Особенности формирования имиджа кредитных организаций

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..………5

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КРЕДИТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ: ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ

1. Подходы к определению понятия имиджа…………………………….8
2. Этапы и инструменты формирования имиджа организации………17
3. Характеристика и специфика деятельности кредитных организаций………………………………………………………………………27

ГЛАВА 2.  ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ООО «КРЕДИТ ДОВЕРИЯ»

2.1 Программа изучения формирования имиджа ООО «Кредит Доверия»……………………………..………………………………………………33

2.2 Анализ формирования имиджа ООО «Кредит Доверия»………..….35

2.3 Рекомендации по оптимизации имиджа для ООО «Кредит Доверия»………………………………………………………………….…….……60

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….……70

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.…………………………………….…...73

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………….……….…...75

Приложение А...................................................................................................76

Приложение Б…………………………………………………………………….78 
ВВЕДЕНИЕ

К началу 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации.

Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха.

Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора товаров и услуг, вставшей перед людьми, и обусловлено возрастающей конкуренцией на потребительском рынке. Чтобы успешно существовать на рынке, организация должна создать себе соответствующий имидж.

Усиление конкуренции в банковской сфере становится все более очевидным, поскольку предлагаемые банками услуги и продукты похожи друг на друга, поэтому борьба за клиента усложняется.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что современный финансовый рынок набирает обороты, появляется большое количество коммерческих банков и кредитных организаций, предоставляющих различные условия кредитования для частных лиц. Однако, несмотря на все многообразие подобных организаций, потребители данных услуг склонны доверять в большей степени банкам с прочным положением на рынке и отличной репутацией. Недавно появившимся кредитным организациям очень сложно существовать среди крупных конкурентов, поэтому их специалисты активно работают над созданием имиджа. Между тем проблема формирования имиджа кредитных организаций, начинающих свою деятельность на современном российском рынке, изучена недостаточно.

Степень изученности проблемы.  В настоящее время серьезный вклад в изучение проблемы формирования имиджа внесли отечественные и зарубежные социологи, психологи и экономисты: Т. Веблен, Ф. Котлер, Д. Митчелл, Г.Г. Почепцов, JI.A. Рабинович, C.JI. Рубинштейн, С.Д. Смирнов, В.В. Смолякова, М.В. Томилова, О. Уильямсон, А. Хараш, В.Д. Шкардун. Подходы к определению понятия «имидж организации» отражаются в работах И.М. Синяевой, М. Медведева, В.Н. Проскурина. Классификацию видов имиджа можно встретить в работах Г.Н. Татариновой, А.Б. Зверинцева.  Однако на данный момент нет четкого представления о формировании имиджа кредитных организаций. В нашей работе использованы результаты социологических исследований, проведенных Центробанком, Калининградской социологической службой, НИУ «Высшая школа экономики». Данные исследования помогут разобраться в особенностях формирования имиджа, а также в том, чем руководствуются потребители финансовых услуг, выбирая тот или иной банк.

Объект исследования – формирование имиджа.

Предмет исследования – формирование имиджа кредитных организаций.

Цель исследования – изучить особенности формирования имиджа кредитных организаций.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. рассмотреть подходы к понятию «имидж организации»;
2. определить этапы и инструменты формирования имиджа организации;
3. изучить специфику деятельности кредитных организаций;
4. проанализировать имидж ООО «Кредит Доверия»;
5. разработать рекомендации по оптимизации имиджа ООО «Кредит доверия».

 

Практическая значимость работы: результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы при формировании имиджа кредитных организаций, а также при обучении студентов по направлению «Реклама и связи с общественностью».

Методы исследования: общенаучные (анализ, синтез), частнонаучные (анализ документов, опрос).

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы, содержащего 50 наименований. Во введении определены актуальность темы, цель и задачи исследования, а также методы исследования и практическая значимость работы. Первая глава посвящена изучению понятия «имидж», определению основных этапов и инструментов формирования имиджа организации. Также в ней рассмотрена специфика деятельности кредитных организаций. Во второй главе проведен анализ внешнего и внутреннего имиджа ООО «Кредит доверия» и даны рекомендации по оптимизации имиджа для данной организации.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КРЕДИТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ: ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ

1. Подходы к определению понятия имиджа

В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк, автор книги "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж", говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо [10, с. 8].

Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова, автор книги "Имидж делового человека", определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации [11, с. 53].

Е.Б. Перелыгина, автор книги "Психология имиджа", определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия [12, с. 23].

Исходя из вышеприведённых определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования [6, с. 295].

Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом» [33, с. 205].

Говоря о структуре анализируемого понятия, Л.К. Аверченко и Г.М. Залесов, авторы книги "Психология управления", в качестве наиболее важных слагаемых профессионально-личностного имиджа предлагают следующие:

• профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При этом следует отметить, что процесс совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный характер;
• нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг;
• гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.
• коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;
• использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей [1, с. 16].

В настоящее время существуют несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации. В.Е. Ланкин, автор книги "Маркетинг", предлагает следующие из них:

по субъекту:

• личный: имидж конкретного человека;
• товарный: имидж товара, услуги;
• групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

степень рациональности восприятия:

• когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;
• эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

• конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;
• органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;
• сбалансированный: сочетающий обе ориентации [7, с. 114].

Ф. Джефкинс и Д. Ядин в своей книге "Паблик рилейшнз" классифицируют имидж следующим образом:

• зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;
• текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;
• желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;
• корпоративный: имидж организации в целом;
• множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации [4, с. 18].

Английская исследовательница Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:

• самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;
• воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;
• требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым [13, с. 36].

Как следует из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований для классификации имиджа, что позволяет сделать вывод о структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова:

• профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;
• адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;
• функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;
• аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;
• эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;
• психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
• коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении