Банковский маркетинг: понятие и основные элементы

К. Грёнрос  вводит  такие  термины,  как  «внутренний  продукт»  (работа)  и

«внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно  модели  ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю,  она  должна быть сначала «продана»  внутреннему  потребителю,  т.е.  персоналу,  который является  «маркетологом  по  совместительству».  Другими  словами,  персонал должен быть осознанно  мотивирован  на  заданные  менеджментом  качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

      Эту теорию развил в своих работах  Филип  Котлер.  Согласно  его

концепции, три  ключевые  единицы  образуют  три контролируемых  звена:  1)  фирма-потребитель;  2)  фирма-персонал;   и   3) персонал-потребитель. Для того  чтобы  эффективно  управлять  маркетингом  в сфере услуг, необходимо развивать три  стратегии  направленные  на  эти  три звена.  Стратегия  традиционного  маркетинга  направлена  на  звено  «фирма- потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и  каналами распространения.  Стратегия  внутреннего  маркетинга  направлена  на   звено «фирма-персонал»  и  связана  с   мотивацией   персонала   на   качественное обслуживание  потребителей.  Наконец,  стратегия  интерактивного  маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана  с  контролем  качества оказания  услуги,  происходящим  в  процессе  взаимодействия   персонала   и потребителей.

      Эти теории заслуживают внимания - особенно российских банков. Так как обслуживание даже в самых престижных банках не отвечает никаким стандартам качества. Эта проблема отталкивает старых и новых клиентов. Ее решить призвано продвижение, которое в данном конкретном случае выражается через налаживание механизма отношений персонала и клиентов.

      Создание баз данных, ориентированных на клиента.  В  отношениях  между банками и клиентами используются три типа информации :

     - Макроинформация, которая  находится  в  распоряжении  специалистов  по маркетингу,  включает  данные  о  возрастных,  профессиональных   и   прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта  информация  используется  службами маркетинга  для  анализа  существующего  портфеля  активов   банка   и   для разработки новых банковских продуктов и услуг.

    - Микроинформация, используемая коммерческими  консультантами,  включает различные  характеристики  клиента,  его   поведение   и   привычки.   Такая информация  может   накапливаться   в   компьютере   консультанта,   который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

     - Мезоинформация, занимающая промежуточное  положение  между  названными выше категориями, представляет собой информацию  общего  характера,  которая позволяет осуществлять  сегментирование  клиентов  по  отдельным  критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

      Понятно, что микроинформация, макроинформация и мезоинформация  должна быть доступна на микроуровне  в  любом  банковском  агентстве.  Сегодня  это становится  возможным   благодаря   новой   технологии   CRM.   Развитие   и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах  вызывает существенные изменения в классической концепции организации  и  эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне  действующих  информационных систем не дают полного представления  даже  об  идентифицированном  клиенте.

Дело  в  том,  что  многие  клиенты  не   только   имеют   банковский   счет

(используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных  платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком  (сберегательный  счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они  обслуживаются  в  разных операционных отделениях банка, как правило, организованных  по  продуктовому принципу.  Таким  образом,  единый  ("синтетический")   подход   к   клиенту отсутствует,  что  не  позволяет  составить  о   нем   полное   и   реальное представление. Часть ценной информации об отношениях  клиента  с  банком  не включается  в   память   информационной   системы,   будучи   рассеянной   в информационных службах различных каналов сбыта банковских  продуктов.  Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не  фрагментарной информации о клиенте.

      Помимо организационных изменений банки должны  также  вводить  систему показателей,  отражающих  степень  удовлетворения   потребностей   клиентов. Крупные  банки  уже  проводят   подобную   политику.   Например,   отделение банковских карточек  американского  банка  "Ситикорп"  (Citicоrp)  ежедневно отслеживает динамику  81  показателя,  каждый  из  которых  сравнивается  со стандартами  банковских  услуг,   разработанными   с   учетом   ожиданий   и потребностей клиентов.

      Чтобы извлекать максимально полный  доход  от  информации  о  клиенте, определенным  образом  структурированная  база  данных  о  клиентах   должна постоянно  анализироваться  и  дополняться,  по  крайней   мере,   по   трем направлениям:

      - возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию.  В последнее время некоторые банки  осуществляют  сегментирование  клиентов  по уровню цен на используемые ими услуги;

      - моделирование  структурного  "профиля"  клиентов,  например,  по  их

социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный  сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных  событий в их жизни (например, данных  об  изменении  их  гражданского  состояния,  о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т.  д.) и до создания автоматизированной картотеки;

      - моделирование будущего  поведения  клиентов,  позволяющее  опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента  на  предложение  банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет  информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать  изменения в его поведении в области приобретения основного  и  дополнительного  жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

      Создание баз данных  о  клиентах  позволит  банку  полнее  и  успешнее

реализовывать  коммуникационную  функцию  банковского   маркетинга,   однако сейчас в России этой проблемой еще не занимаются.

      Новой  тенденцией  в  банковском  маркетинге  является  привлечение  к

маркетинговым исследованиям социологов. Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на  последнем  съезде Ассоциации  российских  банков,  подтвердил,  что  сегодня  при   разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов. Опыт и практика показывают, что основной  социологический  инструментарий  - это анкетные  опросы  или  интервью.  С  их  помощью  проводится  более  90% социологических исследований.

