Жарнаманың қоғамдағы рөлі, мақсаты мен міндеттері

Жарнамалар мейлінше түрлендіріп, әшекейлеп беру, орта Жарнамалар мейлінше түрлендіріп, әшекейлеп беру, орталық  Ресей компанияларынан жарнамалар жинау – үлкен істің басы секілді.Ақыл-ойы  кемел, парасатты, зиялы журналистер әсіресе, жаңадан шыққан кітаптарды, газеттер мен журналдарды жаранамалауға, насихаттауға көп көңіл бөліп отырған. Оқырмандар мен газет арасындағы байланысқа, жер-жерден түсетін хабар-ошарға, корреспонденцияларға қатты көңіл бөлген. Сондықтан болар, кейбір басылымдардың маңдайшаларында : «редакцияға әкелінетін МАҚАЛАЛАР авторларының аты-жөні және тұрағы көрсетілуі керек. Басуға жарамсыз деп табылған мақалалар редакцияда үш айға дейін сақталады, содан кейін барып жойылады»,-деп тайға таңба басқандай болып ескертіледі[8, 13б].

Типографиялық мүмкіндіктің төмен, шектеулі кезінде, гарнитураның жұтаң уақытында, фотоматериалдардың мүлде пайдаланылмаған  кезінде газет эстетикасы, басылым  безендірілуі туралы сөз қозғаудың  өзі артық секілді. Алайда, апталық басылымдар басында отырғандар материалдардың орналастырылуына, топтастырылуына, олардың мән-маңызына қарай шендестірілуіне аз көңіл бөлмегенге ұқсайды. Бейнелеп айтсақ, ақ пен қара контрасын үйлесімді пайдалана отырып, жаңа-жаңа қаз тұрып келе жатқан басылымның дизайндық деңгейін әлеуметтік талғам  биігінде ұстап тұру мүмкіндігін қолдан жібермеді. Безендіру материалдарының орналасуына, макеттеуге мағыналық мән беруге тырысуды байқауға болады. Бүкіл газет контексіне сай әрлеу материалдары орналастырылады, олардың көзге шалынарлық болуы қамдастырылады. Осындай міндет-шара газеттің фирмасынан бастап, редактордың қолы қойылар тұсқа дейін мықтап ойластырылғанын аңғарамыз.Яғни, газет таралымын арттыру үшін осындай сан алуан жолдар пайдаланылған.Осы тұста шыға бастаған газеттердің безендірілуі, олардың өмір сүру тәжірибесі және басылымның әр түрлі шараларға үн қосуы, оны насихаттауы, мәселен, санақ секілді аса маңызды іске ерекше мән беруі – газет басшылығының өзіндік жұмыс стилін, ұстанған бағыт-бағдарын көрсетсе керек.

Мерзімді басылымды көркейтетін  де, күшейтетін де оқырман санының  көп болуы екені түсінікті. Кеңес кезіндегі журналистердің жанқиярлық еңбегі қазақ тілін сақтап, байыту, қазақ халқының ұлттық салттары мен озық дәстүрлерін жаңа ұрпаққа жеткізу, ата-бабаның ауыз әдебиеті мұраларын жаңғырту сияқты қасиетті міндеттерді орындауға арналды.

Бұл кезде партиялық мүддеге  бағынған қазақ баспасөзі алғашқы  бес жылдық орындау мәселесін  күнбе-күн көтеріп отыруға тиіс болды. Журналистер мен тілшілер аса зор идеологиялық машинаның тетіктері рөлін атқарды. Баспасөз үнемі адамгершілік идеяларды насихаттап келді десек, жалған болады. Коммунистік тәртіптің қолшоқпары болған бұқаралық ақпарат құралдары шындықты бұрмалап, адал адамдарды қуғындаудың құралы болғанын да тарих біледі. “Өкінішке қарай коммунистік партия өз қолына алған баспасөз органдарын бір ғана мақсатқа – жеке таптық насихатқа ғана пайдаланды. Соның салдарынан кезінде «Дала уалаятының газеті», «Қазақ», «Жас азамат» газеттері бастаған халықшылдық, милләтшылық бағыттан жаңылдық. Қазақтың Алаш көсемдері бастаған көсемсөздік дәстүрі үзіліп қалды және әлі де қалпына келіп болған жоқ[9,11б]. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Жарнама және ҚР  заңнамалары

 

Қазақстан Республикасының жарнама  туралы заңдарының 4 – бабында былай  деп көрсетілген: 1) Қазақстан Республикасының жарнама туралы заңдары Қазақстан Республикасының Конституциясына негізделеді, осы заңнан және Қазақстан Республикасының өзге де нормативтік құқықтық актілерінен тұрады; 2) Егер Қазақстан Республикасы бекіткен халықаралық шартты осы Заңдағыдан өзгеше ережелер белгіленсе, онда халықаралық шарттың ережелері қолданылады[1, 296б].

