История возникновения и развития рекламы в странах Азии

          В странах Азии, визуальная реклама, как и в других странах, существует на телевидении, в журналах, газетах, в публикациях и видео-роликах в Интернет-сети. Следует отметить, что все рекламные объявления в прессе Японии и Южной Кореи регламентированы Кодексом газетной рекламы и этическим кодексом рекламной деятельности газет. В Китайской народной республике существует ещё и достаточно строгая цензура под контролем партии.

           Особенностью визуальной рекламы, в частности, на ТВ, является её способность впитывать всё, что происходит как на Востоке, так и на Западе, и следовать смене времён года, праздникам. Всё это отражено практически во всех существующих ТВ и видео-роликах: смене времён года азиаты издавна следуют в быту, в графике, в поэзии танка; можно сказать, что времена года, которым народы поклоняются, – своеобразная эстетика вкуса и мировосприятия. Учитывая язык и менталитет, существуют разные способы выражения смысла внутри рекламы, как графические, так и стилистические, которые важно учитывать при создании новых произведений рекламного искусства. Именно поэтому, несмотря на сходные с западными, жанры рекламы, например, в Японии, несут на себе печать культурных традиций, в числе которых – наглядность, метафорическая образность, недосказанность, яркость и сезонность, в Китае к ним добавлена эстетика коммунизма: чёткость, доступность, понятность, лаконичность, призыв к чувствам патриотизма и самосознанию. В Южной Корее и Японии  чрезвычайно важна этика, ориентированная конкретно на частного, коллективного потребителя или на сеть и систему пользователей. Типологическую специфику азиатской рекламы составляет её дизайн, учитывающий пространство, время, преемственность культурных традиций и исторические потребности разных поколений, независимо от того, внутренняя это реклама или внешняя.

Япония, Китай и Южная Корея являются лидирующими странами в производстве и осуществлении мобильной связи, поэтому важно рассмотреть, как они осуществляют рекламу в этой области. В мобильную рекламу входят такие средства, как SMS/MMS-рассылки, горячие номера, игры для мобильных устройств и т.д. Рекламу мобильной связи можно рассмотреть на примере уличной рекламы. Уличная реклама в Японии ненавязчивая, она не бьет по глазам цветовыми контрастами, реклама должна выступать как произведение искусства. Человек должен против своей воли остановиться и начать изучать картинку. Иногда даже рекламируемый товар может быть и не изображен. На передний план выходит замысел фотографа и создателей рекламы, сам телефон уходит на задний план. Нет попытки задавить обилием информации, только название сервиса от оператора или номер модели. В Японии практически не встретишь людей, которые выкрикивают в телефон фразы, все стараются говорить тихо, но внятно. Считается, что разговор - это личное, окружающих он не интересует. Громко говоря, вы отвлекаете их от своих мыслей. Японская культура сильно отличается даже от культуры ближайшей страны - в Китае люди не стесняются говорить громко, особенно в крупных городах. В Японии это не запрещено, но сами люди хранят покой окружающих. Японцы и корейцы придерживаются правила: реклама не должна отвлекать вас от дел, поскольку, размещая рекламу, компания, пусть и косвенно, вторгается в вашу жизнь. Поэтому, рекламу делают по возможности нейтральной, не раздражающей. В Китае наоборот – кричащие тона, чрезмерно яркий, театральный внешний вид. Видится неоправданное подражание странам Запада, везде слышится и видится лишь модель, название оператора, сочетаясь с китайской эстетикой, реклама приобретает собственный уникальный стиль. Слоганы подчеркнуто не поэтичны. В них отсутствует глубинный внутренний смысл, посыл. Такая реклама ориентирована на массы, а не на личность. Учитывая огромное количество иностранцев, рядом с упрощенным иероглифическим письмом выполнен перевод на английский, русский язык. Набор технических характеристик для корейца пустой звук, его интересуют известные сервисы операторов и привлекательность аппарата для себя, его соразмерность душевному настрою. Реклама, в первую очередь, показывает человека, то, как он использует телефон, какие чувства и эмоции при этом испытывает, а в Китае и Японии важна  именно функциональность.