       Если  говорить  о  разработке,  в   том   числе   и   с   применением социологического  инструментария,  рекламных  и  PR-стратегий,  то  одна  из проблем,  с  которой  постоянно  сталкиваются  банки,  -  это  выбор   путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие  на  них через средства  массовой  информации.  Здесь  мы  сталкиваемся  с  проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят  на  сегодняшний  день достаточно субъективный характер, очень разнятся  методики  их  определения. Поэтому вопросы, связанные  с  блоком  оценки  тех  информационных  каналов, которые необходимо  использовать  для  работы  с  потенциальными  клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они  могут  дать  очень ценную информацию.

      Также хотелось бы добавить, что опираться  только  на  социологическую

информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться  со  статистической информацией из других источников.

      Для  продвижения  банковской  услуги  важно  знать,   как   лучше

взаимодействовать с клиентами. Это одна из  проблем  банковского  маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

    Как  новая  тенденция  в  развития  банковского  маркетинга   выступает

утверждение образа торговой марки банка.

    Американские специалисты и консультанты в области маркетинга  отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет  руководителей  крупных  компаний брать пример с тех,  кому  удалось  создать  глобальные  фирменные  торговые марки (global brands), то  есть  такие  марки,  позиционирование,  рекламная стратегия,  индивидуальные  особенности,  образ  и  восприятие   которых   в основном едины в масштабах мирового  рынка.  Причины  такой  тенденции очевидны. Они заключаются в  преимуществах  единой  стратегии,  экономии  на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной  стратегии нередко являются  проведение  глобальной  рекламы   через   единственное   рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

      Трудность здесь состоит  в  том,  что  эта  задача  далеко  не  всегда

выполнима и может  породить  больше  проблем,  чем  преимуществ.  Менеджеры, которые слепо бросаются  создавать  глобальную  марку  без  учета  специфики своего  банка  и  его  рынков,  рискуют  потерпеть  крупную   неудачу.   Это объясняется несколькими причинами.

      Во-первых, экономия на масштабах может оказаться  иллюзорной.  Нередко дешевле  и  эффективнее  проводить  локальные  кампании,  чем   адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют  культурные  различия  и языковые барьеры.

      Во-вторых,  разработка  высокоэффективной  стратегии  даже  для  одной

страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой  во  всех  странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая  команда,  работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию,  проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

      В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ

их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может  применить единую  глобальную  стратегию  маркетингового   позиционирования   ко   всем странам.

      Таким образом, необходим более  тонкий  подход.  Приоритетной  задачей является создание не глобальных торговых марок,  а  сильных  марок  на  всех рынках с помощью  глобальной  стратегии  лидерства  в  данной  области.  Это означает   соответствующее   глобальное   распределение   и    использование организационных ресурсов  и  культур,  разработку  глобальной  стратегии  на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.

      Для банка стоимость торговой марки –  его  истинный  капитал,  который

может быть определен как  совокупная  стоимость  атрибутов  торговой  марки, оказывающих существенное  влияние  на  выбор  клиентов.  Речь  идет  о денежной оценке способности торговой марки изменять  объем  спроса  клиента. Эта оценка может быть как положительной, так  и  отрицательной,  при  прочих равных условиях именно она  определяет  склонность  клиента  к  приобретению банковского продукта.

      В сфере производства и торговли ведущие компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной  и  международной -  своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость  марки  оценивается  в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив  используется  пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные  торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых  торговых марок (Интербренд -  Interbrand),  хотя  в  списке  100  крупнейших  мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется  тем,  что  банки  уделяют недостаточное    внимание    проблемам    налаживания     коммуникаций     с общественностью. Между тем, в  современных  условиях  торговая  марка  банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. В  противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений  может  стать  для  них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно  для  английских  финансовых институтов,  которые  обнаружили,  что   их   профессионализм   получает   у физических  лиц  гораздо  меньшую  оценку,  чем  профессионализм   некоторых крупных торговых компаний. Финансовые  услуги  в  настоящее  время предоставляют  своим  клиентам  промышленные  компании  (например,   General Electric и General  Motors),  крупные  оптовые  фирмы,  страховые  компании, агентства по торговле недвижимостью, компании,  управляющими  имуществом. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла  Гейтса:  "Мир  все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках".

      Политика создания и поддержания сильной  торговой  марки  способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного  банка.

      Исследования  показали,  что  все  новые   тенденции   в   современном

банковском маркетинге основаны на коммуникационной  функции -продвижении, так как новые  методы  управления  отношениями  банков  с  клиентами  (новая организация и оснащение рабочих мест  банковских  служащих,  децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных,  ориентированных  на  клиента), привлечение к маркетинговым  исследованиям  социологов,  утверждение  образа торговой марки банка - все эти направления в развитии  маркетинга   так  или иначе связаны с переходом банков  к  новой  организации  отношений  банка  с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а  значит и рентабельности его деятельности. В   вышеперечисленных   тенденциях развития банковского маркетинга  проявляются  и  его  особенности  –  сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с  клиентами, так  как,  исходя  из  сущности  банковской  услуги,  именно  эти  отношения способны  в  большой  степени  влиять  на  выбор  клиентом  банка.  Проблемы банковского  маркетинга  на  современном  этапе  –  это  неразвитость  таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а  значит  и неспособность банков  успешно  привлекать  клиентуру.  Решить  эти  проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано  с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые  способы привлечения клиентов в банк.