Банковский маркетинг: понятие и основные элементы

2.3. Способы привлечения клиентов в банк

     Первый способ привлечения клиентов – это налаживание обратной связи  с клиентами.

      Этот способ основан  на  выяснении  у  самих  клиентов  их  желаний  и

предпочтений.   Применение   такого   способа   помогает   решить   проблему

неосведомленности  банков  об  истинном  отношении  к  банку   клиентов   из первоисточника.

       Экспансия банковской деятельности в региональных и  даже  национальных масштабах коренным образом изменила ситуацию. Методы,  которые  обеспечивают хороший   результат   в   одном   регионе,   могут   оказаться    совершенно неэффективными  в  другом.   Кроме   того,   отрицательно   сказывается   на взаимодействии  потребителей   с   банками   и   активизация   использования электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга.

      Новые альтернативные методы налаживания обратной связи с  клиентами  в значительной  степени  зависят  от  затрат  на  ее   реализацию. Для  снижения  затрат  целесообразно  предложить ввести автоматическую систему телефонных опросов. По окончании  операций,  с той или иной услугой, открытием счета или  оформлением  депозита  в  филиале банка, потребители банковских услуг будут получать по почте напечатанное  на квитанциях  или  оформленное  как  отдельное  послание  письмо  с   просьбой позвонить по определенному   номеру  и  высказать  свое  мнение  о  качестве обслуживания.  Прослушав  приветствие  председателя   банка,   можно   будет автоматически  перейти  в  режим   пятиминутного   опроса,   который   будет записываться в цифровом режиме.

      Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить посредством  анализа  поступающих  жалоб.  Когда   в   поступающих   жалобах прослеживается некая закономерность,  которую  можно  скорректировать,  банк предпринимает  необходимые  действия.  Немаловажно  использовать,   на   мой взгляд, и метод опроса ушедших из банка  клиентов.

      Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает  банку  вовремя правильно оценить ситуацию с  отношением  потребителя  к  его  услугам,  что напрямую связано с  коммуникационной  функцией.  Ведь  обратная  связь  дает возможность банку направлять свои усилия по привлечению  клиентов  именно  в то русло, которое нужно.

     Второй  способ  привлечения  клиентов  связан  с  квалифицированностью

персонала банка по работе с клиентами.

      Этот  способ  связан  с  повышением  требований  к  персоналу   банка,

работающего напрямую  с  клиентами.  Он  помогает  решить  проблему  прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник  операционного  зала  или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

      Любому  банковскому  работнику  необходимо   знать,   что   с   каждым

потребителем нужно работать индивидуально.  Возможные  действия  сотрудников сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае  во  многом  зависят от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело.

      Клиенты-мыслители.  К  этому  типу  относятся  клиенты  аналитического

склада,   методичные,   серьезные,   организованные,    точные,    дотошные.

Окружающие для них – поставщик информации. Таким  клиентам  нужно  уважение, почтение, признание их компетенции.

      Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него  –  только  подчиненные.  Клиентам этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть  признается. Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

      Клиенты сотрудничающие.  Это  любезные  люди,  сочувствующие,  готовые выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них   -смысл жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви.  Хотят  дружеских отношений, совета, искренности.

      Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к  самолюбованию. Окружающие для них – только публика.  Им  нужно  восхищение,  многочисленные контакты,  они  способны  очаровывать,   им   нужно   быть   оцененными   по достоинству.

      Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить,  к  какому типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс  привлечения  клиентов  в банк  требует  от  сотрудников,  которые  будут  заняты  проведением  этой  работы, определенных  деловых  качеств,  из  которых  основные  –  эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.

      Коммерческому банку не следует жалеть средств на  проведение  программ повышения квалификации своих работников в области менеджмента и  маркетинга.

   Обучение работников банка маркетингу с  помощью  различных  технологий приводит к определенным эффектам:

      Эффект пополнения  знаний  и  навыков  -  их  становится  на  какую-то

величину больше, чем было раньше.

      Эффект обновления знаний и навыков  -  какая-то  (пусть  и  небольшая)

часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на  их месте появляются новые, необходимые ему в практической работе.

      Эффект совершенствования знаний и навыков - какая-то  часть  знаний  и

навыков у работника приобретает более совершенный, "отточенный", вид.

      Эффект "свежего взгляда" на свою деятельность,  работу  подразделения,

что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.

      Эффект более профессиональной  работы  является  как  бы  суммой  всех

предыдущих  эффектов  и,  следовательно,  одним  из   конечных   результатов программы повышения квалификации работников банка.

      Высокий   уровень    квалифицированности    банковского    сотрудника,

работающего с клиентом, имеет большую роль  для  привлечения  клиента,  ведь клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему  эту услугу оказывает или  предлагает.  Проблема  квалифицированности  российских банковских служащих остро стоит в настоящее время,  негативно  отражаясь  на коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.

      Следующий способ - ценовой способ привлечения и удержание банковских клиентов.