Кейбір адамдарды өздерінің  сүйіп көріп отырған телебағдарламаларының  ортасын ауық - ауық үзіп немесе радиодан бір сағатта 100 қайталайтын жарнамалар түршіктіреді. Алайда, бұл жерде бізге жарнамалар ұнамаса да, біз сол «жарнаманың күші» нәтижесінде басым көпшілік жағдайда жарнамаланған заттарды сатып аламыз.

Жарнамаға аса ауқымды көлемде  еңбек сіңіру оған тиімді әсер ететін аса бір маңызды фактор ретінде психологиялық адекватты тұтастай аудиторияның қатынасын зерттеу мәселесі өткір де, өзекті болып тұрады.

Әсерлі, тиімді, жарнама - әрқашан ұқыпты жоспарлаудың нәтижесі. Сәтті жарнамалық пікірлер, есте қалдыратын жарнамалық компаниялар кез келген жерде туындайды: оларды қызмет пен тауарлардың сатылуына түрткі беретін көптеген факторлардың есебі негізінде құру қажет.

«Жарнама – жаппай коммуникацияның  орталығы болып табылады. Ол теледидарда, радиода ең жақсы уақытты алса, ал басылым беттеріндегі орынның тиімдісін алады. Жарнамаға өте үлкен қаражат кетеді және оны құруға ең жақсы ақылдар қолданылады». Қазіргі этаптағы жарнаманың ролі, адам эволюциясы кезеңіндегі қарым – қатынас құралы ретінде тілдің пайда болуының рөлімен тең.

Жарнаманы саудадағы ақпарат беру түрлерінің бірі ретінде және маркетингтің төрт элементінің бірі,  яғни тауар, баға, өтім, жарнама сияқты нарық операцияларының элементтері ретінде қарастыруға болады[4, 38-39б].

Жарнаманың маңызды деген үш түрі бар, олар: хабар – ақпараттық, еске салатын және имиджді. Сондай – ақ бұлардан оқшауланып әлеуметтік жарнама тұр, ол қоршаған ортаны қорғау, денсаулық, туған – туысқан қамы т.с.с. шақырады.

2-бап. Заңның қолданылу аясы

1. Осы Заң Қазақстан Республикасының  аумағында жарнама жасайтын, тарататын, орналастыратын және пайдаланатын жеке және заңды тұлғалардың қызметi процесiнде туындайтын қатынастарға қолданылады.

  2. Осы Заң жеке тұлғалардың кәсіпкерлік қызметті жүзеге асырумен байланысты болмайтын хабарландыруларына, соның iшiнде бұқаралық ақпарат құралдарындағы хабарландыруларына, сондай-ақ Қазақстан Республикасының заң актiлерiне сәйкес жүзеге асырылатын саяси үгiт пен насихатқа қолданылмайды[1, 296б].

 

3-бап. Негiзгi ұғымдар

Осы Заңда мынадай негiзгi ұғымдар  пайдаланылады:

  1) жарнама - адамдардың беймәлiм тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгiлерiне, жұмыстарға, көрсетiлетiн қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткiзуге жәрдемдесетiн кез келген нысанда, кез келген құралдардың көмегiмен таратылатын және орналастырылатын ақпарат;

  1-1) сыртқы (көрнекі) жарнама - жылжымалы және жылжымайтын объектілерде орналастырылған, сондай-ақ ортақ пайдаланудағы автомобиль жолдарының бөлінген белдеулеріндегі және елді мекендердегі үй-жайлардың шегінен тыс ашық кеңістікте орналастырылған жарнама;

2) жөнсiз жарнама - мазмұнына,  уақытына, таратылу, орналастырылу  орнына және тәсiлiне Қазақстан  Республикасының заңдарында белгiленген  талаптардың бұзылуына жол берiлген  жосықсыз, дәйексiз, әдепсiз, көрiнеу жалған және жасырын жарнама;

  3) жарнама берушi - жарнама жасау, тарату және орналастыру үшiн жарнамалық ақпарат көзi болып табылатын жеке немесе заңды тұлға;

4) жарнама жасаушы - жарнамалық  ақпаратты тарату және орналастыру  үшiн дайын нысанға келтiрудi жүзеге асыратын жеке немесе заңды тұлға;

