История возникновения и развития рекламы в странах Азии

Эпоха Чжоу продолжалась с 1066 г. до н.э. вплоть до 221 г. до н.э. В эпоху Чжоу немалая часть городского населения уже использовала орудия из металла. Производственные возможности шаг за шагом совершенствовались, качество продаваемых товаров улучшалось, расширялся спектр используемых материалов, но изменялись также и потребности людей. Все средства, применявшиеся для стимулирования продаж на городских рынках, приравнивались к проявлениям активности в сфере рекламы товаров.

         Традиционно в качестве основных видов рекламы можно было встретить «выкрики зазывал», «надписи на знамёнах», различного рода вывески и другое. Однако, появлялись и новые виды рекламы, например, городские торговцы вывешивали в дверных проёмах названия своих лавочек, а сверху изображали собственно свою продукцию или же писали наименование товара. Интересно, что именно в этот период «выкрики зазывал» трансформировались в подобие мелодичных песен. Это послужило отличным «рекламным ходом» для привлечения покупателей. Область применения таких песен была чрезвычайно широка. Стоит заметить, что произведения искусства не являются явными примерами рекламы, однако же, несут в себе информацию, и рассматриваются некоторыми специалистами как проявления рекламы.

Рис. 1 Полотнище знамени

          В эпоху Чжоу произошли события, повлиявшие как на ход культурного развития, так и на историю развития рекламы в Азии, в частности. Вот некоторые из них [16, стр. 204]:

1. В VI в до н.э. появились  первые маленькие рестораны, хозяева  которых вывешивали полотнища-знамёна  у входа с целью продвижения  своей торговли.

2. С 500-го г. до н.э. надписи  на металлических изделиях несли  в себе явный смысл рекламных  объявлений и имели признаки  рекламного дискурса.

3. В Период Воюющих Царств  на предметах обихода стали  указывать географическое местоположение  изготовителя, имя изготовителя, название лавки, где подобные предметы можно приобрести.

4. С 344-го г. до н.э. широкое  распространение получили «Ши  Гу Вэнь» («石鼓文»). «Ши Гу Вэнь» представляли собой надписи на каменных тумбах.

5. В начале Периода Воюющих  Царств была выпущена первая в мире бумажная газета «Ди Бао» («邸报»).

           В Период Воюющих Царств территория всего дальнего востока представляла собой поле постоянного сражения между семью враждующими княжествами. Но политическое устройство и экономическое развитие княжества Цинь выгодно отличалось от шести остальных, что сыграло большую роль в объединении княжеств. В 221-ом г. до н.э. китайский император Циньшихуан с помощью силы объединил все княжества в Империю Цинь и прекратил период войн и разлада. Объединение княжеств послужило огромным толчком для развития торговых отношений. Одной из главных заслуг Императора Циньшихуан стало создание оросительных каналов, что привело к улучшению условий для занятия сельскохозяйственной деятельностью. Главными формами развития рекламы того периода были устные объявления, надписи на знамёнах, вывески, рекламы-изображения, письменные объявления и т.д. Стоит отдельно обратить внимание на письменные объявления [6]. Объединив княжества, Император Циньшихуан объединил и диалекты. Теперь люди из всех концов Империи могли заниматься торговлей. Здесь прослеживаются отличные возможности использования дискурса рекламы в его письменной форме. Кроме того, широкое и повсеместное внедрение письменности значительно облегчило процесс коммуникации. Надписи наносились на таблички, на небольшие полотнища-знамёна из белой ткани. В основном в таких надписях фигурировали название продукции, особенности товара, его цена и т.п.[16, стр. 207].

         Династия Хань просуществовала с 202 г. до н.э. 420 лет. Период Хань делится на Западную Хань (с 206 по 23 гг. до н.э.) и Восточную Хань (с 23 г. до н.э. по 220 г. н.э.). В этот период очень быстро развивается текстильная промышленность, области, связанные со строительством, а также кораблестроение. По всей стране начинают появляться крупные, экономически и культурно развитые города (Чэнду, Лоян и т.п.). Благодаря расширению торговых связей реклама применяется практически во всех сферах производства и реализации товаров, воспринимается населением, как средство передачи новостей. Такие древние формы дискурса рекламы, как устные объявления к тому времени «обросли» новыми вспомогательными средствами. Повсеместно устные объявления сопровождались, например, ударами в барабаны, что без сомнения привлекало покупателей. Кроме того, при помощи барабанов мог соблюдаться ритм, усиливающий эффект от объявления. В целом, на вывесках и в различного вида объявлениях стали указывать больше информации, больше наименований продукции.В этот период развивались также такие дискурсы, как политический и общественный [6].