      Немалую роль в привлечении и удержании  клиентов  играет  установление оптимального соотношению между  ценой  и  качеством  предоставляемых  услуг. Этот способ решает проблему  соотношения  спроса  и  предложения  на  услуги банка для клиентов.

      В целях повышения производительности банки направляют свои  усилия  на снижение издержек и  рационализацию  банковских  операций,  часто  игнорируя оптимизацию цен на  свои  продукты  и  услуги,  хотя  именно  они  оказывают наиболее сильное  влияние  на  объем  прибыли.  Структура  цены  банковского продукта  очень  сложна,  поскольку  интегрирует  многочисленные   элементы: помимо  классического  процента   она   включает   издержки,   комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг  и  имидж  самого банка.

        Формирование оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения клиентов за счет соответствия предложения и спроса на банковскую услугу у тех или иных клиентов, а так  как  основан  данный  способ  на  получении информации  от  самих  клиентов,  то  он  тесно  связан  с  коммуникационной функцией.

      Очередной способ привлечения клиентов банком  связан  с  особенностями банковской рекламы.

      Способ,  учитывающий  особенности  банковской  рекламы,   основан   на

понимании разницы в рекламе промышленных товаров,  ощутимых  услуг  и  услуг банковских, как услуг в денежной  сфере.  Способ  помогает  решить  проблему неправильной  рекламной  стратегии,  и  следовательно   недополучения   всех потенциальных клиентов банком.

      По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о  банках  пришелся на  1992-1994  годы.  В  настоящее   время   реклама   банков   в   основном осуществляется в различных органах печати.

      Во-первых, на негативное восприятие банков  со  стороны  широких  масс

населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до  сих пор не может преодолеть возникший барьер  недоверия.  Исключение  составляет Сберегательный банк России.

      Во-вторых,  в  своей  деятельности  банки  начали  использовать  новые

рекламные инструменты и технологии, базирующиеся  на  увеличении  рекламного бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть.

      В-третьих,  некоторые  банки  вышли  на  более  высокий  уровень,  для

которого характерна разработка и  реализация  рекламной  политики.  То  есть банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим  имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные  функции.  Это  позволяет минимизировать  затраты  на  прямую  рекламу  и  получать  отдачу   от   так называемой косвенной рекламы.

      В настоящее  время  в  условиях  нарастающей  конкуренции  в банковском деле заметно усиливается акцент на рекламу  кредитного  института как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка.

      Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков  ее  использование  весьма  проблематично.  Поэтому  для  привлечения клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее  особенности.

      Следующий  способ  привлечения  клиентов   говорит   о   необходимости

мероприятий  банка по связям с общественностью.

      Развитие деятельности по связям с  общественностью  является  способом

создать  благоприятный  имидж  коммерческого  банка.  Этот  способ  помогает коммерческому  банку  решить   проблему   свое   репутации   и   авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

      Систематическое  поддержание  благоприятного   общественного   мнения, являющееся  существенным   фактором   для   экономического   успеха   любого предприятия,  имеет  особое  значение  для  кредитно-финансовых  институтов, которым всегда уделяется пристальное  внимание  общественности.  Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать  климат доверия,  повышающий  эффективность   всех   прочих   мероприятий   рыночной политики.

      Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского  должностного  лица,  оно  осуществляется   при   участии   всех сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.

      Банковская работа с общественностью  нацелена  на  множество  секторов

внешней  среды:  на  сотрудников,   совладельцев,   клиентов,   конкурентов,

общественные объединения и организации, на средства массовой информации.

      Основу  работы  с  общественностью  составляют  хорошие  отношения   с

сотрудниками.  Очевидно,  что  своего  рода  «изустная  реклама»   множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых  может  как  поддерживать усилия  банка  по  завоеванию  общественного  доверия,  так  и  наносить  им существенный ущерб. Создание хороших  взаимоотношений  между  банком  и  его работниками является прежде всего задачей  отдела  кадров.  При  этом  могут применяться  всевозможные  методы   установления   неформальных   отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время,  совместные  экскурсии, спортивные мероприятия. Не последнюю роль играют и  меры  социального характера.

      Совладельцы - особенно  если  речь  идет  об  акционерах  акционерного

банка - также оказывают существенное влияние на  формирование  общественного мнения.  Их  поведение  на  рынке  ценных  бумаг  является   выражением   их собственного доверия или недоверия к банку,  которое  будет  передаваться  и другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к  банку основывается на информации о его деятельности, то работа  с  общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов,  публикацию  информации  в  прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

      В работе с клиентами помимо усилий по  обеспечению  высокого  качества обслуживания могут применяться и методы установления неформальных  отношений (как и в секторе сотрудников).

      Способствует улучшению имиджа и разного  рода  благотворительность,  в частности,  финансовая  поддержка  искусства  и  культуры.

      Особое положение в системе работы с общественностью занимают  средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с  одной стороны, ее объектом, а с другой  - важным средством осуществления.

      Развитие  отношений  с  общественностью  ведет  к   решению   проблемы

привлечения  клиентов  в  банк,  так  как  создает  банку  «доброе»  имя   и