История возникновения и развития рекламы в странах Азии

«Цель "Фэйюэ" - Передовой мировой уровень». (Телевизор "Фэйюэ")

«Все ради желания потребителя, мы полностью несем ответственность перед ними». (Телевизор "Хайсинь")

«Тщательно создан, тщательно служит». (Телевизор "Цзиньсин")

«Без слов, Жуншэн, гарантия качества». (Холодильник "Жуншэн")

«Она работает, Вы отдыхаете». (Стиральная машинка-автомат)

«Мы всегда стараемся». (Бытовая техника "Айдо")

«Не иметь самого лучшего, только иметь еще лучше». (Холодильная камера "HALLMARK")

5. Эффект прямого разговора.

Диалогичность рекламного текста. Обмен информацией между рекламой и потребителем. Таким образом, потенциальный потребитель вовлекается в интересный разговор.

« - SONY

- SONY: SONY Неужели ты впервые слышишь эту марку?» (SONY)

6.Эффект обманутого ожидания.

Достоинство этого приема в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. В результате: занимательность, неожиданность непредсказуемость.

«В моих глазах есть только ты». (Чистая питьевая вода "Wahaha")

«Мужчина должен иметь свой голос». (Сотовый телефон "ALCATEL")

Именно таких  эффектов стараются достичь составители  рекламных текстов и объявлений. Это распространяется как на радио  и телевещание,так и на все  виды наружной и печатной рекламы.

Разнообразие  эффектов, применяемых в рекламе в странах Азии соотносится с таким же многоообразием в Европе. Однако совершенно отличающийся стиль и вид оформления, резко выделяют СМИ Дальнего Востока от западных изданий. Колористика, цветовое оформление, посыл и задумка постепенно начинают сглаживаться, не так четко разграничивая разницу между востоком и западом, но специалисты утверждают, что до полной  глобализации еще приблизительно 70 лет для полного уничтожения барьеров восприятия.

В исследовании, проведенным сайтом www.magazeta.ru было выяснено как рекламируется в печатной рекламе компьютерная техника и комплектующие в наши дни, чему отдают предпочтение китайцы, что привлекает потенциальных покупателей: яркая картинка или подробные характеристики товара и описание продукции, крупный шрифт, красный фон или, может быть изображения типичных для Китая символов: драконов и Конфуция?

Внимательно изучив предложенные в учебниках рекламы  стратегии и правила создания рекламных проспектов, были собраны  образцы 60 цветных формата А4 и  проведено анкетирование и анализ изображения.

После проведенного анализа было выяснено следующее:  в 21 рекламном проспекте из 59 заголовок  расположен над иллюстрацией, в 25 вариантах  под рисунками находится подпись  или пояснение, широко используются сочетания «заголовок + фото», иллюстрации в целом просты, не перегружены деталями. Как и должно быть по классическому офомлению.

Фото определенных типажей, образы известных личностей  и их подписи встречались всего  три раза. Часто можно было увидеть  специальные пустые таблицы комплектующих (для заполнения при покупке оборудования), или даже готовые таблицы совместимости. На 8 образцах не была указана обратная связь: отсутствие физического, электронного адреса фирмы, контактных телефонов.

В 33 образцах слоган был симметричным, 4 + 4 знака (напр.: “超胜内存，超强稳定”). Созвучие, а в случае с рекламой на китайском языке, ещё и симметричность – это один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана (напр.: «精于心   间于形» — «jing yu xin  jian yu xing»).

Знаменательно, что слоганы известных брендов заметно короче, чем слоганы молодых фирм. Редко встречаются слова «не» и «нет», зато часто употребляются слова «ново», «внезапно», «важно», «лучше» и т.д. Используются явные и скрытые сравнения, приёмы языкового манипулирования, традиционно используется женский образ как более эффективный (11 из 59 образцов содержат женские образы, а 5 – мужские). Кроме того, названия торговых марок зачастую дублированы, то есть одновременно употребляется название и на английском, и на китайском языках (напр.: Lenovo/ 联想, Samsung/ 三星, Philips/ 飞利浦, Foxcann/ 富士康 и т.д.).

Китайским студентам  и преподавателям было предложено заполнить  анкеты и оценить 12 образцов рекламных  проспектов по определённым критериям (композиция, размер текста, оформление слогана, подбор цветовой гаммы и т.д.). Анкетирование показало, что опрошенные дали самую высокую общую оценку образцам под номерами 1 и 11.

 

Рис. 3 Образцы  № 1 и  № 11

 

 

Рис. 4 Образцы  № 3 и №6

Самую низкую оценку получили образцы под  номерами 3 и 6.