Проследив историю  зарождения и развития азиатской  рекламы, можно отметить, что первоначально  возникнув как форма общения, реклама как таковая впервые  появилась в печати. И вплоть до сегодняшнего дня печатная газетная реклама остаётся одной из наиболее распространенных форм на конкурентном рынке рекламных услуг в странах восточной Азии. Это объясняется, в первую очередь, широкой популярностью печатных СМИ у аудитории (Япония сегодня занимает первое место по суммарному тиражу ежедневных газет (72,7 млн экз.)). Влияние газет, и особенно общенациональных изданий на массовое сознание народов Азии, чрезвычайно велико и наряду со многими преимуществами прессы перед остальными средствами массовой информации этот факт остается первопричиной широкого использования газет в качестве распространителей рекламы. Популярность газетной рекламы объясняется также традиционной привычкой считать более престижным то, что написано (напечатано), а не то, что сказано (произнесено устно). Учитывая сложность иероглифики и письменности языка и приобретение, в свою очередь, английским языком статуса международного, а также расширение международных отношений стран Азии со всем миром в период общей глобализации, следует особенно подчеркнуть важность англоязычной прессы. Как показывают наблюдения, реклама, распространяемая через англоязычные японские, китайские, корейские газеты несильно отличается от той, что встречается в общенациональных изданиях. Тематика объявлений также широка и разнообразна, и, как правило, соответствует общей направленности материалов полосы или рубрике, в которой помещена реклама. Деятельность стран Азии играет огромную роль в глобализации мировой экономики, являясь одной из её движущих сил наряду с США и Западной Европой. Процессы глобализации нашли отражение в общественной жизни, культуре, сознании, что явилось толчком к появлению и распространению новых средств массовой информации, которые вступили в жестокую конкуренцию с традиционными прессой, радио и телевидением. В Южной Корее сегодня говорят, что "виртуальный мир захлестнул СМИ". Это объясняется широкой популярностью сети Интернет, через которую многие предпочитают получать информацию. Глобальная компьютерная сеть стала также новым каналом для распространения рекламы, причем, в отличие от рекламы в традиционных газетах, компании здесь получили большие возможности по степени подачи объема и детализации рекламной информации. Изучив рекламные объявления в традиционных газетах "на бумаге" и на их страницах в Интернете, можно прийти к следующему выводу: технический прогресс тесно слился с национальными традициями, которыми так насыщен образ жизни местных народов. Это проявилось и во внешнем облике рекламы, и в лексике, которая сегодня насыщена заимствованиями "гайрайго" и модными американскими словами, адаптированными под восточные языки. Несмотря на стремление подражать, быть частью "культуры виртуального мира" в эпоху всеобщей глобализации, реклама сохраняет ещё свою национальную специфику, выработавшуюся на протяжении десятилетий, как то: детализированное изложение информации, эмоциональность, выражавшаяся как в языке, так и в художественном оформлении рекламы, повышенная вежливость при обращении к аудитории, присутствие иероглифики в текстах объявлений, использование азбуки катаканы при написании заимствованных слов и при подаче материалов в англоязычной прессе, а иногда традиционного декоративного элемента, который в нашем восприятии ассоциируется с Азией. Подобный тип рекламы отвечает международным стандартам и соответствует внутренней специфике и богатому историческому прошлому. 

         Внешний вид печатной рекламы, как и самих печатных изданий совершенно противоположен рекламе наружной и телевизионной. В Южной Корее и Японии для журналов и газет считается возможным размещать яркую, кричащую рекламу, широко используются изображения героев из компьютерных игр, комиксов. Безусловно, в глянцевых журналах она также выдержана и не слишком вычурна, здесь безраздельно властвует ставший эталонным европейский вкус с незначительными примесями местной специфики. В китайских печатных изданиях преобладает официальный стиль, реклама выполнена в более строгом стиле. Символика проглядывается лишь среди поиска цветового решения: преобладающие цвета черный, красный. Деятельность каждого печатного издания широко контролируется правительством, чьей политикой в последнее время является – показать всему миру, что и КНР может быть цивилизованной страной. Отсюда излишний консерватизм и жёсткие рамки. Недавно, в Китае было запрещено использовать модальности эксклюзивности и превосходства в рекламе, чтобы не усугублять социальные конфликты на почве классовости.

Реклама в странах  Азии резко выделяется на фоне мировой. Она является интересным объектом для  изучения с лингвистической точки зрения, как языковое явление, которое формируется в настоящее время, с художественной точки зрения, как явление особого рода искусств, с психологической – отражение ментальности и взглядов. Помимо этого реклама - это объект воздействия на целевую аудиторию потребителя. Учитывая язык и менталитет, существуют разные способы ее выражения, как графические, так и стилистические, которые важно учитывать при создании новых произведений рекламного искусства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Печатные СМИ и реклама в Азии

Связь рекламы  с языком и культурой очевидна: реклама отражает их изменения и  тенденции развития, что видно  по графическим её составляющим и  тексту. Одной из главных особенностей иероглифических языков является уникальная система письма, включающая в себя разнообразные средства, которые дают возможность представить текст несколькими орфографическими способами, используя знаки собственных алфавитов, иероглифику, а также латинский алфавит и другие символы. Каждое такое написание имеет свой специфический смысловой оттенок и вызывает определенную реакцию у потребителей. Нестандартное, устаревшее написание также используется в рекламных целях для привлечения внимания и передачи определенных смыслов.

Так же присутствует возможность вертикального и горизонтального письма и выбор шрифта. Что касается слитного и раздельного написания, то в обычном письме отсутствуют пробелы. Они встречаются только в книгах для детей младшего возраста, а также в некоторых учебниках японского языка для иностранцев. Там, где пробел употребляется, он разграничивает не столько слова, сколько синтаксемы. Специалисты уверены, что систематическое применение пробела выглядит неестественным и придает тексту "искусственный", "детский" или "педантический" акцент. То же самое касается и знаков препинания. Например, щедрая расстановка запятых приводит к тому же результату: в тексте яснее выделяются синтагмы и синтаксемы, и они становятся более легко читаемыми, однако воспринимаются как явственно "школьные". Специфика рекламного текста во многом заключается в использовании этих средств. Реклама в Азии имеет свою стилистику, причём не только текстовую, но и оформительскую.

