Особенности формирования имиджа кредитных организаций

1.3 Характеристика и специфика деятельности кредитных организаций

Кредитная организация – юридическое лицо, которое для извлечения прибыли как основной цели своей деятельности на основании специального разрешения (лицензии) Центрального банка Российской Федерации (Банка России) имеет право осуществлять банковские операции, предусмотренные Федеральным законом «О банках и банковской деятельности». Кредитная организация образуется на основе любой формы собственности как хозяйственное общество.

Виды кредитных организаций (в соответствии с законом РФ «О банках и банковской деятельности»):

1. Банк – кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции:   привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счёт на условиях возвратности, платности, срочности; открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.
2. Небанковская кредитная организация – кредитная организация, имеющая право осуществлять отдельные банковские операции, предусмотренные ФЗ «О банках и банковской деятельности». Допустимые сочетания банковских операций для небанковских кредитных организаций устанавливаются Банком России.

Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха банка от наличия безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуги почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов – любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком – залог высоких прибылей. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру.

Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов – услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.

Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта – это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни я те же услуги, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов – самого желательного контингента для любого банка.

Доверие, на котором основывается банковская деятельность, трудно завоевывается и легко теряется. Банки в значительной степени зависят от отношения деловой публики, общественного мнения. Банк может иметь прекрасный офис, высококвалифицированный персонал, превосходное финансовое положение, оказывать высококачественные услуги, но если это будет известно узкому кругу партнеров банка, а также клиентов, то в таком случае отдача от данного благоприятного облика будет мала.

Формирование климата доверия внутри самого банка, между банком и общественностью – одна из главных задач любого банка, а реализовывается эта задача преимущественно PR-средствами. Цели PR таковы: оповестить о деятельности конкретного банка; заставить целевую группу принять это действие; вызвать положительную реакцию; достигнуть поддержки целевых групп.

Создание и укрепление имиджа банка предполагает взаимодействие со всеми целевыми аудиториями: СМИ, корпоративными клиентами и партнерами, инвесторами и акционерами, частными клиентами, государством и органами власти, сотрудниками банка. Работа с каждой целевой аудиторией имеет свои особенности. Сложность PR состоит в разработке четкой единой стратегии PR для всех целевых групп и применении различных тактик в работе с ними.

В системе PR средства массовой информации занимают особое положение: это и основной канал коммуникаций, позволяющий выстроить позитивный имидж банка на рынке, и эффективный объект воздействия со стороны банковских служб.

Наиболее популярными инструментами PR в работе с корпоративными клиентами и партнерами являются: проведение различного рода презентаций, семинаров, конференций, выставок, участие в акциях, организация группы VIP-клиентов, спонсорство, реклама, информационные бюллетени, каталоги, журналы.

Большую роль в формировании положительного имиджа банка играют отношения банка с инвесторами и акционерами. Взаимоотношения с акционерами и инвесторами сводятся к изучению мнений членов данной целевой группы, подготовка различного рода документов для рассылки, составление годовой, квартальной и других видов отчетности, проведение собраний, специальные публикации для акционеров. Особо важным является участие членов данной группы во внутренней жизни банка, например, в торжественных собраниях, культурных мероприятиях.

Взаимодействие с частными клиентами банка является отдельной большой группой работы, которая может включать подготовку презентационных материалов, праздников, поздравлений для клиентов банка, а также проведение для данной группы иных культурных мероприятий.

Работа с органами власти в банковской сфере, так называемый банковский лоббизм, требует особого подхода, использования определенных технологий. Данное направление деятельности является относительно закрытой сферой взаимоотношения и носит узко корпоративный характер, как правило, не выносится за пределы организации.

Благоприятный имидж банка берет свое начало с мнения о нем его же сотрудников. Работа с сотрудниками – способ формирования имиджа, позволяющий сократить издержки, увеличить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

В условиях жесткой конкуренции среди банков, финансовой нестабильности в мире, банковский PR является одним из главных инструментов создания положительного имиджа банка, формирования и укрепления его репутации. Поэтому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для формирования благоприятных связей с общественностью.

