Особенности инновационного маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ

КАФЕДРА «МЕНЕДЖМЕНТ ТАМОЖЕННОГО И СТРАХОВОГО СЕРВИСА»

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Инновационный менеджмент»

Тема «Особенности инновационного маркетинга»

 

 

 

 

студентки 3 курса

заочной формы обучения

 

Проверил: ______________________

Ф.И.О. преподавателя

«_____»______________ 2011г.

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

Оглавление

Введение3

1. Теоритическая часть.

1.1.Понятие инновационного  маркетинга………………………….…...4

1.2.Стратегический инновационный  маркетинг………………………..10

1.3.Тактический инновационный  маркетинг……………………………11

1.4 Жизненный цикл нового  товара……………………………………..13

1.5. Определение и показатели  конкурентоспособности………………16

Заключение………………………………………………………………..20

Список литературы………………………………………………………..21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Инновационный маркетинг  – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление  спроса с целью максимального  удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании  новых идей относительно товаров, услуг  и технологий, которые наилучшим  образом содействуют достижению целей организации и отдельных  исполнителей.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического  результата инновации, ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая  поставлена перед инновационным  проектом; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения  на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную  хозяйственную деятельность.

Для достижения коммерческого  успеха предпринимательским структурам необходимо создавать товары, которые  могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке  множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться  с большими компаниями в сфере  расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять  потребности потребителей лучше, чем  существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

 

 

 

 

1. Теоритическая  часть.

1.1.Понятие инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг  – это формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей.

В последние годы все большее  количество промышленных компаний рассматривает  маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению  конкурентоспособности. Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность товара - это степень реального или  потенциального (в случае стратегического  планирования или прогнозирования) удовлетворения им конкретной потребности  по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке

. Конкурентоспособность  товара определяет его способность  выдерживать конкуренцию с аналогичными  товарами-конкурентами, что выражает  его конкурентные преимущества  на данном рынке. Конкурентные  преимущества товара достигаются  за счёт внедрения, прежде всего,  нового, востребованного рынком  товара, или на основе обеспечения  относительно низких цен и  высокого качества товара, который  имеет спрос на рынке, выгодно  отличается от аналогичных товаров-конкурентов  по уровню обслуживания, удовлетворяет  конкретные потребности покупателя  и обеспечивает предприятию торговли  стабильность в получении прибыли.  Исходя из вышесказанного, конкурентоспособность  складывается из следующих показателей:  качество, цена, обслуживание.

Среди показателей конкурентоспособности  товара наиболее важным является соотношение  цены товара и его качества.

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются  на инновационный механизм, поэтому  залогом жизнеспособности и успешного  функционирования предприятия в  условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая  на первый план необходимость анализа  и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:

- выявление на рынке  потребностей, которые согласуются  с целями организации и могут  быть удовлетворены с учетом  имеющихся материальных, технологических  и др. ресурсов;

- разработка продукта  или услуги, предназначенной для  удовлетворения выявленных запросов  потребителей;

- подготовка и выполнение  плана, который связан с доставкой  товара потребителям;

- анализ результатов и  внесение корректив с целью  достижения поставленных целей.

Маркетинговая политика в  области инновационной деятельности заключается в тесном и эффективном  взаимодействии между следующими составляющими  инновационного процесса в торговой организации: товары (новые коллекции); технологии (например, новые обработки  тканей); материалы (например, закупка  утепленных джинсов).

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются  не на механизмы ценообразования, а  на инновационный механизм, поэтому  залогом жизнеспособности и успешного  функционирования предприятия в  условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая  на первый план необходимость анализа  и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:

- выявление на рынке  потребностей, которые согласуются  с целями организации и могут  быть удовлетворены с учетом  имеющихся материальных, технологических  и др. ресурсов;

- разработка продукта  или услуги, предназначенной для  удовлетворения выявленных запросов  потребителей;

- подготовка и выполнение  плана, который связан с освоением  в производстве нового продукта  и его доставкой потребителям;

- анализ результатов и  внесение корректив с целью  достижения поставленных целей.

В функции маркетинга входит также анализ динамики продаж товара с тем, чтобы выявить границы  этапа устойчивости и избежать периода  упадка в жизненном цикле продукта.

Маркетинг нового товара строится, прежде всего, на осознании потребностей целевого рынка и поэтому является основным элементом стратегического  управления.

 Маркетинг является  основным звеном стратегического    управления,           поскольку основополагающей его  идеей является ориентация на  потребности целевого рынка и  их удовлетворение более эффективным  способом, чем это делают конкуренты.