Торговые отношения  между Азией и Западом можно  проследить, начиная с 17 столетия, а  проникновение западных СМИ в Китай началось с середины 19 века, когда миссионеры познакомили китайцев с первыми современными газетами, которые они использовали для распространения идей христианства. Эти газеты очень быстро превратились в средство распространения коммерческой информации, иностранные предприятия стали регулярно размещать рекламу в газетах, журналах и на уличных щитах.

После образования  Китайской Народной Республики в 1949 году КПК сделало упор на индустриализацию, поощряло выпуск социально направленных газет и рекламы.

В период "великой  культурной революции" (1966-1970 гг.) число  учреждений средств массовой информации резко сократилось. В 1965 году в Китае  было 343 газеты и 790 журналов, а через  пять лет их осталось только соответственно 42 и 21.

С началом экономических реформ в 80-х годах прошлого века, количество средств массовой информации резко возросло. Сейчас в Китае в общей сложности насчитывается 1100 телевизионных и 300 радиостанций с одним и более каналами. Печатные СМИ представлены более чем 2000 наименований газет, приблизительно 8000 наименований журналов и 560 с лишним издательств.

Вначале центральное  правительство держало управление всеми СМИ в своих руках, освобождая их от финансовых забот, в связи с  чем рекламе не имела для них  никакого значения. Углубление экономических реформ изменило эту ситуацию, правительство потребовало от СМИ перейти на самоокупаемость; неожиданно у них возникла необходимость продавать рекламное пространство для того, чтобы поддерживать существование. Правительство отказалось от поддержки убыточных СМИ, что стимулировало общий рост рекламы. Сегодня Китай является четвертым по величине в мире и вторым в Азии рынком рекламы, после Японии.

Развитие печатных СМИ в Японии связано с династиями императоров, выпускающими  собственные  рекламные плакаты, объявления и СМИ, а также владельцами крупных мануфактур и фабрик. Изначально удовлетворяющая лишь коммерческие цели,  печатная реклама в Японии быстро стала развиваться в направлении искусства. Знаменитые поэты слагали яркие слоганы, художники рисовали в стиле классической живописи. На почве богатой культуры, быстро развивающийся творческий поток буквально смыл западные издания, провозгласив эру японской рекламы в мире.

Внешний вид  печатной рекламы, как и самих  печатных изданий совершенно противоположен рекламе наружной и телевизионной. В Южной Корее и Японии для журналов и газет считается возможным размещать яркую, кричащую рекламу, широко используются изображения героев из компьютерных игр, комиксов. Безусловно, в глянцевых журналах она также выдержана и не слишком вычурна, здесь безраздельно властвует ставший эталонным европейский вкус с незначительными примесями местной специфики.

В китайских  печатных изданиях преобладает официальный  стиль, реклама выполнена в более  строгом стиле. Символика проглядывается лишь среди поиска цветового решения: преобладающие цвета черный, красный. Деятельность каждого печатного издания широко контролируется правительством, чьей политикой в последнее время является – показать всему миру, что и КНР может быть цивилизованной страной. Отсюда излишний консерватизм и жёсткие рамки. Недавно, в Китае было запрещено использовать модальности эксклюзивности и превосходства в рекламе, чтобы не усугублять социальные конфликты на почве классовости.

Для создания хорошей  и вызывающей нужный отклик  рекламы нужно правильно составить текст, подобрать эффективные фразы и так далее. Но самое важное в рекламе это создать эффект на потребителя. Ниже будут представлены вниманию наиболее часто применяемы эффекты в рекламе в странах Азии.

1.Эффект словесной наглядности.

Реклама, используя  слово, оперирует заложенным в нем  конкретным содержанием и образностью. Читатель видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя  себе объект рекламы.

Слоган: «Разный вкус, разное настроение». (Корейское молоко "Мэнниу")

2.Эффект эмоционального сопереживания.

Эмоционально  написанный текст вызывает эмоциональную  реакцию читателей. Эмоции служат для  регулирования поведения, направленного  на удовлетворение наших потребностей. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в этом тексте выражены, "заражаясь" ими. Возникает процесс сопереживания.

«Душа "Фэйюэ" - Все ради желания потребителя». (Телевизор "Фэйюэ")

«Яньву, Яньву, одна песня, и сразу нахлынут чувства». (Магнитофон Яньву)

«Стиральная машина "Вэйли", любовь, преподнесенная матери». (Стиральная машина "Вэйли")

«Когда всходит солнце, наша любовь во веки веков». (Лекарство "Тайян")

«В моих глазах есть только ты». (Чистая питьевая вода "Wahaha")

3.Эффект размышления.

Размышление - тип  речи, в котором раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

«От большего к еще лучшему. Нужно только представить». (Бытовая техника "Changhong")

4.Эффект доверия.

Этот эффект связан с опорой на авторитетное, компетентное мнение. То есть происходит ссылка на авторитетное мнение.