Практически все коммерческие банки работают над своим имиджем, привлекая и удерживая клиентов. Но доверяют банкам еще и потому, что они являются банками, а значит, имеют лицензию, что говорит о серьезности и масштабах организации.

Небанковским же кредитным организациям приходится сложнее. Клиенты настороженно относятся к подобным фирмам, считая их недобросовестными, и стараются избегать их услуг. Поэтому подробнее остановимся именно на микрофинансовых организациях, с каждым годом их становится все больше, а значит, они стремятся делить рынок с банками. Чтобы создать благоприятный имидж, микрофинансовой организации нужно сильно постараться.

Микрофинансирование сегодня – это всемирное явление. Этим видом деятельности занимаются финансовые организации на всех континентах. Сложно установить точно, где родилась эта форма финансирования. В экономической литературе мы можем найти несколько фактов происхождения этого вида деятельности. Для начала исследуем вкратце зарождение микрофинансирования, чтобы понять, что это такое.

В 70-х годах Мухаммед Юнус, профессор экономики из Южной Азии, разработал свой проект финансирования малообеспеченных слоев населения, в соответствии с которым начал предоставлять в займы небольшие суммы собственных денег физическим лицам, при условии, что эти деньги будут потрачены не на потребительские нужды, а вложены в небольшое дело, например, куплю-продажу чего-либо. Таким образом, те небольшие средства, которые он предоставлял, возвращались ему назад полностью и с процентами. Этот опыт подтолкнул его к созданию общественной организации, которая стала называться «Грамин Банк», первый микрофинансовый банк, который и сегодня кредитует миллионы людей.

И так этот процесс получил свое название – Микрокредитование и заключался в предоставлении отдельным физическим лицам или группам лиц небольших сумм денег под низкую процентную ставку на короткий период времени. Эти займы предназначались для того, чтобы заемщики могли вложить их в развитие небольших предприятий (кредит на предпринимательские цели), или для тех, кто желает обеспечить свои базовые потребности – в жилье, образовании т.д. (кредит на потребительские нужды).

В 80-х и 90-х годах прошлого столетия этому процессу особенное внимание стало уделяться экономистами, теоретиками и практиками, для создания методологий и технологий, применяемых в сфере микрофинансирования. Эти методы и технологии адаптировались к потребностям именно малообеспеченных слов населения и к потребностям населения со средним достатком. Таким образом, в конце 90-х годов микрофинансирование начало играть важнейшую роль как эффективный инструмент для снижения уровня бедности в мире.

Микрофинансирование – это деятельность по предоставлению финансовых услуг (в том числе, сбережение денежных средств, переводы и платежи, предоставление займов) на сравнительно небольшие суммы, тогда как микрокредитование является составным компонентом микрофинансирования и обозначает процесс предоставления кредитов или займов в сравнительно небольших размерах и на короткий срок. 

Микрофинансовая организация – это организация, основным видом деятельности которой является микрофинансирование.

Согласно Федеральному закону №151-ФЗ от 02.07.2010, микрофинансовая организация – это юридическое лицо, которое:

• зарегистрировано в форме фонда, автономной некоммерческой организации, учреждения (за исключением бюджетного учреждения), некоммерческого партнерства, хозяйственного общества или товарищества;
• осуществляет микрофинансовую деятельность;
• внесено в государственный реестр микрофинансовых организаций. 

Микрофинансовая организация (МФО), по определению ООН, – это организация, которая предоставляет финансовые услуги тем, кто имеет сравнительно низкий доход и не имеет доступа к традиционной банковской системе.