Известный теоретик маркетинга Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять анализ и исследования целевого рынка в двух направлениях :

-определение существующих  неудовлетворенных потребностей (реактивный  маркетинг);

-определение  новых   потребностей  рынка приносить  прибыль, (креативный маркетинг).

Таким образом,      маркетинг может обеспечить организации,     с  одной  стороны,  эффективно приспособиться к постоянно меняющимся условиям на целевом рынке  (реактивный маркетинг) и, с другой стороны,  изменить целевой рынок,      если вывести на целевой рынок пионерный  товар (креативный маркетинг).

Наиболее важным моментом в маркетинге нового товара является его продвижение на целевом рынке. Известный специалист по маркетингу Питер Р.Диксон считает, что если организация имеет новый товар, который выгодно отличается от аналогичных  товаров и в состоянии приносить  прибыль, то «…мы (организация) должны идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой  маркетинговой компании, которая  предполагает использование крупных средств на рекламу» .

Особенно важно в продвижении  товара эффективно осуществить позиционирование нового товара на целевом рынке, в  т.ч. разработать эффективную позиционирующую  рекламу.

1. Маркетинговое  исследование:

Изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих  воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для обследования рынке, в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Выявление особенностей состояния  рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной  конъюнктуры различных рынков

Расширение всех внешних  и внутренних факторов, оказывающих  воздействие на деятельность предприятий, выпускающих необходимую инновационную  продукцию

2. Анализ потенциального  промышленного потребления и  спроса:

- тенденции и перспективы  рынка

- динамика объемов потребления

- оценка существующей  и потенциальной емкости рынка

- анализ сегментов потребительского  рынка

- анализ спроса потребителей

- структура спроса

- социально-психологические  особенности покупателя

- мотивация потребления

- управляемость и внушаемость  потребителя

- предсказуемость

3. Анализ с позиции  потребителя

Новизна

Безопасность 

Экономичность

Эксплуатационные характеристики

Сервисное обслуживание

Качество

Торговая марка

Престиж и мода

Цена

Имидж и привлекательность

4. Анализ конкуренции

Определение основных конкурентов

Определение их долей на рынке

Определение и анализ точек  конкуренции (качество, ценовые стратегии, т.д.)

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегий конкурентов

Анализ обслуживания у  конкурентов

5. Ценообразование

Ценообразование на новые  продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно  рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое «снятие сливок»: новый товар выпускается по большой  цене и высоком уровне продвижения.

Б: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и малый уровень  продвижения.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

6. Реклама

Информативная реклама 

Ее задачи: - рассказ рынку  о новинке или о новых применениях  существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы.

7. Способы стимулирования  сбыта

Анализ эффективности  стимулирования сбыта

Анализ объемов наполнения каналов сбыта

Анализ товародвижения

Анализ системы дистрибьюции

8. Анализ рыночных  возможностей

Разработка товара

Диверсификация рынка

9. Позиционирование

Решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную  позицию внутри этого сегмента.

 

 

1.2.Стратегический инновационный маркетинг

В современных условиях конкуренции, очень сложно достичь успеха, поэтому  компании, обладающие кадрами с профессиональным потенциалом и маркетинговым  интеллектом, смело перешагивают грани  трудностей в период мирового экономического кризиса.

Мало знать теорию маркетинга и процессы мировой экономики, нужен  новый стратегический подход и «прорывные»  методы.

Ведь сам по себе маркетинг  инноваций — это основа исследования рынка и поиск конкурентной стратегии  компании. Главной задачей директора  по стратегическому развитию является разработка инновационной стратегии  и анализ рынка.

Инновационный подход представляет собой операционный маркетинг, состоящий  из стратегического маркетинга: анализа  сегментации, привлекательности, конкурентоспособности, анализа портфеля, анализа бюджета, контроля стратегии и развития.

Задачей стратегического  инновационного маркетинга является разработка стратегии проникновения нового продукта на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ рынка с  разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный  маркетинг основывается на сегментации  рынка и позиционировании товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование  спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований директор по маркетингу и развитию инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и  каким потребителям он будет предлагать. Стратегический маркетинг ориентирован на контакт маркетинговых и социологических  служб с потребителем.

 

 

1.3.Тактический инновационный маркетинг

Тактический инновационный  маркетинг - способ вывода на рынок  новых продуктов, которые могут  быть новыми для рынка (потребителей) или новыми, всего лишь, для конкретной фирмы, которая их осваивает (присоединяясь  к “пионерам” данных продуктовых  инноваций в порядке горизонтальной диверсификации или осуществляя  переспециализацию, связанную с  выходом с одного продуктового рынка  и вхождения в другой). Тактический  инновационный маркетинг - подготовка к размещению на рынке нового продукта и система мер по продвижению  продукта на рынок:

маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование);