История возникновения и развития рекламы в странах Азии

       И тогда на сцену выходят такие художники, как Асаба, который делал неожиданные вещи от китча до сюрреализма, как, например на плакате для токийских пожарных. Или Цугуя Инуе, в работах которого главную роль играли животные, овощи и даже минералы — плакат «Парко» (сеть супермаркетов). Удивительные, символические изображения отличали Масатоси Тода, например, «Жить 21» для магазина моды, работа с софистическими дополнениями. И самый провоцирующий дизайнер - Макото Саито, экспериментировавший с расслоением фотографических изображений, как в работе «Альфа кубик». В середине 80-х набрал популярность художник Хиромура Масааки. Он делает не и не классические японские плакаты, и не совсем европейские по типографике, но удивительно сочетающие в себе Восток и Запад, стильные, холодные, зрелые и качественные работы. Его коронный прием -увеличенные фотографии, подчеркивающие фактуру предметов и «держащие» макет плаката или билборда. В то же время ему нет равных и в мини-формате. Лаконичная композиция и сдержанное цветовое решение каталога универмага «Мидзируси Риохин» подчеркивают изысканное качество рекламируемых товаров. Глядя на работы поколения дизайнеров Хиромуры, можно констатировать, что в целом японским дизайнерам удалось преодолеть комплекс культурной неполноценности, возникший у многих японцев после знакомства с достижениями западной цивилизации. Графический дизайн этой далекой и загадочной страны устоял перед натиском чужой массовой культуры.

         Еще одна легенда японского рекламного дизайна - Таданори Йоко. Его работы всегда заметны, не похожи на традиционное представление о японском плакате, таком неземном и суперграфичном. Таданори делает плакаты-вывески, невероятно эклектичные, не боится многословия и наложения смыслов, его не волнует вписанность в традиционную японскую эстетику скупого проявления чувств. Таданори Йоко – самый непохожий на традиционные представления о японском дизайнере, но в то же время один из немногих, кто формирует контекст японской печатной графики нашего времени. Ни один сборник по современному японскому дизайну не обошел вниманием Таданори. Он стал классиком еще в 70-е, сделав немало плакатов к тому времени, в том числе и для супермодных Beatles. Довольно быстро дизайнер догадался, что главное для достижения мирового признания—не зацикливаться на самобытности независимой Японии, и в его работах наряду с иероглифами появляются тексты на английском. Благодаря этому он стал доступным для зарубежных зрителей, и своеобразным – для японцев [11, стр. 593].

         В течение последних десятилетий Япония стремительно интегрируется в мировую экономическую и культурную жизнь. Несмотря на ощутимое влияние чужой культуры, о потере Японией национальной самобытности не может быть и речи, любой японец - прежде всего именно японец, а потом уже писатель, ученый или дизайнер. В 90-е гг. японская реклама, наконец-то, получила долгожданное признание мирового рекламного сообщества. После всех взаимных проникновений англо-американской и японской моделей сформировался определенный тип японской рекламы, которой удалось не потерять своей индивидуальности и в то же время отвечать международным стандартам. С начала века японским рекламные художникам удавалось ассимилировать в традиционное национальное искусство лучшее из того, что мог дать запад [12].

            В Китае развитие непосредственно рекламного плаката началось только в ХХ веке. Этот период связан с социальными, политическими и экономическими потрясениями и преобразованиями, что напрямую отразились и на дизайне плаката. В ранний период, в первой половине столетия дизайн вывесок и афиш, главным образом, способствовал продажам товаров и услуг. В первых десятилетиях ХХ века в Китае был очень популярен так называемый календарь-плакат, штучно производимый литографами и совмещающий роли календаря, рекламного сообщения и декоративного изделия для украшения. С внедрением новых способов печати многоцветные плакаты стали производиться гораздо большими тиражами. Шанхай и Гонконг, особые открытые города Китая, были его торговыми воротами, где близость восточной и европейской цивилизации дало особые результаты по смешиванию этих культур. Дизайн календарей-плакатов того периода отражал как западное, так и японское влияние, которое смешивалось с китайской техникой рисунка и живописи [22, стр. 294]. Таким образом, формировался уникальный стиль китайского плаката 1920–1940-х годов. После окончания Второй Мировой войны материковый Китай выбрал социалистический путь развития с плановой экономикой. Под руководством Коммунистической партии во главе с Мао Цзедуном искусство плаката превращается в инструмент политики и пропаганды. И, следовательно, развитие рекламного и коммерческого плаката остановилось на долгие годы [16, стр. 92].

            На смену рекламным постерам в коммунистическом Китае пришли агитационные плакаты. Их историю можно разделить на три периода: ранний (с 1949 года до начала 60-х), эпоха культурной революции (1966-1976 годы) и период модернизации (вплоть до конца XX века). Основной темой первых агитационных плакатов было строительство нового мира. В созданных китайскими графиками образах четко прослеживалось влияние советских образцов. Однако в это же время Гонконг, Тайвань и Макао продолжали развиваться в условиях свободной экономики, где главной ролью плаката становится продвижение промышленных товаров и коммерческих услуг [22, стр. 231]. 1970-е годы были десятилетием быстро развивающейся экономики Гонконга. В эти годы начинает функционировать система дизайн-образования. Повсеместно были открыты курсы обучения современному дизайну. Многие молодые дизайнеры прошли через них, получив базовое художественное образование и необходимые технические навыки. На занятиях они знакомились с западной концепцией дизайна и техникой исполнения. В дальнейшем эти знания применялись на практике, когда дизайнеры получали заказы в промышленности и торговле [5, 142]. Конечно, эти работы в рекламной сфере деятельности не могли сразу завоевать мировое признание. Успех пришел, когда некоторые дизайнеры стали использовать китайские народные традиции в своих плакатах. Дизайнеры, работающие в рекламных агентствах и студиях, стали шире использовать национальный колорит Китая в создании плакатов. Любимыми темами становятся культура, мода, защита окружающей среды. Опыт Гонконга стал полезным не только для Тайваня и Макао, но и для социалистического Китая. После начала реформации китайской экономической системы в соответствии с рыночной экономикой, современный дизайн также встал на путь преобразования. Требования стремительно растущей экономики пытались удовлетворить художники социалистической формации. Однако возросшие стандарты рекламного дизайна не позволили решить задачу немедленно. Как никогда прежде, реклама была далеки от совершенства, так как дизайнеры с детства были оторваны от рыночной окружающей среды. А некоторые и не старались адаптироваться в новых условиях, не стали развивать свою собственную культуру в графическом дизайне. Копирование чужих идей стало популярным и повсеместным, что проолжается и сейчас. Талантливые молодые дизайнеры, опираясь на опыт коллег из Гонконга, пройдя все этапы обучения графическому дизайну смогли изменить ситуацию. Реклама более высоких стандартов с собственными творческими находками были созданы ими для выставок и культурных мероприятий. Темы в основном затрагивали общественные и культурные аспекты.

          В течение последних десяти лет дизайнеры из Китая усиленно добиваются мирового признания. Все чаще появляются их публикации в известных международных журналах. Все большее количество их рекламы на тему культуры и социальных проблем проходят отбор, получают награды и призы на известных международных выставках, проходящих в различных частях света. В настоящее время китайские дизайнеры заслуженно входят в состав жюри, отборочных комитетов, дают лекции на международных симпозиумах, с энтузиазмом обмениваются опытом со своими коллегами, проводят мастер-классы по всему миру. Сегодня реклама в Китае мало отличается от образцов, которые можно увидеть в других странах [12].

Во времена Культурной революции огромное распространение и развитие получил политический дискурс, тесно связанный с рекламой. На рекламах-листовках часто изображались политические деятели, известные персонажи, сцены из жизни простых людей. Для распространения рекламы использовались все возможные технические средства, рекламные агентства и стратегии реализации продукции [16, стр. 270]. Стоит отметить, что «крики зазывал» не потеряли своей актуальности и до настоящего времени, используются достаточно часто, особенно на рынках, площадях, где происходит товарообмен.

