  продукции. Выбранные предприятием каналы самым непосредственным образом  влияют на все остальные решения  в сбытовой деятельности: политику цен, выбор посредников, подготовку кадров, на условия и сроки договоров  с автотранспортными и другими  смежными организациями. С этой точки  зрения целесообразно разработать  математические модели движения товаров, региональные схемы управления снабжением и сбытом.

    Целью данной работы является анализ и оценка сбытовой деятельности ОАО «Кобринский мясокомбинат».

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

    - рассмотреть теоретические основы сбытовой деятельности, раскрыть ее значение;

    - изучить каналы и стратегию сбыта;

    - провести анализ и оценку сбытовой деятельности предприятия;

    - назвать пути совершенствования сбытовой деятельности на предприятии.

    При написании данной работы были использованы следующие материалы: научная литература, периодические издания, экономическая  и финансовая отчетность и бизнес-план предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

 

1. Экономическая роль каналов сбыта

 

    Для большинства рынков физическое и/или  психологическое расстояние между  изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует  наличия посредников. Необходимость  сбытовой сети обусловлена тем, что  изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение  к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными  элементами процесса коммерциализации.

    Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом  сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения  проблем по каналам сбыта приведена  на рис. 1.

    Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал  выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления  обмена.

    Функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование.

    Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

    Рис. 1. Последовательность решений по каналам  сбыта  

    Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в  том, должны ли существовать эти функции  и потоки, но скорее в том, кто  из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

    Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску более совершенных  методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

1. сокращение числа контактов;
2. экономия на масштабе;
3. уменьшение функционального несоответствия;
4. улучшение ассортимента;
5. улучшение обслуживания.

    Рассмотрим  коротко эти факторы.

    Сокращение  числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

1. без посредников, напрямую - каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;
2. через посредника - каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

    Экономия  на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

    Уменьшение  функционального  несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

    Улучшение ассортимента товаров - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

    Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.