Воздействие культуры на поведение потребителей

Воздействие культуры на поведение потребителя.

В современном маркетинге принято считать, что воздействие  культуры на поведение потребителя  обусловлено общепринятыми ценностями, ценностями малых групп (семьи, друзей, коллег), внутренними ценностями человека, конкретными историческими событиями, этнической принадлежностью, географическими  различиями. Россияне, по результатам  исследований И.С. Березина разделяют  общечеловеческие ценности, но их структура  носит специфический характер. На первом месте находятся семейные ценности, на втором месте – материальные ценности, на третьем месте –  общение с друзьями, хобби, путешествия, развлечения. На четвертом месте  располагается справедливость, которая  понимается как равенство результатов, стартовых возможностей. На пятое  место россияне ставят такую ценность, как стабильность, на шестое – образование, которое имеет значение как статусная  характеристика. Работа, да и то только интересная и творческая, находится  на седьмом месте, а на восьмом  – здоровье.

Ценности, как и  культура в целом, передаются из поколения  в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как  семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также  являются источниками культурных ценностей. Прогнозирование ценностей, которые  в будущем станут определяющими  в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов. Влияние культуры на принятие решения  о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру  потребления общества в целом. Покупая  товар, потребитель думает о его  функции, форме и содержании. В  контексте своих культурных представлений  и ценностей. Лишь в случае полного  оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий.

Нередко продукты приобретают  такую символическую нагрузку, что  становятся частью культа, как в  случае употребления пищи в религиозных  обрядах. Важность культурных ценностей  и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гроссом в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная. Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культура – это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму. Как таковая, культура определяет то, как явление будет понято и усвоено. Во-вторых, она представляет собой как бы «план», координирующий всю человеческую – социальную и производительную – деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам деятельности.

Часто именно культурная компонента объясняет иррациональность поведения покупателей. Например, состоятельный  человек может предпочесть более  дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор  влияют определенные культурные ценности. Ценности покупателей учитываются  при построении коммуникации с ними. Основные ценности показывают, как  продукт используется в обществе. Основные ценности обеспечивают положительную  и отрицательную валентность (способность  ассоциироваться) торговых марок и  коммуникативных программ. Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов –  Майкла Джексона, Рональдо и др. –  для создания положительной валентности  по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые  ему не симпатизируют.

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом  общественные ценности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка. Трансформация ценностей ведет  к изменению общественной реакции  на рекламу и, следовательно, поведения  покупателей в отношении качества и количества закупаемых товаров. Постоянство  и изменение ценностей объясняется  существованием двух типов сил. Первый источник ценностей – это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник – суровая правда жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права.