        К 1937 году в материковом Китае в общей сложности насчитывалось около 30 рекламных компаний, в том числе 5 иностранных, большая часть из которых находилась в Шанхае, и только несколько было открыто в Пекине и Гуанчжоу. Когда в 1937 году началась антияпонская война, иностранные рекламные компании ушли из Китая, чтобы вернуться только через полстолетия.

       После образования Китайской Народной Республики в 1949 году КПК сделало упор на индустриализацию, не поощряло потребление, ввела карточное распределение продуктов питания, поэтому для рекламы практически не осталось места под солнцем. Но, несмотря на это, партийные лидеры все-таки понимали пропагандистскую роль рекламы, и в 1959 году было объявлено, что "социалистическая реклама" должна сочетать коммерческую информацию с политической агитацией. Естественно, что вся реклама должна была отражать партийную идеологию. В период "великой культурной революции" (1966-1970 гг.) число учреждений средств массовой информации резко сократилось. В 1965 году в Китае было 343 газеты и 790 журналов, а через пять лет их осталось только соответственно 42 и 21. Уличная реклама была отменена, и ей на смену пришли транспаранты с партийными лозунгами. Шанхайская рекламная компания была переименована в Шанхайскую компанию изобразительных искусств. Однако, даже в то время политического хаоса, реклама не прекращалась полностью. В то десятилетие газеты по-прежнему рекламировали промышленную продукцию и сырьевые материалы. С началом экономических реформ в 80-х годах прошлого века, количество средств массовой информации резко возросло [22, стр. 311]. Сейчас в Китае в общей сложности насчитывается 1100 телевизионных и 300 радиостанций с одним и более каналами. Печатные СМИ представлены более чем 2000 наименований газет, приблизительно 8000 наименований журналов и 560 с лишним издательств. Вначале центральное правительство держало управление всеми СМИ в своих руках, освобождая их от финансовых забот, в связи с чем рекламе не имела для них никакого значения [12]. Углубление экономических реформ изменило эту ситуацию, правительство потребовало от СМИ перейти на самоокупаемость; неожиданно у них возникла необходимость продавать рекламное пространство для того, чтобы поддерживать существование. Правительство отказалось от поддержки убыточных СМИ, что стимулировало общий рост рекламы. Сегодня Китай является четвертым по величине в мире и вторым в Азии рынком рекламы [8, стр. 311].

       Таким образом, мы видим, что Рекламы в Китае появилась значительно позже, чем в Западных странах. Однако, с момента ее появления в Китае уже в последние столетия, она также сталкивалась с препятствиями, замедляющими ее развитие. Основным из них, безусловно, было стремление правительства контролировать все сферы жизни современного общества. Свое распространение реклама в Китае получила лишь в конце 20 столетия. На основании вышеизложенного, мы можем сделать вывод о том, что реклама как сфера деятельности в Китае, в силу своей "молодости", отсутствия богатой практики значительно отстает от Западных стран. Не смотря на это, китайская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой постепенно устанавливаются [12].

Экономика страны после Культурной революции далеко отставала от экономики Америки и Европы. Отсутствие конкурентной среды пагубно отразилось на качестве рекламы и дизайна. Результатом этого стал их старомодный и упрощенный дизайн. В период культурной революции неотъемлемой частью любой композиции стало изображение улыбающегося Мао Цзэдуна. Позднее приобрели популярность сцены из сельской жизни. После смерти Мао роль рекламы как политического инструмента стала менее значимой, эпоха его расцвета закончилась. С провозглашением курса на реформы в оформлении постеров все более заметным стало европейское влияние [4, стр. 508].

       Всемирно известный дизайнер Кан Тай-Кеунг заметил: "Дизайн Гонконга обрел зрелость в 1980-е, когда широкое распространение получило движение возврата к этническим корням".

       В настоящее время в Китае производятся самые разнообразные товары практически во всех товарных категориях. Но, несмотря на растущую мощь китайской промышленности, среди этого многообразия крайне мало истинно китайских брендов, которым отдается предпочтение. И китайские специалисты отдают себе отчет в том, что для формирования такой предпочтительности недостаточно улучшать качество товаров, необходимо инвестировать в маркетинговые коммуникации. Даже в самом Китае, в основном, популярны марки, хотя и выпускаемых на предприятиях страны товаров, но принадлежащие транснациональным корпорациям -- лидерам мирового рынка. Эти бренды с каждым годом все активнее внедряются в потребительскую среду и поддерживаются рекламой [6].

        В Южной Корее ситуация складывалась по другому. После вековой оккупации Японией, в 1945 году, Корейский полуостров был поделён на американскую и советскую зоны влияния. Страна в то время находилась в плачевном состоянии, из-за нескольких причин. Во-первых, ещё чувствовались последствия японского колониального правления. Во-вторых, американское правительство не было подготовлено к управлению страной — многие из его действий в первое время имели дестабилизирующий эффект из-за незнания политической ситуации в Корее. В-третьих, в стране в то время было огромное количество беженцев с севера и людей, вернувшихся после войны в родные места. Со времени своего основания Южная Корея прошла большой путь в развитии своего образования, экономики и культуры. В 1960-х годах страна была одной из беднейших в регионе, тогда как сейчас — это развитое промышленное государство. Начиная с 1990-х годов корейская популярная музыка, телевизионная реклама и кинематограф становятся всё более популярными в других странах мира, особенно в Юго-Восточной Азии — феномен, известный как «корейская волна». Корейская волна или Халлю (кор. 한류, кит. 韓流, транслит. Hallyu) относится к распространению современной культуры Южной Кореи по всему миру [5, стр. 402]. Термин был отчеканен в Китае в середине 1990-х пекинскими журналистами, которых удивляло быстрорастущая популярность корейской индустрии развлечений и корейская культура в Китае. На корейскую волну приходится миллиардный годовой доход для Южной Кореи благодаря экспорту культуры. Корейская волна продолжает быть ощутимой движущей силой в Азии и получает доходы в Океании, Северной Америке, Латинской Америке, Европе, Ближнем Востоке и Северной Африке. По недавним исследованиям, проводимых в одном аэропорту, 8 из 10 иностранцев, купивших корейские товары в магазинах беспошлинной торговли (duty-free), сделали это под влиянием так называемой «корейской волны». В особенности стоит отметить значительное увеличение продаж южнокорейской косметики [3, стр. 205].

          Обобщив вышесказанное, отметим, что столь схожие по историческому прошлому страны, с бессменным лидером Китаем, в 19-21 веке полностью сменили классическое направление развития. Реклама, являясь откликом политической, экономической, духовной жизни, поменяла и лидеров, и приоритеты. Китай, став экономически зависимым от стран Запад, не мог более задавать актуальное направление. Социальные конфликты и революции в более позднее время в КНР способствовали развитию новых видов искусства и рекламы, однако, в это время, Япония, стала передовиком и главным двигателем идей. Знаменитые художники, дизайнеры, скульпторы и поэты развивали искусство рекламного плаката, фотографии, живописи, поэзии. Получив должное признание во всем мире в 20 веке, Япония передала лидирующую роль Южной Корее, что стало новым поворотом в культурной жизни вообще и в искусстве рекламы в частности.

2. Особенности развития азиатской рекламы и её современное состояние

2.1 Анализ современной рекламной деятельности в Китае, Японии и Южной Корее.

Современная Япония является ведущей страной мира в  области рекламного бизнеса. Китайская и корейская реклама и по структуре, и по творческим подходам всегда была достаточно самобытной, и многими иностранцами расценивалась как чрезвычайно замкнутая система. Однако реклама в странах Азии не только восприимчива к общим тенденциям мирового рекламного процесса, но и сама вносит в него свежие взгляды и новые технологии. Это касается сочетания новейших концепций таких как: брэнд-менеджмент и апелляция не к разуму, а к чувствам, а также повсеместное отражение традиций местного искусства и ментальности. Одна из наиважнейших особенностей азиатской рекламы в том, что самый обыденный предмет она стремится показать как нечто необыкновенное, таинственное, о чём свидетельствуют ролики американских и европейских товаров Nescafe, Pepsi, McDonald`s и других, на дальневосточном телевидении. “Хороший телевизионный ролик – это тот, который понятен без слов”, – заметил г-н Есифуми Каваи на семинаре по рекламе. В отличие от российской рекламы, она не подчиняется идее всеобщей глобализации и потому сохраняет свою национальную самобытность и индивидуальность в рекламе каждого отдельного товара или услуги. Кроме того, для азиатской рекламы важен элемент её наглядности. Например, распространенным приемом в Японии является изображение, на спичечных коробках двух разных праздников или достижений страны по обе стороны коробка. В качестве рекламных приемов также распространены телешоу, уличные шествия-праздники, как в городе Такаяма с выступлением артистов и больших кукол на многоярусных платформах. В Китае очень широко практикуется и издательская реклама в виде каталогов с использованием концертных или гастрольных брошюр или программ. Также достаточно популярны рекламы-растяжки через улицы, рекламные щиты, светореклама и видеоролики. В странах восточной Азии повседневная жизнь и бизнес в сравнении с Западом не разделимы. Принципы бытовой и промышленной рекламы основаны на том, что чрезвычайно близко по духу обычному японцу, китайцу, корейцу. Так, например, товары (коробочки для завтрака, телефоны, игрушки), изготовленные в виде куклы дарума, раскупаются охотнее. Зовут куклу так в честь буддийского священника Бодай Дарума. Дарума напоминает жителям о том, что даже встретившись с несчастьем, можно всегда найти выход из положения и снова подняться вверх. В странах Азии чрезвычайно важен символизм, связь вещей понимается на более глубоком уровне, а смысл, наблюдаемый веками и тысячелетиями, отражен в ментальности каждого азиата. Символическое мышление переносится и на бизнес. В плане ориентированности рекламы на продажи, Япония занимает самый низкий уровень – бесчисленные вставки с натурными съемками: закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник на ветру, философские картины, богатство и глубина цветовых решений. В Китае же зачастую реклама выполняет роль проводника. В КНР нет нужды заниматься поиском потребителей, их потребитель – весь мир. Поэтому большинство местной рекламы состоит из вывесок, ярких призывных плакатов. Глубину и философию на рынке найти довольно сложно, здесь важна не концепция, а броская и яркая приманка. В Южной Корее уделено внимание престижу, люксовости. Девушки-европейки на рекламных плакатах, столь необычные на улицах Сеула, производят не величественное, утонченно-высокое впечатление, а создают образ милых и непосредственных детей. Их выделяет гармоничная красота, не возведенная в абсолют. Так же черта национального характера и культуры прослеживается и в дизайне вывесок. Наиболее отчетливо это заметно в рекламной графике, на которую, как и на все остальные аспекты современной жизни, большое влияние оказала манга - знаменитые во всем мире японские комиксы. Манга составляет около трети всей публикуемой в Японии печатной продукции. Графический стиль, реализованный в манга, нашел свое воплощение и в знаменитых на весь мир анимэ. Почти всегда, когда на рекламном плакате присутствует рисованная графика, она выполнена в стиле «манга». Другой особенностью японского дизайна в рекламе является выход за рамки традиционных изобразительных жанров. Это возможно благодаря отстранённости от конкретного жанра, когда дизайнер, пытаясь создать нечто уникальное и беря на вооружение весь потенциал собственного сознания, технических возможностей и ремесленных навыков, думает над воплощением конкретного рекламного проекта. В качестве рекламного приема можно еще привести пример с витринами небольших кафе и закусочных, где не только вывешивают меню на обозрение прохожих, но и демонстрируют сами блюда. Существует даже специальная технология изготовления муляжей пищи, где образцы выглядят столь натурально и выигрышно, что любому потенциальному посетителю невольно хочется войти внутрь и попробовать блюдо. В подобной рекламе доминирует образ. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Прислушавшись к шелесту листьев в китайской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину. Конечно же, лидером в области рекламы является Япония — страна трех из десяти крупнейших мировых рекламных холдингов. В Токио расположены центральные офисы Dentsu, Hakuhodo и Asatsu. Их реклама — смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с неким общим сумасшествием азиатского креатива.