5) жарнама таратушы - мүлiктi, соның  iшiнде радио және (немесе) теледидар  хабарларын таратудың тexникалық  құралдарын беру және (немесе) пайдалану  жолымен және өзге де тәсiлдермен  жарнамалық ақпаратты тарату мен орналастыруды жүзеге асыратын жеке немесе заңды тұлға;

6) жарнама тұтынушылар - жарнама  арналған жеке және (немесе) заңды  тұлғалардың беймәлiм тобы;

  7) жүгiртпе жол - жарнама таратудың теледидар бойынша, кино және бейнеқызмет көрсетуде берiлетiн тәсiлi, ол теледидар экрандарында, сондай-ақ дербес мониторларда - тұрақты орналастыру объектiлерiнде жиынтығымен белгiлi бiр ақпаратты құрайтын әрiптер, цифрлар, белгiлер тiркесiнiң тiзбектесiп алмасуымен (қозғалуымен) сипатталады;

  8) тауарлар (жұмыстар, көрсетілетін қызметтер) туралы ақпарат - Қазақстан Республикасының заңнамасында көзделген және тауармен (жұмыстармен, көрсетілетін қызметтермен), оның айырым белгілерімен және оны пайдалану ерекшеліктерімен таныстыру мақсатында сатып алушыға (тұтынушыға) жеткізілетін тауарлар (жұмыстар, көрсетілетін қызметтер), дайындаушы, сатушы, жеткізуші туралы мәліметтер[1, 296-297бб.].

 

 

 

3.1. Жарнаманың құқықтық  негіздері

 

XX ғасырдың орта шенінде біздің  өмірімізді жарнамасыз елестету  мүмкін болмағандықтан–оны зерттеу біршама айтарлықтай қарқынды түрде қолға алынды. Біз жарнамамен бүкіл жерде кездесеміз. Мысалы, тіпті теледидар алдында отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа немесе оқуға барар жолда, яғни біз қай жерде болсақ та тауарды немесе қызмет көрсетуді баяндайтын жарнамалық хабарландыруды естиміз немесе көреміз. Осыдан 10-15 жыл бұрын көрермен кинофильмді көріп отырған кезде жарнамалық әсерге ұшырасқанын елестету мүмкін емес болатын. Бұл жағдай біреуіне жағымды әсер етсе, ал екіншісіне, керісінше,  жағымсыз әсер етеді, бірақ ол қалай болғанымен ақиқат. Осы Заңның мақсаттары -    жарнама жасау, тарату, орналастыру және пайдалану үшін қажетті жағдайларды қамтамасыз ету, жарнама саласындағы жосықсыз бәсекеден қорғау, жөнсіз жарнаманы болғызбау және оларға тыйым салу болып табылады.

Заңның қолдану аясына келетін  болсақ, заң қағидалары мен талаптары  Қазақстан Республикасының аумағында  жарнама жасайтын, тарататын, орналастыратын және пайдаланатын жеке және заңды  тұлғалардың қызмет үдерісінде туындайтын қатынастарға қолданылады. Әлбетте, жарнама таратушы негізгі құралдар ретінде бұл құжатта БАҚ түрлері мен салаларына қатысты бірқатар нұсқаулық, тыйымдық қағидалар бар. БАҚ редакциялары үшін негізгі басшылыққа алатын заңдық құжатты толық біліп, оның жекелеген баптары мен талаптарын қолдану ерекшеліктерін саралап, түсініп алу қажет.

Сонымен бірге, бұл Заңның жеке тұлғалардың  кәсіпкерлік қызметті жүзеге асыруымен  байланыстыболмайтын хабарландыруларына, соның ішінде бұқаралық ақпарат  құралдарындағы хабарландыруларына, сондай-ақ Қазақстан Республикасының заң актілеріне сәйкес жүзеге асырылатын саяси үгіт пен насихатқа қолданылмайтыны туралы арнайы көрсетілуі де маңызды. Бұл арада заң шығарушы БАҚ қызметкерлерінің жұмысын жеңілдетіп, әлемдік тәжірибе негізінде жарнаманың ақпарат ретіндегі айрықша орнын дәл көрсеткен.

Жарнама туралы Заңды қолданғанда  екі ұдай пікір туғызбас үшін құжатта кездесетін жекелеген негізгі ұғымдарға ресми түрде анықтама берілген.

5-бап. Жарнамаға авторлық құқық  және сабақтас құқықтар

Жарнама авторлық құқықтың және сабақтас құқықтардың толық немесе iшiнара объeктici бола алады. Авторлық құқық  және сабақтас құқықтар Қазақстан Республикасының  заңдарына, сондай-ақ халықаралық шарттарға  сәйкес қорғалуға тиiс.

