Ономастика

Феномен рекламного текста заключается в том, что  его довольно сложно отнести к  определенному жанровому типу.

С позиции стилистики рекламный текст можно считать стилистическим субстратом, содержащим черты разнообразных функциональных стилей (публицистического, литературно-художественного, официально-делового, научного, разговорного), что позволяет говорить о возможном существовании особого рекламного стиля. Важными стилеобразующими элементами рекламного текста выступают различные разряды имен собственных. Их особенности учитываются при анализе ономастикона англо-, немецко-, украино- и русскоязычных рекламных текстов.

В работе термин «ономастикон» рассматривается с позиций рекламного текста и употребляется в узком и широком смысле. В узком смысле под рекламным «ономастиконом» понимается свод всех имен собственных, функционирующих в рекламном тексте. В широком смысле это особая иерархизированная совокупность имен собственных рекламного текста, обладающая определенной системой отношений внутри каждого из разрядов, которые в процессе функционирования оказывают прагматическое воздействие на адресата на когнитивном, аффективном и суггестивном уровнях. Данный подход позволяет детально изучить структуру ономастикона рекламного текста. Наиболее частотными смыслообразующими именами собственными любого рекламного текста выступают прагматонимы (словесное обозначение марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом), т.к. они присутствуют практически во всех типах рекламного текста и во всех его частях (заголовке, основном тексте, слогане, эхо-фразе).

Прагматонимы  являются результатом искусственной  номинации. Применительно к прагматонимам рассмотрены принципы искусственной номинации (идентифицирующий, условно-символический, символический) и способы номинации (лексико-семантический, словообразовательный, лексико-синтаксический, фонетический).

Проанализированный  материал позволил выделить основные способы употребления прагматонима в рекламном тексте. По способу употребления в рекламных текстах все прагматонимы подразделяются на 4 типа: прагматоним как маркер свойств товара, прагматоним как слово с внутренней формой, прагматоним как звуковой комплекс, прагматоним как образное средство.

Первый способ употребления прагматонимов в рекламном тексте реализует отношение «прагматоним - свойства товаров». Наблюдаются эксплицитная и метафорическая связи прагматонима с объективной информацией о товаре/услуге.

Второй способ выражается в обыгрывании доономастического значения прагматонима. Рассматривается явление беспереводной и переводной семантизации.

Третий способ заключается во внимании создателей рекламного текста к звуковому облику названия. Отмечается использование средств художественной изобразительности (звуковые повторы, рифма, аллитерация, ассонанс).

Четвертый способ заключается в потенциальных  возможностях прагматонима выступать  в качестве образного средства в  составе лексикофразеологических средств (антитеза, гипербола, метафора, метонимия, неологизм, олицетворение, слоган-фразеологизм и сравнение) и стилистических фигур (повтор, параллелизм, риторический вопрос, парцелляция).

Дальнейшему анализу  подвергаются другие составляющие рекламного ономастикона - персоналии, топонимы и периферийные онимы.

Для обозначения  всей совокупности имен рекламных персонажей мы используем термин «персоналии». Выделяется 5 подгрупп рекламных персоналий: антропонимы, именования прозвищного типа, имена антропоподобных существ, поэтонимы, зоонимы.

Практически любой  рекламный текст вызывает у потребителей ассоциации, которые формируют определенный образ, а формирование образа и связанных  с ним когнитивных категорий  невозможно без имен собственных  разных разрядов. Под когнитивными категориями понимаются категории мыслительного содержания, конструкты сознания, моделирующие наши знания о мире и соотносящие их с моделями знаний, зафиксированными в структуре языка.

Рекламные персоналии ассоциативно связаны со следующими когнитивными категориями: когнитивной категорией достоверность/надежность», которую формируют прецедентные имена, когнитивной категорией «семья как социальная ценность», ее формируют все популярные множественные имена и их дериваты, когнитивной категорией «национальная самобытность», которую формируют персоналии, отражающие национальную самобытность через типичные для данной лингвокультуры имена, когнитивной категорией «необычность/экзотичность», ее формируют прозвищные именования, имена-экзотизмы и имена антропоподобных существ, усиливающие воздействующий потенциал прагматонима.

