Понятие фирменного стиля в дизайне

   60-е и начало 70-х годов оказались переломным этапом и в прикладной графике нашего отечества. Определенные достижения в научно- техническом прогрессе, развертывание социально значимых программ, расширение внешне торговых отношений, довольно значительные поставки продукции за рубеж обусловили ряд мер, в том числе по дизайну и защите товаропроизводителей. Вслед за постановлением Совета Министров о внедрении методов художественного конструирования вышло постановление от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках». Им, в частности, предусматривалось создание в сжатые сроки около 200 тыс. знаков. Значительные силы графиков- прикладников и художников были вовлечены в эту деятельность, где воедино сливались художественные и юридические задачи.

    Зарубежные товаропроизводители до 70% средств целенаправленно тратят не на увеличение сиюминутных продаж и на рекламу конкретных товаров, а на создание имиджа, приобретение известности и доверия среди покупателей. Появился даже термин «брэнд» (от англ. Brand- клеймо, марка фабричная). Им обозначается не конкретный товар, а образ, легенда, миф, которые зарабатываются десятилетиями. Новые товары известных и популярных фирм намного быстрее пробивают себе дорогу на рынке. Уже десятилетия первые места в «хит- параде» самых известных и уважаемых товарных знаков занимают «Кока- кола», «Сони», «Мерседес», «Кодак», «Макдональдс».

    Есть и наши отечественные брэнды. Большинство из них были, как говорится, раскручены в советское время. Среди них пиво «Жигулевское», водка «Столичная», газированная вода «Колокольчик», сигареты «Прима» и другие. «Советские» брэнды после 1992 г. фактически оказались «ничейными», и кто был смел, тот захватил исключительное право собственности на товарные знаки, подав первым заявку на его регистрацию и получив свидетельство «Роспатента». Государство предпринимает шаги по аннулированию и передаче в госсобственность всех товарных знаков которые использовались несколькими госпредприятиями до 1 января 1992 г. под действие проекта по этому вопросу подпадают около 200 брэндов.

       В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.

   Графический фирменный стиль – термин, обычно обозначающий систему визуально- коммуникативных средств, спроектированную в целях создания определенного постоянного зрительного образа. Она включает в себя основные элементы: знак, логотип, цвет, шрифт, а также все многообразие визуальной информации: от документации, упаковки, сувениров, рекламы до элементов визуальной коммуникации, графики на одежде, транспортных средствах, зданиях и пр.

    Товарный знак (знак обслуживания)- официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке обозначение, призванное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц. Синонимами термина товарный знак являются – фирменная марка, просто марка, фирменный знак, эмблема. Словесную часть знака или словесный знак называют также марочным названием, фирменным названием, логотипом.

    Товарный знак не стоит смешивать с фирменным наименованием. Фирменное наименование- это название предприятия, которое носит бессрочный характер, особо не регистрируется (металлургический завод).

    Товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован до его использования. Охрана товарного знак осуществляется государством в течение пяти лет с момента его регистрации в комитете России по патентам и товарным знакам (РОСПАТЕНТ).

Товарные знаки могут быть:

- словесные;

- изобразительные;                     

- объемные;

- комбинированные;

- некоторые другие (звуковые, световые).

    Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все большее применение. Они хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Слова, послужившие основой для знака, могут быть существующими в языке и вымышленными. В качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые «логотип»: сочетание букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке («Kodak», «Sony» и т. д.) 

    Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки (реалистические или абстрактные) самых разнообразных тем. Это и различные орнаменты, символы, изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов и т.д. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме.

    Комбинированные товарные знаки содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция таких знаков может представлять собой сочетание: рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и букв, букв и цифр и т.д.   

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Основные функции фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

           Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Преимущества, которые дает использования фирменного стиля:

1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников.

2) Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы.

3) Помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации.

4) Указывает потребителю на взятие фирмой ответственности за произведенный товар.

5) Указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании.

6) Сокращает затраты на рекламу и РR.
       Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы.

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п.

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии. Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих. Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды, цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным. В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

         3. Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

        Мировая практика может предложить достаточно интерестных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей типа «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «Marks and Spenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты.

     Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.

Деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

1. Приказ о соблюдении фирменного стиля.
2. Внутренние разъяснительные письма по фирменному стилю.
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.
4. Тренинги для секретарей ресепшн.

5. Оформление офиса компании в фирменном стиле.
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников.

7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле.
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании.
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании.
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля.

11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании.
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании.
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании.
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

          Основные функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынка, но и для предприятий - олигополистов. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество. Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.