Жарнаманың қоғамдағы рөлі, мақсаты мен міндеттері

Қазіргі заманғы БАҚ – газеттер мен журналдар, теледидар мен  радио жарнама үшін алуан түрлі  мүмкіндіктер ашады.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Жарнамаға қойылатын  талаптар

 

Жарнамаға қойылатын жалпы талаптар:

1. Жарнама таратылу, орналастырылу нысанына немесе пайдаланылатын құралына қарамастан, тiкелей ұсынылу сәтiнде арнаулы бiлiмсiз немесе арнаулы құралдарды қолданбай дәйектi әрi түсiнiктi болуға тиiс.
2. Мерзімді баспасөз басылымдарын қоспағанда, Қазақстан Республикасының аумағындағы жарнама мемлекеттік және орыс тілдерінде, сондай-ақ жарнама берушінің қалауы бойынша басқа да тілдерде таратылады.

Жарнама мазмұнының бiр тiлден екiншi тiлге аудармасы оның негiзгi мағынасын бұрмаламауға тиiс.

Бұл ретте теледидар мен радио  арқылы мемлекеттiк тiлде берiлетiн  жарнама күн сайынғы эфирге шығатын  барлық уақыт бойы бiркелкi таратылуға тиiс.

2-1. Мерзімді баспасөз басылымдарындағы жарнама бұқаралық ақпарат құралын есепке алу туралы куәлікте бекітілген тілде таратылады.

3. Қазақстан Республикасының заңдарына сәйкес жасалуына және сатылуына тыйым салынған тауарларды (жұмыстарды, көрсетiлетiн қызметтердi) жарнамалауға жол берiлмейдi.

Егер жарнама берушi жүзеге асыратын қызмет лицензиялануға тиiс болса, онда тиiстi тауарды (жұмыстарды, көрсетiлетiн  қызметтердi) жарнамалау кезiнде, сондай-ақ жарнама берушiнiң өзiн жарнамалау кезiнде, радиодағы жарнаманы қоспағанда, лицензияның нөмiрiн және лицензия берген органның атауын көрсету қажет.

4. Қазақстан Республикасының заңдарына сәйкес тiркелмеген дiни ұйымдар мен дiни оқу орындарын жарнамалауға тыйым салынады.
5. Жарнама Қазақстан Республикасының конституциялық құрылысын күштеп өзгертудi, тұтастығын бұзуды, мемлекет қауiпсiздiгiне нұқсан келтiрудi, әлеуметтiк, нәсiлдiк, ұлттық, діни, тектік-топтық және рулық араздықты қоздыруды, қатыгездiк пен зорлық-зомбылыққа бас ұруды, порнографияны насихаттауға немесе үгiттеуге пайдаланылмауға, сондай-ақ Қазақстан Республикасының мемлекеттiк құпияларын құрайтын мәлiметтердi және заңмен қорғалатын өзге де құпияларды тарату үшiн пайдаланылмауға тиiс.
6. Жарнама қоғамда дүрбелең туғызбауға, жеке тұлғаларды агрессияға бастамауға, сондай-ақ құқыққа қарсы өзге де әрекеттi (әрекетсiздiктi) қоздырмауға тиiс.
7. Жарнамаға қойылатын шектеулер осы Заңмен және Қазақстан Республикасының басқа да заң актiлерiмен белгiленедi[1, 29-32бб.].

Бірінші бетке жарнама  берілмейді. Өйткені, жарнама газеттің бетін тұтастай алып, негізгі материалға орын қалмауы да мүмкін. Газеттердің сапалы шығуына секретариат бөлімі қызметінің сіңірер еңбегі орасан зор.

Нағыз жарнама – тауар, қызмет немесе идея ұсыну арқылы тұтынушыны рахат  тұрмысқа қызықтыруды көздейді. Мамандар жарнаманың өзін «пиар құрылысы» деп есептейді. Жарнаманың өзіндік ерекшеліктері:

- жарнама бірден көзге  ұрып тұрады. Мұнда адамға әсер  етудің жасырын әдістерін қолданамыз.

- жарнама бәріне түсінікті  болуы тиіс, яғни талдау жасай  білетіндер оны қабылдамайды.

Жарнама нарықтық қоғамда өзекті түрде кеңінен пайдаланылады. Тапсырыс пен сұраныс экономикада шешуші рөл атқарады. Тауар жөніндегі ақпарат тұтынушылар үшін үзбей дайындалып, жарнама арқылы  жұртшылыққа үзбей жарияланып отырады.

БАҚ-та жарық көрген жарнамалар әрқилы зерттеу жұмысының, стратегиялық жоспарының, шешімдер мен нақты іс-қимылдың ақтық көрінісі болып табылады.  Көптеген шаралар  жиынтық түрде жарнама процесін білдіреді.