        Период Троецарствия берёт свой начало с 220 г. н. э. и продолжается вплоть до 420 г. События тех лет привнесли немало нововведений в сферах экономики и торговли. Однако же рекламы эти нововведения не коснулись. Стоит отметить, что в конце данного периода были особенно популярны сообщения политического содержания.

Для средневекового этапа развития рекламной практики (V- XVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы. Эпоха Южных и Северных Династий продолжалась всего 161 год (до 581 г.). Далее следовала эпоха Династии Суй (с 581 г. до 618 г.). Несмотря на то, что этот период истории был достаточно краток, но он был насыщен военными и политическими событиями. Крайне быстро и успешно развивались государственные связи и свободная торговля. Люди продолжали использовать те же формы рекламы. Главной целью рекламного дискурса было донести максимальное количество информации о товаре до потенциального потребителя. Деятели культуры создавали художественные произведения, развивали философские идеи, и это оказывало некоторое влияние на содержание дискурса рекламы [6].

        В 618 г. Ли Юань провозгласил себя Императором и основал Династию Тан. В 627 г. Ли Юань передал управление Империей Ли Шимину, который правил 23 года. Под его руководством страна процветала и укреплялась. Однако период расцвета сменился периодом обострения экономических проблем, по всей стране проходили восстания [16, стр. 209]. Династия Тан длилась до 907 г. когда был свергнут Император. Устойчивость в сфере торговли, естественно, повлекла за собой востребованность рекламных объявлений различных видов. Помимо использования традиционных форм объявлений, в моду входили новые способы рекламы товаров и услуг. Например, зажиточные торговцы нанимали художников, чтобы те изобразили их товары в юмористическом свете. Это не оставляло покупателей равнодушными, и уровень продаж возрастал. Помимо прочего надписи рекламного содержания часто дополнялись узорами, орнаментами, иллюстрациями из известных народных преданий. Изобретение бумаги в тот период дало огромный толчок развитию рекламы.

Рис. 2 Образец иллюстрированного рекламного объявления эпохи Тан

      Эпоха Пяти Династий продолжалась с 907 г. по 960 г. В это время активнейшим образом использовалась бумага, свечи, фонарики, а также устные «выкрики» и полотна ткани в качестве материала для осуществления рекламной деятельности. Использование печатей способствовало соблюдению авторского права и выделению товарных знаков.

      Далее в периоды династий Сун (с 960 г. по 1280 г.), после завоевания монголами китайской империи и корейских территорий - династия Юань (с 1280 г. по 1368 г.), Мин (с 1369 г. по 1644 г.) и вплоть до периода Нового Времени особенных нововведений не появилось. В рекламе использовались традиционные формы и виды рекламных сообщений. Теперь устные рекламные кампании стали более организованными и чётко просчитанными. Активно развивались подобия рекламных агентств, занимающиеся подбором текстов и иллюстраций для объявлений, наймом простых рабочих, специалистов и деятелей искусства для создания и распространения рекламных посланий [6].

       В средние века получает значительное развитие предметноизобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира [9]. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры. Несколько позже появляются полноценные рекламные плакаты. Плакат как совмещение в визуальном послании письменности и изображения – явление вполне ествественное для китайской культуры, ведь прототип иероглифа - рисунок, который когда-то изображал понятие. А в древности к картине в стиле «гохуа», художники добавляли надпись или короткий стих, которые дополняли изображение, раскрывали его суть или добавляли новые грани значения. Будь то стихи или проза, это было не вторжением другого жанра, а продолжение картины. Именно такое тесное переплетение изображения и письменности на основе иероглифа и каллиграфии заложили основы китайского плаката.

      Помимо «гохуа» одним из прародителей плаката были поздравления «няньхуа» - так называемые новогодние картины, выполненные по технике торцевого гравирования они имели стиль декоративного плаката художественного достоинства. Они представляли собой совмещение изображений бытовых сцен со стихами, прозой, часто касались религиозной тематики и как правило дарились на Новый год. Со временем, в эпоху династии Цин, они становятся популярным визуальным средством коммуникации. Рукописные, а позднее и печатные объявления стали использовать для рекламы, оповещения о культурных, спортивных и увеселительных мероприятиях. И продолжали использоваться вплоть до XX века [16, стр. 301].

       Развитие плакатной рекламы, нового стиля в графике, очень быстро перенималось мастерами из близлежащих стран. В Японии, под влиянием китайской культуры, зачатки рекламного плаката появились в XVIII веке в период Эдо. Именно тогда окончилась эпоха кровавых междоусобиц и начался расцвет торговли и искусства, стали развиваться города. В условиях урбанизма появилась необходимость в обмене информацией и появилась так называемая газета йомиури, которая развешивалась на стенах домов как афишы. Непосредственно наружную рекламу в виде афиш первыми стали использовать театр Кабуки и организаторы турниров Сумо. На гравюрах театра Кабуки были изображены ведущие актеры, а картинки сопровождались текстом с информацией о самом зрелище. Эти листовки и продавались и использовались в качестве афиш. На гравюрах турниров Сумо, банзуке, печатали списки бойцов и их изображения. Развешивались эти афиши в традиционных местах скопления народа - банях, лавках и тому подобных заведениях. [22, стр. 208]

       Установление торговых связей между европейскими странами способствовало развитию уровня мастерства рекламных плакатов. В силу своего отдалённого расположения от остального цивилизованного мира, страны Азии соревновались между собой за право вести торговлю с европейскими странами. Торговые отношения между Китаем и Западом можно проследить, начиная с 17 столетия, а проникновение западных СМИ в Китай началось с середины 19 века, когда миссионеры познакомили китайцев с первыми современными газетами, которые они использовали для распространения идей христианства. Эти газеты очень быстро превратились в средство распространения коммерческой информации, иностранные предприятия стали регулярно размещать рекламу в газетах, журналах и на уличных щитах. В то время одним из крупнейших рекламодателей была англо-американская табачная компания. Влияние ее рекламы было настолько широким, что один китайский журналист прокомментировал ее следующим образом: "Многие китайцы не знают, кто такой Сун Ят-сэн, однако нет такого, кто не знал бы "Ruby Queen" (главная марка сигарет этой компании) [6]. Проследив историю возникновения и развития рекламы в странах Дальнего Востока, можно отметить важные особенности, одна из которых: Китай – первое государство в мире, обнаружившее преимущества рекламы над другими формами и видами коммуникации. Создав мощное государство, Китай развивал и уровень создания рекламных сообщений, преобразуя их из простейших информационных посланий, в самостоятельные средства выражения коммерческих и государственных идей, путем размещения последних на разнообразных носителях информации. Развиваясь, как отдельное, изолированное государство, Китай создавал и не похожие на западные аналоги виды искусств. Вся многообразие и красота китайской живописи, поэзии, отразилась на рекламных листовках, плакатах и сообщениях.  Колониальные и соседние Китаю страны, развивались вместе с китайским искусством и рекламой,  впитывая в себя единообразие форм выражения и многогранность передаваемого информационного материала.

1.3 Возникновение и развитие  рекламной индустрии в странах  Азии с середины XIX в. - по XXI вв. 

       Азиатский регион в силу своего расположения и завесы отчужденности, обладает весьма своеобразной культурой и традициями. Это привлекает к ней много внимания иностранцев, сейчас идет тренд колоссального увлечения Азией, корейской культурой и японским искусством. В наши дни невозможно представить себе мировой рынок без товаров азиатского производства.

      После тысячелетнего лидерства, Китай, которого сотрясали войны и колониальные захваты, уступил место Японии. Япония - страна экономического успеха, сумевшая в исторически короткий срок стать одним из мировых лидеров. Ее новейшая история началась в 70-х годах XIX в., когда Япония вышла из феодальной изоляции с сильным национальным консенсусом: избежать участи колонии Запада. Японии нужны были западные технологии и институциональные примеры, и все это было импортировано и усвоено. Ускоренная индустриализация опиралась на внутренние финансовые и людские ресурсы без прямой финансовой помощи стран Запада. После переворота 1867-1868 гг. ("революции Мэйдзи") Япония за сто лет прошла путь от распада традиционной феодальной социально-экономической системы к развитой рыночной экономике [22, стр. 457]. Путь от аграрной к индустриальной экономике был пройден ею за первые десятилетия XX в. Началом теоретического осмысления многовековой рекламной практики стал ХIХ век, когда во многих странах стали появляться первые издания, в которых осуществлялись попытки помочь рекламодателям советами в области качественного производства и рационального размещения рекламной информации. В то же время в начался активный приток иностранцев в Японию, привнесение совершенно непривычной западной культуры. Японцы, в частности художники, в свою очередь тоже стали путешествовать по странам Европы и Америки. Их увлекло западное искусство и благодаря им Япония познакомилась с западными произведениями искусства, книгами, периодикой, плакатами. И уже с начала XX века идеи модернизма стали все больше внедряться японское искусство, что не могло не сказаться и на рекламе. Однако внедрение модернизма означало не кардинальную смену ориентаций японских художников, но гармоничное слияние его с традициями исконно японскими [8, стр. 46]. В качестве примера стоит рассмотреть деятельность некоторых компаний начала XX века. Одной из них была компания «Мицукоси», которая в 1909г открыла собственный дизайнерский отдел и стала привлекать известных художников для создания своей рекламы, а также обучать молодых дизайнеров-графиков. Ее история началась еще в 1673 году, когда она была просто магазином, который назывался «Этиго-я». За 200 с лишним лет сменилось немало владельцев, но с 1904 года компания стала работать под названием «Мицукоси Драй Гудз Стор Компани Лимитед» (Mitsukoshi Dry Goods Store Company Limited), и основным направлением деятельности компании осталась розничная продажа кимоно и аксессуаров. В 1907 компания выкупила у известного художника Сабуросуке Окада права на использование в качестве основы рекламного плаката кимоно его картины: «Портрет женщины», выполненной в западном стиле. Этот ход стал сенсацией и положил начало новому жанру, который обычно называют Бидзин га Постер (дословно: красавица-постер). На плакате была изображена манекенщица в кимоно с традиционной японской прической, украшенной гребнями. Компания «Мицукоси» пошла на привнесение серьезных изменений: на новом плакате Бидзин га Постер - манекенщица уже с прической в западном стиле. К тому же в отличие от традиционного изображения, манекенщица на плакате более экспрессивна, а ее губы растянуты в улыбке. Минимум текста, а также едва заметный логотип компании были неизменной приметой этих плакатов, широко распространенных до середины 20-х годов. Владельцы компании «Мицукоси» одними из первых поняли важность современного и качественного дизайна в рекламе. Еще до организации собственно дизайнерского отдела в 1909 году для рекламы магазина «Мицукоси» годом ранее был приглашен в качестве советника известный дизайнер Хисуи Сугиура, который в 1910 г. стал главным дизайнером компании. Его назначение сыграло важную роль в развитии графического дизайна в рекламе. Сугиура прошел путъ от работы в стиле ар нуво до четкой стилизации с использованием минимума деталей и приглушенных тонов. Несмотря на существовавшую в те годы точку зрения, Сугиура - скорее иллюстратор, нежели дизайнер, но его общая идея дизайна и стиль оформления плакатов, обложек периодики, этикеток спичечных коробков, несомненно, были важным вкладом в развитие модернистского графического дизайна [12, стр. 34]. В 1914 году в Японии в активное использование вошли офсетная печать и цветная фототипия. Дизайнер Мачида Рюё выполнил первые пробные плакаты для бакалейного магазина «Мейдзи-я» и компании «Осака Сёсен». Причем его первый плакат по композиции можно сравнить с западной рекламой: на плакате был изображен огромный борец Сумо, стоящий на земном шаре. К концу 20-х в Японии, как и в западных странах, становятся популярны афиши с изображением киноактеров. В 1928-30 годах особенным спросом пользовались афиши работы Такаси Коно. Его стилизованные лица, яркие цветные пятна, ломаные композиции говорят о зарождении новой японской графики. Можно сказать, что стиль японских киноафиш тех лет близок русскому авангардному киноплакату. Конечно, у искусства каждой страны своя специфика, уникальность и неповторимость. Стоит отметить деятельность Хокуу Тада, в это же время работавшему над рекламой торговой марки «Кирин», а также «Мицукоси» и издательства «Коданся Паблишинг». Именно он одним из первых сделал язык европейских плакатов понятным японской аудитории. Для его работ характерны простые композиции, лаконичные тексты, прямые шрифты. В японской графике 30 – 40-х гг. преобладала ориентация на западные авангардистские течения в искусстве. В условиях хлынувшего в Японию потока американской и западноевропейской культуры выявилась конфликтность острого осознания ценности национального наследия и приобщения японского искусства на новом историческом этапе к мировому художественному процессу. После войны и предшествующего ей периода сильных националистических настроений, а также послевоенного восстановительного период, японское общество к 50-м годам вновь вышло на международную арену. Уже с начала 50-х в ежегодных альбомах журнала «Графис» начали публиковаться японские рекламные плакаты. Их сначала было немного, но среди авторов — такие известные еще с довоенных времен дизайнеры, как Хирому Хара, Такаси Коно или Ситиро Иматаке. Эти плакаты были выполнены на хорошем уровне дизайна, но все же отставали от ярких, красочных авангардных произведений европейских и американских художников. В 60-е японская реклама начинала набирать силу. Участие в международных конкурсах пока еще не приносило побед, но позволяло японским дизайнерам следить за мировыми тенденциями в рекламном творчестве. И японский плакат постепенно приближался к мировым стандартам [4, стр. 239]. Настоящее международное признание получил известный плакат Юсаку Камекура, посвященный Олимпийским играм в Токио 1964 года. Рвущиеся к победе бегуны на плакате, можно сказать, олицетворяли прорыв в японском рекламном дизайне. Год спустя тот же «Графис» опубликовал цветной плакат Олимпийских игр с изображением пловчихи рядом с работами Савиньяка и Поля Рана, поставив таким образом японских творцов вровень с признанными мировыми лидерами. Результаты такого прорыва не замедлили проявиться: уже в 1969 году десятая часть всех в мире рекламных плакатов производилась в Японии. К этому времени и японская школа рекламного творчества достигла определенной зрелости и с 70-х годов новое поколение японских дизайнеров впервые заблистало на мировой арене. Открытые западному искусству, эти художники приспособят западный стиль к традиционному японскому искусству, основы которого можно найти в каллиграфии, в гравюре укиё-е, придающей верстке оригинальность, и в поэзии: хайку и вака приводят к синтезу мысли, а это и есть суть хорошего рекламного плаката. Это абсолютно японский мир, который и отличает всю эту продукцию, и дает ей силу и оригинальность. Теперь Юсаку Камекура уже стал выступать в роли патриарха. Его работы 70-х тяготели к равновесию геометрических форм, как, например, лаконичный плакат для компании Nikon, или сочетали элементы на заданную тему. Однако его традиционный лаконизм, абстракции, использование геометрических фигур в рекламных плакатах были свойственны и другим дизайнерам того времени. Кацуи первым стал «играть» абстрактными фигурами, светом и тенью, черным и белым. Вслед за ним чистую абстракцию стал использовать Кацуми Нагаи. Созданные с помощью компьютера фрагменты художник мастерски соединял в единое иллюзионное целое. Эксперименты с графическими формами занимали и Фукуда, начиная с одной из первых известных его работ «Самозащита» 1974 года с изображением выпрямившейся Пизанской башни. Также в начале 70-х Тананори Йокоо «открыл» японцам поп-арт. В его немыслимых фотомонтажах опять-таки сочетаются традиционные японские образы и западная массовая культура. Как, к примеру, в коллаже на плакате с рекламой вина «Делиса», где в космическом пространстве вместе с планетами и звездами парят рюмки, за которыми проступают женские фигуры. Несмотря на увлеченность многих японских дизайнеров тех лет фотомонтажами, среди них все же оставались приверженцы качественной фотографии. Арт-директор компании «Шисейдо» Накамура демонстрировал возможности эффектных крупных планов в рекламной фотографии косметической продукции. Примером может служить плакат «Все начинается с кончиков пальцев» [12]. Показательны также творения Эйко Исиока, которая показала магазинам преимущества рекламных объявлений высокого качества - плакат международного конкурса рисунка для мебельной обивочной ткани прост в своем совершенстве. Она же ввела моду в Японии на изображение в рекламных плакатах западных и африканских «звезд». И Терри Юмура, он же Джонсон, изображал американские типажи, как, к примеру, на плакате «Маринпик'83» - картинка словно взята из американских комиксов [11, стр. 406]. А Ёсуке Кавамура, вдохновленный латиноамериканской музыкой, рисовал героев музыкального фильма. 80-е годы ознаменовались для Японии ростом потребления и обострением конкурентной борьбы между компаниями, которые были вынуждены придумывать неожиданные рекламные ходы. Это десятилетие открыло совершенно новые творческие возможности в рекламе [11, стр. 564]. Это стало возможным благодаря циркуляции в мире одной и той же продукции. Но если повсюду творческое начало сосредоточено в рекламных агентствах, то в Японии, наоборот, клиенты дают полную свободу дизайнерам и художникам.