15-бап. Жарнама жасау, тарату, орналастыру кезiнде кәмелетке толмағандарды қорғау

Жарнама жасау, тарату, орналастыру  кезiнде кәмелетке толмағандарды  олардың сенiмiн және тәжiрибесiнiң  жоқтығын терiс пайдаланудан қорғау мақсатында:

1) ата-ананың беделiн түсiруге, кәмелетке  толмағандардың оларға деген сенiмiн жоғалтуға; 

2) ата-ананы немесе басқа да  адамдарды жарнамаланатын өнiмдi сатып алуға иландыра шақыратын  тiкелей ұсыныс жасауға;

3) белгiлi бiр өнiмге ие болу  басқалармен салыстырғанда қандай  да болсын артықшылық беретiнiн,  сондай-ақ қолда ондай өнiмнiң болмауы керiсiнше жағдайға алып келетiнiн кәмелетке толмағандарға тiкелей көрсетуге;

  4) кәмелетке толмағандарды қауiптi орындар мен жағдайларда көрсету алдын алу мақсаттарында ақталмаса, оны мәтiндiк, көрнекi немесе дыбыстық ақпараттарды жарнамада орналастыруға;

  5) кәмелетке толмағандарға арналған тауарларға (жұмыстарға, көрсетiлетiн қызметтерге) тiкелей қатысы жоқ жарнамада кәмелетке толмағандардың бейнелерiн көрнекi немесе дыбыстық пайдалануға;

6) өнiмдi пайдалану нәтижелерi көрсетiлген немесе сипатталған жағдайларды қоспағанда, кәмелетке толмағандардың өнiмдi пайдалану дағдыларының қажеттi деңгейiн кемiтiп көрсетуге жол берiлмейдi. Жарнама өнiм арналған жас мөлшерi тобындағы кәмелетке толмағандар үшiн нақты қол жеткiзуге болатын ақпарат беруге тиiс;

7) кәмелетке толмағандардың бойында  кәмелетке толмағандарға арналған  өнiмнiң құны (бағасы) туралы шындыққа  жанаспайтын (бұрмаланған) түсiнiк  қалыптастыруға, сондай-ақ жарнамаланатын  өнiмге кез келген отбасы бюджетi қол жеткiзе алады деген тiкелей немесе жанама нұсқауға жол берiлмейдi.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Қорытынды:

 

XX ғасырдың орта шенінде біздің  өмірімізді жарнамасыз елестету  мүмкін болмағандықтан–оны зерттеу  біршама айтарлықтай қарқынды  түрде қолға алынды. Біз жарнамамен  бүкіл жерде кездесеміз. Мысалы, тіпті теледидар алдында отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа немесе оқуға барар жолда, яғни біз қай жерде болсақ та тауарды немесе қызмет көрсетуді баяндайтын жарнамалық хабарландыруды естиміз немесе көреміз. Осыдан 10-15 жыл бұрын көрермен кинофильмді көріп отырған кезде жарнамалық әсерге ұшырасқанын елестету мүмкін емес болатын. Бұл жағдай біреуіне жағымды әсер етсе, ал екіншісіне, керісінше,  жағымсыз әсер етеді, бірақ ол қалай болғанымен ақиқат.

Нарық экономика кезінде  БАҚ-ты қаржыландырудың бір көзі – жарнама. Осы тұрғыдан келгенде электронды ақпарат құралына қарағанда қазақ басылымда жарнама жағы жеткіліксіз. Себебі кәсіп атаулының тілі шұбарланып кеткен. Ал жарнама иелері кәсіпкерлер екені белгілі.

Соңғы жылдары бір  қызық үрдіс байқалады: бұрын тек жарнаманы басатын басылымдар қазір ақпараттық және сараптамалық материалдарға орын беріп жүр. Әрине, бұл «Тегін хабарландыру парақтарына» дәстүрлі басылымдармен бәсекеге түсуге рұқсат етілетін елдерде жүріп жатқан процесс.

Журналдың жарнамасына сай лайық фотосурет болмаса, суретші дизайнер коллаж жасайды немесе суретшінің салған суретін ұсынады. Ал беттеуші ізденісінің, суретшілерінң арқасында жарнама бетпен мүлде  өзгеше сипат алады.

Кез келген газет болсын, жарнама болсын үлкен бір ұжымның қажырлы еңбегінің арқасында жарыққа шығады. Әрбір нөміріне терімшілерден бастап, тарату ісімен айналысатын адамға дейін белсене атсалысады. Бас редактор, орынбасарынан бастап, журналистер қауымының атқарар еңбегі орасан. Оның сыртындағы терімшілердің, беттеушілердің, корректордың қосар үлесі ұшан-теңіз.