Ономастика

Рекламный текст  по праву считается одной из самых  привлекательных для изучения проблем  современного языкознания. В настоящее время растет количество специальных лингвистических исследований, посвященных рекламе. Рекламный текст изучается с позиций различных направлений языкознания: семиотики, психолингвистики и когнитивной лингвистики, лингвистики текста, прагмалингвистики, жанроведения, стилистики. Наметился переход от простого структурно-семантического и стилистического анализа рекламных текстов к выявлению вопросов влияния рекламного дискурса на выработку культурно-эстетических и коммуникативных стандартов, поднимается проблема формирования нового функционального стиля -рекламного (A.M. Горлатов, Е.С. Кара-Мурза и др.) и т.п.

Однако пути решения некоторых задач данного направления по-прежнему требуют тщательной разработки. Одна из таких проблем -особенности функционирования имен собственных в текстах современной рекламы. Зачастую исследователи рекламных текстов подходят к фактам ономастики без учета специфики имени собственного. Между тем имена собственные являются особой языковой категорией, создаются и функционируют по своим, достаточно специфическим, законам.

На защиту выносятся  следующие положения:

1. Под «рекламным  ономастиконом» понимается особая иерархизированная совокупность имен собственных разных разрядов, функционирующих в рекламных текстах. Данные имена обладают определенной системой отношений внутри каждого разряда и способностью в процессе функционирования оказывать рекламное воздействие на адресата на когнитивном, аффективном и суггестивном уровнях.

2. Прагматонимы (словесные товарные знаки) занимают центральное место в ономастиконе рекламного текста, что подтверждается их частотностью и повсеместностью использования. Они оказывают рекламное воздействие на адресата, реализуя свой денотативный (как маркеры свойств товара), семантический (как слова с внутренней формой), фонетический (как звуковые комплексы) и стилистический (как образные средства) потенциал.

3. Имена персонажей  рекламного текста, рассматриваемые под общим термином «персоналии», способствуют формированию когнитивных категорий, регулярно обнаруживаемых в рекламных текстах. С категорией «достоверность/надежность)} ассоциативно связаны прецедентные имена (имена известных личностей, литературных героев, теонимы и мифонимы), с категорией «семья как социальная ценность» - популярные множественные имена из национального именника и их дериваты, с категорией «национальная самобытность» - коннотативные личные имена, типичные для данной лингвокультуры, с категорией «необычность!экзотичность» - прозвищные имена, имена-экзотизмы и имена антропоподобных существ, усиливающие воздействующий потенциал прагматонимов.

4. Топонимы рекламного текста, оказывая многоуровневое воздействие на адресата, ассоциативно связаны со следующими когнитивными категориями: «традиционность/новизна» (названия мест производства или происхождения товаров), «достоверность/надежность» (названия мест потребления товаров, зачастую далеких от места их производства), «национальная самобытность» (топонимы с патриотическими коннотациями), «необычность/экзотичность» (вымышленные названия мест, в рамках которых разворачивается сюжетно-ролевой контекст).

5. Имена собственные,  спорадически представленные в  исследуемом материале (артионимы, эргонимы, гемеронимы и проч. менее значительные группы), занимают периферийное положение в ономастиконе рекламного текста. Они ассоциативно связаны с когнитивными категориями «достоверность/надежность», «национальная самобытность», «необычность/экзотичность» и «семья как социальная ценность», что позволяет им даже при однократном употреблении оказывать многоуровневое рекламное воздействие.

Рассмотренные особенности функционирования имен собственных в рекламных текстах  практически равномерно представлены в русской, украинской, английской и немецкой рекламе, что позволяет сделать общий вывод об их интернациональном характере.

Апробация исследования. Основные положения работы были представлены в докладах на ежегодных внутривузовских  научных конференциях Волгоградского государственного педагогического университета (2004-2007 гг.), на Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Информационное поле современной России: практика и эффекты» (Казань, 11 ноября 2004 г.); X региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области (Волгоград, ноябрь 2005 г.); Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы теории и методологии науки о языке» (Санкт-Петербург, 19-20 ноября 2005 г.); научно-практической конференции «Межрегиональные научные чтения, посвященные памяти проф. Р.К. Миньяр-Белоручева» (Волгоград, 16 января 2006); Пятой Всероссийской научной конференции «Проблемы региональной ономастики» (Майкоп, 25-27 мая 2006 г.); II Международной научной конференции «Русская словесность в контексте современных интеграционных процессов» (Волгоград, 24-26 апреля 2007 г.).

Основные результаты работы изложены в 16 публикациях, в  том числе 14 статей и тезисы 2 докладов. Общим объемом 4,9 печатных листа.

Объем и структура  работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка лексикографических источников, источников иллюстративного материала и двух приложений.

ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ 

Во второй главе  была последовательно изучена структура ономастикона рекламного текста, в составе которого были обнаружены различные разряды имен собственных, оказывающих прагматическое воздействие на адресата.

Анализ фактического материала показал, что ключевыми  словами любого рекламного текста являются прагматонимы (словесное обозначение марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом), т.к. они присутствуют практически во всех жанровых разновидностях рекламного текста и во всех его частях (заголовке, основном тексте, слогане, эхо-фразе), т.к. все свойства имен собственных представлены у них не в полной мере.

В рамках полевого подхода к исследованию онимического пространства определено, что прагматонимы занимают периферийное положение по отношению к ядерным конституентам (антропонимам, топонимам).

Названия словесных  товарных знаков являются результатом  искусственной номинации. Применительно к прагматонимам рассмотрены принципы искусственной номинации (идентифицирующий, условно-символический, символический) и способы номинации (лексико-семантический, словообразовательный, лексико-синтаксический, фонетический).

