Принятие управленческих решений в сфере оказания услуг

        Таблица 1

Рыночные  возможности

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение  на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация рынка

 

С помощью  данной сетки возможны следующие  варианты:

        1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

         2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.

          3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего.

          4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

Отбор целевых  рынков состоит из четырех этапов:

• замеры и прогнозирование спроса;
• сегментирование рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке (9, стр.59).

         Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

         Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

        Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

        Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем, по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

        Комплекс маркетинга включает 4 составляющих (см. рис. 2.):

• товар;
• цена;
• методы распределения;                                                                       7     

 

•  методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную  ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Рисунок 2 - Комплекс маркетинга (7, стр.14)

 

         Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.

         Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств.

         Для того чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Завьялов П. С. выделяет три типа маркетингового контроля (5, стр.296):

• контроль за выполнением планов;
• контроль прибыльности;
• стратегический контроль;

По мнению  Васильева В. Н., методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, 8 принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий паблик рилейшнз и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.;
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

       Схематично систему организации маркетинговой деятельности на предприятии можно представить следующим образом (рис. 3.):

 

 

 

                                                                                                                            9

Рисунок 3 - Схема  маркетинговой деятельности предприятия

 

Таким образом, маркетинговая деятельность является ключевым аспектом в работе предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                10

                    1.3 Управленческие решения по маркетингу.

 

         Служба маркетинга на предприятиях, создававшаяся первоначально для повышения эффективности сбыта продукции, в настоящее время значительно расширила сферу своего влияния на производство. Появились новые виды маркетинга: закупок, персонала, услуг, региональный, муниципальный, стратегический, тактический, бенчмаркинг. Все это свидетельствует об усилении влияния рынка, потребителей на развитие предприятий, территорий. Рассмотрим основу принятия управленческих решений по маркетингу продукции с учетом рассмотрения факторов, обуславливающих поведение потребителей и их покупательский спрос. Ф. Котлер приводит развернутую модель покупательского поведения (рис. 4) (6, стр. 166).

           Рисунок 4 - Развернутая модель покупательского поведения

 

Характеристики  покупателя определяются воздействием на него различных факторов, классифицированных по группам (рис. 5) (6, стр. 168).

Рисунок 5 - Факторы, определяющие характеристики покупателя

Производитель должен производить товар или  оказывать услугу, которые будут  необходимы покупателю для использования  в домашнем хозяйстве или для личных нужд его и членов его семьи. Маркетинговые решения следует концентрировать на формировании вкусов потребителей и выявлении их насущных потребностей. При финансовых возможностях покупатели зачастую берут товар в запас, опасаясь инфляции или поддаваясь «ажиотажному спросу толпы». Приобретенный товар в этом случае ждет один из указанных способов использования (рис. 6) (6, стр. 192).

Рисунок 6 - Схема  использования товара покупателем

 

         При изготовлении товаров промышленного назначения объем их выпуска и реализации определяется заключенными заранее договорами о поставках с оптовыми заказчиками – другими производителями. Это также рыночная форма реализации продукции, т. к. здесь имеются конкуренты – производители такого же товара – и требуется заинтересовать заказчика – будущего клиента – в вашей продукции, проводить рекламные кампании (уместно участие в торгово-промышленных ярмарках) с показом образцов товаров и иллюстрацией их достоинств. Как правило, договоры на солидные объемы поставок заключаются путем переговоров с приглашением клиентов на предприятие для ознакомления с персоналом, самим предприятием, технологией производства (открытой ее частью).

         Клиенты, в свою очередь, составляют рейтинг поставщиков товара, который определяется экспертным путем по таким критериям (в порядке приоритетности), как качество товара, его цена, расположение поставщика (транспортные издержки), наличие транспортных коммуникаций, условия поставки (полная предоплата, частичная предоплата, оплата по частям), стабильность положения предприятия-поставщика и др.

         Примеры ярких удачных управленческих решений в сфере маркетинга свидетельствуют о важности таланта сотрудников этой службы. «При создании новой модели автомобиля очень важно подобрать название. Дизайнер работал в публичной библиотеке, выписывая имена всех животных, и предложил «Мустанг» – это лошадь, американская мечта о прериях, о свободе. В развернутой рекламе во всех средствах СМИ применили «принцип Моны Лизы», т. е. давали в рекламе контурное изображение автомобиля «Мустанг» в белом цвете, цену в сопровождении простой строчки: «неожиданность». Это обеспечило полный успех реализации и свыше миллиарда долларов чистой прибыли. В витрине одной из блинных появилась реклама: «Наши блины продаются так же быстро, как «Мустанги».

         Таким образом, в данной главе были рассмотрены теоретические аспекты управленческих решений в маркетинге. Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                 13

              Анализ принятия управленческих решений в области      

                      Маркетинга на примере ООО  «Универснаб»              

                        2.1 Краткая характеристика предприятия

         ООО «Универснаб» специализируется на поставках черного металлопроката и производстве изделий из него, является одним из крупнейших поставщиков металлопроката в России. Юридический адрес:  г.Бийск, ул.Пригородная 28а.  ООО «Универснаб» на рынке 12 лет. За это время установлены тесные деловые взаимоотношения со всеми крупными металлургическими, сталепрокатными, трубными заводами и комбинатами. За годы успешной работы компания установила тесные деловые взаимоотношения с металлургическими комбинатами и сталепрокатными заводами России и ближнего зарубежья, для которых ООО «Универснаб» стал надежным партнером. Отличительными чертами работы ООО «Универснаб» являются гибкая сбытовая политика, наличие тесных партнерских связей с клиентами и ориентированность на долгосрочные взаимовыгодные отношения.

         В настоящее время ООО «Универснаб» является универсальным поставщиком металлопроката. На складах всегда в наличии свыше 1 000 наименований металла и метизов. Объем продаж металлопроката составляет 80 тысяч тонн в год. ООО «Универснаб» ориентируется на конечного потребителя и готова предложить своим клиентам взаимовыгодные условия для сотрудничества.

          Следуя законам роста и развития ООО «Универснаб»  последовательно наращивает производственные мощности по выпуску собственной продукции из металлопроката для строительной, автомобильной, топливно-энергетической, машиностроительной, электротехнической и других отраслей. При изготовлении продукции используется самое современное оборудование, новейшие технологии и качественные материалы.

         Продукция металлоцентра востребована, она используется в строительстве, машиностроении, судостроении, вагоностроении, для производства металлургического, торгового оборудования. Реализуется через развитую по всей России торговую сеть ООО «Универснаб».

Дадим организационную  оценку, сложившейся структуре управления ООО «Универснаб» (таблица 1).

 

 

                                                                                                                        14   

       Таблица 1 -  Организационная оценка сложившейся структуры предприятия ООО «Универснаб»

Показатели	Оптимальное значение	2009г.	2010 г.
Тип структуры Число ступеней Число звеньев Соотношение между руководителями и специалистами Норма управляемости: Руководителя Зам. директора Гл. инженер Уровень централизации	2: 1 6-8 чел. 8-9 чел. 8-9 чел.	Матричная 3 4   4: 1 8-10 чел. 2-4 чел. 3-5 чел. Высокий	Матричная 4 4   3,75: 1 7-9 чел. 1-3 чел. 2-4 чел. Высокий

 

         В соответствии с таблицей 1 все руководители отделов взаимодействуют друг с другом, например, начальник отдела кадров предоставляет документы и данные о текучести кадров бухгалтерии, она в свою очередь ведет учет работников организации. Главный бухгалтер занимается начислением и выдачей заработной платы аппарату управления и рабочим. Заместитель директора также информирует бухгалтеров об объеме и сумме реализованных товаров.