Топонимы в  рекламных текстах также тесно  связаны с когнитивными категориями: с когнитивной категорией «традиционность/новизна», ее формируют единичные топонимы - места производства и происхождения товаров, «достоверность/надежность», которую формируют топонимы без связи со свойствами товаров, «необычность/экзотичность», ее образуют вымышленные топонимы, имеющие связь с прагматонимами, усиливающую их рекламное воздействие и топонимы, не имеющие этой связи, «национальная самобытность», ее формируют топонимы с патриотической коннотацией.

Из других периферийных разрядов имен собственных, спорадически представленных в ономастиконе рекламного текста, были выявлены названия предприятий и обществ (эргонимы), транспортных средств (порейонимы), средств массовой информации (гемеронимы), различных мероприятий (геортонимы), наград, орденов, премий (фалеронимы), произведений искусства (артионимы). Эти периферийные единицы также могут находиться на разных уровнях рекламного воздействия и быть ассоциативно связанными с когнитивными категориями: «семья как социальная ценность», «достоверность/надежность», «национальная самобытность», необычность/экзотичность».

Рассмотренные особенности функционирования имен собственных в рекламных текстах практически равномерно представлены в русской, украинской, английской и немецкой рекламе, что позволяет сделать вывод об их интернациональном характере, различия касаются только количественных данных.

Данное исследование представляется перспективным по нескольким направлениям.

Во-первых, дальнейшего  исследования заслуживают более  детальные частные сопоставительные исследования рекламных ономастиконов на материале двух неблизкородственных языков.

Во-вторых, представленная методика анализа рекламного ономастикона может быть в дальнейшем использована для лингвокогнитивного и лингвопрагматического исследования совокупности имен собственных в текстах различных жанров.

В-третьих, полученные данные перспективны с позиции переводоведения: возможны более детальное описание и разработка способов перевода имен собственных, функционирующих в рекламном тексте.

1. Абовян, А.В.  Рекламные издания: исторический  и типологический аспекты Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.01.10 / Абовян Ашхен Валикоевна. - Ростов н/Д, 2004. - 26 с.

2. Алещанова, И.В. Цитация в газетном тексте: (На материале современной англ. и рос. прессы) Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.20 / Алещанова Ирина Владимировна. Волгоград, 2000. - 18 с.

3. Андерсон, О.В.  Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.19 / Андерсон Ольга Владимировна. Краснодар, 2006. - 150 с.

4. Андреева, О.С.  Семантико-стилистические особенности функционирования геортонимов в современном русском языке Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.01 / Андреева Ольга Сергеевна. Волгоград, 2004. - 214 с.

5. Анисимова,  Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) Текст. / Е.Е. Анисимова. М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 128 с. - ISBN 5-7695-0961-9.

6. Артемова, А.Ф., Леонович, О.А. Английские имена собственные и пополнение словарного запаса Текст. / А.Ф. Артемова, О.А. Леонович // Иностранные языки в школе.-2005.- № 1.-С. 101-105.

7. Артемова, А.Ф., Леонович, О.А. Английские фамилии Текст. / А.Ф. Артемова, О.А. Леонович // Иностранные языки в школе. -2006. -№ 1. С. 85-91.

8. Ашурбекова, Т.И.  Коммуникативная организация предложения в рекламном тексте Электронный ресурс. / Т.И. Ашурбекова. Режим доступа: http://pn.pglu.ru/index.php?module=subjects&func=viewpage&pageid=l 533. - Загл. с экрана.

9. Багирова, Е.П.  Эволюция антропонимикона в текстах разных редакций романа М.А. Булгакова "Мастер и Маргарита" Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.01 / Багирова Елена Петровна. Тюмень, 2004. - 21 с.

10. Базанова, А.Е.  Язык современной российской  рекламы Текст. / А.Е. Базанова // Русский  язык за рубежом. 2000. - № 2. - С. 80-85.

11. Баранова, М.В.  Реклама как феномен культуры  Текст.: автореф. дне. канд. культурол.  наук : 24.00.01 / Баранова Марина Владимировна. Н. Новгород, 2000.-28 с. 

12. Барт, Р. Избранные  работы: Семиотика. Поэтика Текст. / Р. Барт. М.: Прогресс, 1989.-615 с.

13. Бахтин, М.М.  Творчество Франсуа Рабле и  народная культура средневековья  и Ренессанса Текст. / М.М. Бахтин. М.: Худож. лит., 1990. - 541 с. - ISBN 5-280-00710-2.