По способу  употребления в рекламных текстах все прагматонимы подразделяются на 4 типа: прагматоним как маркер свойств товара, прагматоним как слово с внутренней формой, прагматоним как звуковой комплекс, прагматоним как образное средство.

Первый способ употребления прагматонима в рекламном тексте реализует отношение прагматоним - свойства товаров. Анализируется эксплицитная и метафорическая связи прагматонима с информацией о товаре/услуге. Второй способ употребления прагматонима в рекламном тексте выражается в обыгрывании его доономастического значения. Здесь рассматривается явление беспереводной и переводной семантизации. Третий способ употребления прагматонима в рекламном тексте выражается во внимании создателей рекламного текста к звуковому облику названия. Отмечается использование средств художественной изобразительности (звуковые повторы, рифма, аллитерация, ассонанс). Четвертый способ употребления прагматонима в рекламном тексте заключается в потенциальных возможностях прагматонима выступать в качестве образного средства в составе лексико-фразеологических средств (антитеза, гипербола, метафора, метонимия, неологизм, олицетворение, слоган-фразеологизм и сравнение) и стилистических фигур (повтор, параллелизм, риторический вопрос, парцелляция).

Для обозначения  всей совокупности имен рекламных персонажей мы используем термин «персоналии». Выделены 5 подгрупп рекламных персоналий: личные имена, именования прозвищного типа, имена антропоподобных существ, поэтонимы, зоонимы.

Практически любой  рекламный текст призван формировать  определенный образ, а формирование образа и связанных с ним когнитивных  категорий невозможно без имен рекламных  персонажей.

Рекламные персоналии ассоциативно связаны с когнитивными категориями, под которыми понимаются категории мыслительного содержания, конструкты сознания, моделирующие наши знания о мире и соотносящие их с моделями знаний, зафиксированных в структуре языка. С когнитивной категорией «достоверность/надежность» связаны прецедентные имена, с когнитивной категорией «семья как социальная ценность» - все популярные множественные имена и их дериваты, с когнитивной категорией «национальная самобытность», - персоналии, отражающие национальную самобытность через типичные для данной лингвокультуры имена, с когнитивной категорией «необычность/экзотичность» - прозвищные именования, усиливающие воздействующий потенциал прагматонима.

Топонимы в рекламных текстах также ассоциативно связаны с когнитивными категориями: с когнитивной категорией «традиционность/новизна» связаны топонимы - места производства и происхождения товаров, с когнитивной категорией «достоверность/надежность» связаны топонимы без связи со свойствами товаров, с когнитивной категорией «необычность/экзотичность» связаны вымышленные топонимы, имеющие связь с прагматонимами, усиливающую их рекламное воздействие и топонимы, не имеющие этой связи и с когнитивной категорией «национальная самобытность» ассоциативно связаны топонимы с патриотической окраской.

Из периферийных разрядов имен собственных в ономастиконе рекламного текста были выявлены артионимы, эргонимы, гемеронимы как наиболее частотные и геортонимы, фалеронимы как менее частотные. Они ассоциативно связаны с когнитивными категориями «семья как социальная ценность», «достоверность/надежность», «национальная самобытность», «необычность/экзотичность», что позволяет им даже при однократном употреблении оказывать многоуровневое рекламное воздействие.

Рассмотренные особенности функционирования имен собственных в рекламных текстах имеют интернациональный характер и практически равномерно представлены в русской, украинской, английской и немецкой рекламе, различия касаются только количественных данных.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

В результате проведенного исследования мы пришли к следующим основным выводам.

Рекламный текст  можно охарактеризовать с позиций  нескольких направлений современного языкознания.

С точки зрения семиотики рекламный текст предстает  особым видом знаковой коммуникации и анализируется как «семиотически осложненный текст» или «креолизованный текст».

В рамках психолингвистики и когнитивной лингвистики рекламный текст рассматривается как некая когнитивная модель, воздействующая на сознание и подсознание потенциальных потребителей с целью создания мотивации для приобретения товара. Анализу подвергаются различные предпосылки речевого воздействия: когнитивные, психологические, логические. Здесь же рассматриваются приемы манипуляции.

С позиции лингвистики текста исследуются основные текстуальные категории (связность/цельность, тематичность, системность, информативность, экспрессивность/интенсивность и динамичность) применительно к рекламному тексту.

В рамках прагмалингвистики рекламный текст определяется как разновидность полисемиотичного текста массовой коммуникации, целью которого является оказание прагматического воздействия на адресата, заключающееся в том, чтобы побудить его к приобретению товара.

В связи с  тем, что реклама представляет собой  одну из обширных сфер коммуникативного воздействия, в ней выделяют: когнитивный, аффективный и суггестивный уровни. Когнитивный уровень выполняет информативную функцию, аффективный уровень формирует эмоциональное отношение потребителя к рекламируемому товару, на суггестивном уровне происходит воздействие на подсознание (внушение) покупателя. В диссертационном исследовании детально исследуются три первых уровня как наиболее актуальные для лингвокогнитивного и лингвопрагматического анализа имен собственных.

С позиции жанроведения значимой представляется классификация рекламных текстов по знаковому способу передачи сообщений: печатному, радийному, визуальному и аудиовизуальному. Выделяются жанры печатной рекламы (рекламное объявление, развернутое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша и листовка. Жанры радиорекламы: краткое призывное обращение, реплику, развернутое радиообъявление, анонс, радиоафишу, радиоспот, консультацию специалиста, рекламную радиопесенку. Жанры телерекламы: рекламное объявление, рекламный ролик, анонс, рекламный видеоклип, рекламный видеофильм, рекламная передача. Жанры наружной рекламы: вывеска, витрина и плакат.