По результатам  опроса можно судить, что рекомендации, данные западными специалистами, на китайского покупателя действуют. Кроме  того, опрашиваемые заявили, что для  них текст не менее важен, чем  цвет или изображение. Текст должен быть ярко, контрастно выделен, но в тоже время не следует использовать кричащие или слишком яркие цвета.

Всех опрашиваемых можно  разделить на 4 категории:

1. женщины в возрасте 19-21 года,

2. женщины в возрасте 40-42 лет,

3. мужчины в возрасте 18-21 года и

4. мужчины в возрасте 40-42 лет.

Участники дали высокие оценки совершенно разным видам  проспектов. Вероятно, что на оценку предложенных образцов сильно повлияли психологические особенности каждой из четырёх групп. Например, женщины  обеих возрастных групп выбрали  образец, имеющий наиболее естественное, неагрессивное цветовое оформление и иллюстрации флоры и фауны. К тому же женщинам старшей возрастной группы импонировали спокойные тона, скромное, неброское оформление, что, возможно, в какой-то степени соответствует жизненной позиции. Мужчины же предпочли рекламные проспекты с ярким, агрессивным, динамичным дизайном (старшего возраста) и содержащие образ молодой, популярной, привлекательной девушки (младшего возраста). Наиболее перспективная и прогрессивная категория юзеров – молодёжь обоих полов – выбрала рекламный проспект с экспрессивной, броской цветовой гаммой, содержащий список полученных наград.

Вопреки распространённому  мнению о том, что подобными товарами интересуются только молодые парни  и специалисты, оказалось, что проспекты составляются с учётом психологических особенностей всех возрастных групп и полов. Специалисты по рекламе знают, как сейчас воздействовать на китайского потребителя. Трудности существуют лишь с дальнейшим прогнозированием ситуации, часто  традиционными способы подачи информации сталкиваются со значительными трудностями в наши дни.

Изучая проспекты  на более глубоком уровне, рассматривая иероглифические письмена с точки  зрения семантики как знаки, картинки или как символы рисунков, вмещающие  в себя определенные понятия и образы, можно говорить об особом виде восприятия китайской аудиторией поступающей к ней информации, скрытой в чертах, графемах, идеограммах, ключах, составляющих иероглиф. Использование элементов триграмм и пиктограмм в рекламных текстах способствует восприятию информации передаваемого рекламного сообщения как взаимосвязанного с традиционным Китаем, культурой и древностью. В переносном смысле это означает, что представляемый продукт или услуга символизируют собой качество и надежность. Понятийный аппарат китайцев прибегает к вышеуказанной трактовке символов, что обусловлено особым пиететом к древности, ритуалу и традиции, которые присущи всей китайской цивилизации, развивающейся на протяжении веков непрерывными социокультурными циклами и рассматривающей ритуал-традицию как показатель мощи нации.

По особому  отношению китайской ментальности к иероглифическому письму можно  судить о том, какой глубокий смысл  заложен в древних иероглифах при их внедрении в тело рекламного текста. Особенности иероглифического письма как неотъемлемой части культуры китайской цивилизации еще раз объясняют стремление производителей рекламы, рассчитанной на китайский рынок, использовать наиболее древнее написание иероглифов с целью установления невидимой связи между современностью и древностью. Такого рода апелляция к китайской ментальности через обращение к архетипам (коллективной памяти народа) не только эффективно решает основную коммерческую задачу рекламы, способствуя продвижению продукта и услуг на высококонкурентном китайском рынке (в этом случае традиционная культура является инструментом эффективности рекламного сообщения), но и в определенной мере решает вопрос культурной преемственности, формируя своего рода субкультуру[5].

С точки зрения семантики рекламного текста в первую очередь интересен анализ того, как выполнен перевод названия одной страховой компании New York Life на китайский язык, что дословно означает « New York Долголетие». При переводе не случайно было использовано сочетание двух иероглифов: «человек» и «долголетие» как эквивалент слова « Life » («жизнь»). Словосочетание иероглифов «человек» и «долголетие» означает благопожелание всем долголетия. Использование именно этой конструкции связано с тем, что понятие «долголетие» планомерно вписывается в китайскую картину мира как традиционный элемент культуры и как одно из наиболее распространенных благопожеланий «Счастья, долголетия и долгих лет жизни». Применение этих форм обращения к архетипическому мышлению активизирует процессы переноса архетипов национальной идентичности в повседневное мышление и поведение [12]. Это, в свою очередь, делает возможным через такое современное средство массовой коммуникации, как реклама, которая преследует в первую очередь коммерческие цели, также решать проблему культурной преемственности и, кроме того, формировать свою собственную субкультуру, влияющую на формирование социокультурных моделей мышления, общения и поведения в обществе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в странах Азии.

Одной из наиболее ярко выраженных тенденций экономического развития в мире является тенденция  глобализации, которая приводит к  попытке выработать единую унифицированную  систему координат в различных  отраслях, в том числе и в  рекламе. Некоторые производители пытаются в целях экономии бюджетных средств, проводить единые глобальные рекламные кампании. Популярность такого подхода к решению проблем отчасти оправдана, так как обеспечивает надежную конкурентную позицию компании на мировом рынке, жесткий централизованный контроль за соблюдением рекламной идеи и товарного предложения, согласованность действии в позиционировании товара. Однако, пытаясь проникнуть на рынки Азии, многие известные западные и американские бренды, испытывают трудности в правильном позиционировании товара, из-за различных культурных, мировоззренческих, идеологических, экономических установок, не сочетающимися с мышлением и взглядами местного населения.

Различия в  отдельных странах Азии, требующие адаптации рекламы:

• различия экономической, политической, социальной и правотворческой системы: коммунизм в КНР четко ограничивает возможности рекламы в местном «Законе о рекламе», президентская республика в Республике Корее и конституционная монархия в Японии так же имеет свои особенности в законах, уставах и указах; командно-плановая экономика в Китае также накладывает определенные ограничения.
• различия уровня технического развития: слабое развитие инфраструктуры, отдаленность регионов , не распространённость СМИ в связи с отсутствием бесперебойной подачи и связи с центром.
• различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы: малограмотное население в северных районах и низкий уровень жизни, узость подходящей целевой аудитории в некоторых регионах, особенности мышления и отсутствие нормативного типа языка у многочисленных народов, проживающих на территории Азии.
• различия цивилизаций: обилие многочисленных народностей с собственными верованиями, культурой, традициями
• различия языка: семь различных языковых семей и сотни диалектов на территории КНР, десять диалектов на территории Республики Кореи.
• различия в стилях жизни
• различное отношение к рекламе
• различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей
• различия конкурентной среды

Рассмотрим  особенности рекламе в Китае: использование четких, простых лексических конструкций; лаконичность изложения рекламного сообщения; присутствие яркого цветового решения; отсутствие обращения к конкретному лицу, аудитории. Покупатель Китая – весь мир и обращение соответствующее; отсутствие зрительной гармонии, агрессивность подачи; использование конкретики, отсутствие метафор в подачи материала; обилие идеологических призывов, цветов правящей партии, цитат-слоганов лидеров; звуковая подача материала осуществляется при использования звуков маршей, гимнов и т.д.; отсутствие рекламы предметов роскоши; массовость распространения; долговременная рекламная стратегия состоит из множества рекламных тактик, направленных на масштаб потребления, а не на узнаваемость бренда; преимущественно низкий бюджет; выбор средств рекламы исходя из аудитории. Массовый охват: журналы, радио, телевидение, рассылка писем и сообщений, наружная реклама; четкая ориентированность и разграничение рекламы для местных жителей и иностранцев; широкомасштабное осуществление политики нейминга при вводе иностранных продуктов на внутренний рынок КНР; присутствие эффекта ревности. Из-за демографического перекоса, мужское население Китая плохо реагирует на рекламу с присутствием европейца-мужчины и азиатки-девушки. Однако, девушки с европейской внешностью очень популярны и любимы среди мужчин; демонстрация защитных и прочих символов из местного фольклора и фэн-шуй; важность обращения по гендерной принадлежности.

В ходе работы были выявлены следующие минусы рекламы  в Китае:

- Навязчивость, сочетаемая с агрессивной подачей материала;

- Отсутствие  нацеленности на определенную  аудиторию;

- Отсутствие  креативности;

- Плоскость  и примитивность подачи материала;

-Отсутствие  технологичности, устаревшие методы  подачи и распространения рекламы;

- Идеологическая  направленность подачи материала,  излишний патриотизм.

В Китае реклама зачастую выполняет роль проводника. В КНР нет нужды заниматься поиском потребителей, их потребитель – весь мир. Поэтому большинство местной рекламы состоит из вывесок, ярких призывных плакатов. Глубину и философию на рынке найти довольно сложно, здесь важна не концепция, а броская и яркая приманка.

В КНР для журналов и газет считается возможным размещать яркую, кричащую рекламу, широко используются изображения героев из компьютерных игр, комиксов. В журналах она более выдержана и не слишком вычурна. В китайских газетах преобладает официальный стиль, реклама выполнена в более строгом стиле. Символика проглядывается лишь среди поиска цветового решения: преобладающие цвета черный, красный. Деятельность каждого печатного издания широко контролируется правительством, чьей политикой в последнее время является – показать всему миру, что и КНР может быть цивилизованной страной. Отсюда излишний консерватизм и жёсткие рамки. Недавно, в Китае было запрещено использовать модальности эксклюзивности и превосходства в рекламе, чтобы не усугублять социальные конфликты на почве классовости.