14. Беданокова, З.К.  Ктематонимы и их производные или процессы деривации в рекламном тексте Текст. / З.К. Беданокова // Проблемы региональной ономастики: Материалы V Всероссийской научной конференции. Майкоп, 2006.-С. 165-167.

15. Белецкий, А.А.  Лексикология и теория языкознания (ономастика) Текст. /

16. A.А. Белецкий. Киев, 1972. - 211 с.

17. Березович, Е.Л. Русская топонимия в этнолингвистическом аспекте Текст. : автореф. дис. . д-ра филол. наук : 10.02.01 / Березович Елена Львовна. -Екатеринбург, 1999. 39 с.

18. Берков, В.П.  Вопросы двуязычной лексикографии: словник Текст. /

19. B.П. Берков. Л.: Изд-во ЛГУ, 1973. - 192 с.

20. Бове, К.Л., Арене, У.Ф. Современная реклама Текст. / К.Л. Бове, У.Ф. Арене. -Тольятти: Довгань, 1995. 704 с. - ISBN 5-88731-001-4.

21. Болотов, В.И.  К вопросу о значении имен  собственных Текст. / В.И. Болотов  // Восточнославянская ономастика. М.: Наука, 1972. - С. 333-345.

22. Болтаева, С.В.  Звуковая организация внушающей  речи Текст. / С.В. Болтаева // Известия  Уральского государственного университета. Серия: «Проблемыобразования, науки и культуры». Екатеринбург, 2003. - Вып. 14. - № 27. -С. 161-167.

23. Болтаева, С.В.  Ритмическая организация суггестивного  текста Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.01 / Болтаева Светлана  Владимировна. Екатеринбург, 2003а. - 25 с. 

24. Бондалетов, В.Д. Русская ономастика Текст. / В.Д. Бондалетов. М.: Просвещение, 1983. - 224 с.

25. Бондарко, А.В. Лингвистика текста в системе функциональной грамматики Текст. / А.В. Бондарко // Текст. Структура и семантика. Т. 1. М., 2001. - С. 4-13.

26. Борнякова,  И.В. Англо-американизмы в немецкой рекламе как следствие процесса глобализации экономики Текст. / И.В. Борнякова // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М.: Изд-во МГУ, 2003. - С. 364-370.

27. Бугрим, А.  Семантико-стил1стична своерщшсть  назви в украТнськш реклам! Электронный ресурс. / А. Бугрим. Режим доступа: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1056. -Загл. с экрана.

28. Булатова Э.В. Прямая и косвенная коммуникация в современной российской печатной рекламе Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.01 / Булатова Элина Валерьевна. Екатеринбург, 2005. - 259 с.

29. Бурмистрова,  Е.А. Названия произведений искусства  как объект ономастики Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.01 / Бурмистрова  Елена Анатольевна. Волгоград, 2006. - 204 с.

30. Валгина, Н.С. Теория текста Текст. / Н.С. Валгина: Учебное пособие. М.: Логос, 2004. - 280 с. - ISBN 5-94010-187-9.

31. Валовая, М.Д.  Азы древнейшего ремесла, или  13 бесед о рекламе и маркетинге  Текст. / М.Д. Валовая. М.: Нива XXI век, 1994. - 109 с. - ISBN 5-88225-001-3.

32. Вартанова,  Н.Г. Структурно-семантические и  функциональные особенности жанра  рекламного интервью в русских  и французских СМИ Текст. : автореф.  дис. . канд. филол. наук : 10.02.19 / Вартанова  Наталья Геннадьевна. Ростов н/Д, 2006. - 21 с.

33. Василевский, A.JI. Некоторые вопросы ктематонимии  Текст. / A.JI. Василевский // Этнография  имен. М., Наука, 1984. - С. 240-246.

34. Васильев, JI.B. Семантические, грамматические и когнитивные категории языка Текст. / JI.B. Васильев // Актуальные проблемы современной филологии.-Уфа, 1997.-4.1.-С. 13-14.

35. Васильева,  Н.В. Собственное имя в мире  текста Текст.: монография / Н.В. Васильева;  Рос. Акад. наук, Ин-т языкознания. М.: Акад. гуманитар, исслед., 2005. - 224 с. - ISBN 5-98499-039-3.

36. Вертянкина, Н.В.  Суггестивные параметры прагмонимического рекламного дискурса в современных средствах массовой информации Текст. : дис. канд. филол. наук: 10.02.19 / Вертянкина Наталья Викторовна. Тюмень, 2005. -195 с.