Продукты и услуги микрофинансирования предназначены для малообеспеченных слоёв населения. Обычно клиентами МФО являются люди с невысоким доходом или не имеющие доступа к традиционным финансовым организациям, таким как коммерческие банки, поскольку они не соответствуют требованиям таких организаций. Причин может быть несколько: отсутствие у заемщика залогового обеспечения, поручительства, кредитной истории, негативная кредитная история, отсутствие опыта в бизнесе и т.д. Это могут быть безработные, малообеспеченные люди, получающие социальную помощь, и т.д

В то время как банковское кредитование преследует чисто экономическую цель – извлечение прибыли для самого банка за счет получения процентов за пользование кредитом, займы на предпринимательские цели в микрокредитовании нацелены как на экономический, так и на социальный результат. Социальная цель, которая, прежде всего, касается клиентуры, заключается в том, чтобы сделать кредитование доступным тем, кто не может пользоваться услугами традиционной банковской системы, чтобы они могли самостоятельно развиваться экономически. Традиционная банковская система не принимает их по многим причинам: масштаб предприятий очень мал; суммы займов более чем скромны, что требует бесприбыльного уровня управления; клиенты не могут предоставить залог, их инвестиционный потенциал очень ограничен; у них нет опыта (в руководстве бизнесом, бухгалтерском учёте, администрировании и т.д.); часто они разбросаны по большой территории и находятся вдали от традиционных банков. К тому же, они зачастую не умеют взаимодействовать с банками, и банки не доверяют начинающим предпринимателям. Экономическая цель, которая касается самих МФО, заключается в достижении экономической самостоятельности организации для обеспечения её жизнестойкости и возможности обслуживать растущую клиентуру [30].

Следует отметить, что с финансовыми организациями в последние годы иметь дело россияне стали довольно часто. Вот какие данные приводит исследовательский холдинг «РОМИР мониторинг» по итогам сентябрьского опроса. Почти половина россиян брали когда-либо потребительский кредит – об этом заявили 42% опрошенных. Самые активно кредитующиеся – в возрастной категории от 25 до 44 лет. С возрастом количество бравших когда-либо потребительский кредит снижается: среди респондентов старше 60 лет только 23% прибегали к кредитованию. Респонденты с высоким уровнем дохода кредиты берут чаще – 50% (тогда как среди низкодоходной части респондентов брали 33%), квалифицированные специалисты с высшим образованием – 55%. Что касается семейного положения, то займами пользовался каждый второй респондент, имеющий детей в возрасте до 16 лет (55%), и каждый второй респондент, состоящий в браке (46%).

По данным исследования «Человек и деньги», посвященного репутации финансовых институтов в российском обществе, представленного Фондом «Общественное мнение» на конференции «Мошенничества в банковском бизнесе» в 2008 году, россияне часто склонны считать финансовые компании недобросовестными контрагентами, не выполняющими своих обязательств перед гражданами.

5% опрошенных утверждают, что за последние год–два они стали жертвами финансовых компаний, банков или фондов, не выполнивших свои обязательства перед вкладчиками, еще 14% слышали о таких случаях от своих знакомых. Каждый четвертый уверен, что держать деньги на пластиковой карточке небезопасно. 3% стали жертвами мошенничества с пластиковыми картами, еще 45% слышали о подобных случаях от окружающих.

Как отмечает руководитель проекта «Человек и деньги», эксперт ФОМ Людмила Преснякова, недоверие к финансовым институтам – крайне неблагоприятный фактор для финансового рынка. Оно порождает легитимацию мошенничества и недобросовестных действий в отношении финансовых институтов.

Например, 6% россиян убеждены, что в ситуациях невозврата кредитов виноваты сами банки, так как они не сообщают заемщикам полную и достоверную информацию об условиях кредитования. 46% граждан уверены: наши соотечественники и вовсе не возвращали бы банкам кредиты, не будь за этого какого-то наказания. При этом большинство участников исследований уверены, что банки либо не несут потерь от невозврата кредитов (22%), либо их потери незначительны (37%) [31].

Еще одно исследование провел Ценробанк в 2012 году, стремясь выяснить, как различные категории жителей России относятся к различным сегментам финансового рынка. Данные довольно сильно удивили аналитиков. Оказалось, самым большим доверием у наших соотечественников пользуются именно банки.

А вот отношение к МФО довольно негативное. Так же выяснилось, что более 31% граждан вообще не выражают своего доверия каким бы то ни было кредитным организациям. А уж микрофинансовые организации и вовсе не вызывают интерес. Только 14% относятся к ним без излишней холодности, а у 66% они вовсе не вызывают доверия.