Жарнама қызметінің өрісіне  жататындар:

• игерілуге тиісті мәселенің ерекшелігін зерттеу;
• мақсаттарды белгілеу, айқындау, мағыналық көзқарасты қалыптастырады;
• жарнама хабарларын, мәтінін, макетін жасау, көркемдеу, редакциялау.

Жарнама қаржыны шашуға немесе керісінше жинақтауға мұрындық бола алады.

Жарнама орасан зор пайда  әкеле алатын немесе орны толмас шығынға ұшырататын құрал.

Газеттегі жарнама тақырыптық, идеялық, мәтіндік, көріністік элементтерді құрады. Мұндағы жарнама бірден көзге  түсетіндей болу керек. Сондықтан жарнама  мәтіні қысқа да нұсқа, анық, ұғымды шатастырмайтындай етіп берілуі  тиіс. Сенімді де, дәлелді болу керек. Тіпті қандай да тауарының суретін де қоса беріп жіберсе жақсы. Сондай-ақ жарнама тақырыбы ірі әріптермен терілсе бірден көзге түседі.

Жарнама берушілерге  байланысты бірнеше ережелер бар:

• эксцентрикалық жарнамаларды қабылдамау;
• жарнама берушімен  алдын -ала келіскен шарттардан бас тартпау.

Жарнама негізінен көңіл  көтеру бағытындағы телебағдарламалармен қатар, «прайм тайм» уақытындағы  хабарларды жағалайды. 1990 жылдары АҚШ-тағы кешкі уақытта берілетін жарнама  көлемі – сағатына 15 минут 44 секундқа жетті. Америкалық компаниялардың ішінде жарнаманы ұзақ беру жағынан бірінші орынды «ABC» иемденеді, олар «прайм тайм» уақытында 16 минут 27 секунд жарнама береді. Журналистиканың, соның ішінде телевидениенің коммерциялануы нәтижесінде қоғамдық маңызды бағдарламаларды жарнамадан қолдау тауып жүрген көңіл көтеру мақсатындағы бағдарламалар ығыстырып шығаруда. Білім беру, оқу-ағарту бағдарламалары мен тележаңалықтар соңғы жылдары қағажу көріп келеді.

2.1. Жарнаманың тілі, берілуі,  безендірілуі (телевидение, газет)

 

 

Ал, енді жарнамаға қойылатын жалпы  талаптар қандай? БАҚ редакциясы өзінің күнделікті шығармашылығында басшылыққа алатын бұл қағидалар тұжырып  айтқанда, мынадай:

БАҚ арқылы жұртшылық назарына ұсынылатын жарнама таратылу, орналастырылу нысанына немесе пайдаланылатын құралына қарамастан, тікелей ұсынылу сәтінде арнаулы білімсіз немесе арнаулы құралдарды қолданбай нақты дерек беретіндей дәйекті әрі түсінікті болуға тиіс. Бұған қосарымыз – жарнаманың өзіндік тілі, стилі болады екен. Олардың экраннан көрінгендегі немесе басылым бетіндегі кейпі эститикалық жағынан сыйымды, тартымды, көрерменнің немесе оқырманның көңіліне қаяу салмайтын, адамгершілік жағынан тәрбиелі болуға тиіс.

Ескеретін бір нәрсе, электронды БАҚ  арқылы және мерзімді баспасөз басылымдары беттерінде Қазақстан Республикасының аумағындағы жарнама мемлекеттік және орыс тілдерінде, сондай-ақ жарнама берушінің қалауы бойынша басқа да тілдерде таратылу заңға қайшы келмейді.

Басылымдарда жарнамалық қызмет журналистикадан ерекше бөлінеді. Бұл – жарнама  берушінің басылымның ақпараттық қызметіне ықпал етуі үшін жасалған шара. Көптеген елдерде жаңалықтар мен редакциялық хабарларда байқатпай, білдіртпей берілетін жарнамаларға тыйым салынған. Англияда мұндай жағдайларда заңмен жауапқа тартылады. Редакция қызметкерлері тапсырыс бойынша материал дайындамас үшін әкімшілік тарапынан қатаң талаптар қойылады. Бұл талапты әрбір редакция қызметкері орындауы тиіс.

Әрбір дамып келе жатқан газеттің өз ұстанымы, философиясы  болады. Тұтас саяси теориясы немес тілі мен стиліне қатысты концепциясынан бастап, басылымның қоршаған ортаны қорғау, әділетсіздіктерді шешу сияқты ұстанымдары – газеттің философиясына жатады. Газет стилінен, авторлардың тақырыптарды таңдауынан, дизайнынан, шрифтінен, фотосуреттерді беруінен газет философиясы көрініс береді. Әрбір газеттің алғашқы шыққан күнінен ұстанатын философиясы болуы қажет, әйтпесе, ол жабылып қалуы мүмкін.

Басылымның жоспары  дайын болғаннан кейін, басылым  макеті де жасалынып, хабарландыруларға  орын белгіленеді. Дәл осы мезетте редакция мүшелерінің арасында жарнама мен редакторлық материал беру жөнінде кикілжің тууы да мүмкін. Мұндай жағдайларға килікпес үшін газет ұжымы редакциялық және жарнамалық материалдардың жалпы үлесін анықтап алу қажет.

Америкалық газеттердің көпшілігі редакторлық материалдың 40%, жарнамалық материалдың 60% болғанын құптайды. Дегенмен, редакциялық материал мен жарнаманың таразыны тең басып, тепе-тең ( 50/50) болғаны дұрыс. Ресейде керісінше жағдай байқалуда, газет көлемінің 60% редакторлық материал құраса, 40% жарнамаға арналады.

Сонымен, жарыққа шығатын  газеттің бөлімдері анықталғаннан  кейін ғана, редакторлық және жарнамалық материалдардың арақатынасы жөнінде  шешім қабылданады.

Бірінші бетке жарнама  берілмейді. Өйткені, жарнама газеттің бетін тұтастай алып, негізгі материалға орын қалмауы да мүмкін.

Жарнама берушілерге  байланысты бірнеше ережелер бар:

• эксцентрикалық жарнамаларды қабылдамау;
• жарнама берушімен  алдын -ала келіскен шарттардан бас тартпау.

Жарнама негізінен көңіл  көтеру бағытындағы телебағдарламалармен қатар, «прайм тайм» уақытындағы хабарларды жағалайды. 1990 жылдары АҚШ-тағы кешкі уақытта берілетін жарнама көлемі – сағатына 15 минут 44 секундқа жетті. Америкалық компаниялардың ішінде жарнаманы ұзақ беру жағынан бірінші орынды «ABC» иемденеді, олар «прайм тайм» уақытында 16 минут 27 секунд жарнама береді. Журналистиканың, соның ішінде телевидениенің коммерциялануы нәтижесінде қоғамдық маңызды бағдарламаларды жарнамадан қолдау тауып жүрген көңіл көтеру мақсатындағы бағдарламалар ығыстырып шығаруда. Білім беру, оқу-ағарту бағдарламалары мен тележаңалықтар соңғы жылдары қағажу көріп келеді.

Жарнама мазмұнының бір тілден екінші тілге аударылғанда оның негізгі  мағынасын бұрмаланбауы тиіс деген  Заң талабы, әрине, редакцияның күнделікті қадағалап отыратын шаруасы. Және бұл ретте теледидар мен радио арқылы мемлекеттік тілде берілетін жарнама күн сайынғы эфирде шығатын барлық уақыт бойы біркелкі таратылуға тиіс екендігі туралы талап кейде сақтала бермейді. Сондықтан, бұл тәртіп заңда әдейі ашып көрсетілген.

Қазақстан Республикасының  заңдарына, оның ішінде БАҚ туралы Заң  талаптарына сәйкес жасалынуына  және сатылуына тыйым салынған тауарларды жарнамалауға жол берілмейтіні жөніндегі  қағида осы Заңның 6-бабының 4-тармағында көрсетілген. Бұған қоса егер жарнама беруші оның хабарлап отырған жүзеге асыратын қызметі лицензиялануға тиіс болса, онда тиісті тауарды жарнамалау кезінде, сондай-ақ жарнама берушінің өзін жарнамалау кезінде, радиодағы жарнаманы қоспағанда, лицензияның нөмірі және лицензия берген органның атауын көрсетуі қажет.

Есте болатын нәрсе – Қазақстан  Республикасының заңдарына сәйкес тіркелмеген діни ұйымдар мен  діни оқу орындарын жарнамалауға тыйым салынады[3, 78 б].

Баспасөздегі жарнама. Бүгінгі демократиялық елімізде баспаның қоғамдағы рөлі елеулі өзгерістерге ұшырады. Ол бұрынғыдай насихатшы ғана емес, сонымен бірге қоғамдық ой-сананың сараптаушысы және қоғамдық ой- пікірді қалыптастырушы болып отыр.

Қоғамдық баспана елдердегі  қоғамдық-саяси өзгеріс нәтижесінде  қоғамда  болып жатқан оқиғалардың барлығына атсалысып, өзекті проблемаларды дер кезінде көтеріп, қоғамдық пікір туғыза отырып, сол проблеманың дұрыс шешілуіне мұрындық болып отырғаны белгілі.

Газеттің көлемі тек редакцияның  қажеттілігіне байланысты емес, берілетін жарнама мөлшерімен анықталады. Жарнама берушілерді қызықтырмайтын, алайда оқырмандардың сұранысына ие бөлімдер басқа бөлімдер арқылы кеңейтілуі мүмкін.

Жалпы, қазір нарықтық жарнамаға көштік деп жүрміз, ендеше соған бейімделуіміз керек. Басылым  оқырманы неғұрлым көбейген сайын, оның беделі арта түседі. Сондықтан таралым мәселесіне көбірек көңіл бөлу керек. Газет таралымы көбейген сайын, оның тиімділігі мен пәрменділігі жоғары болады. Мәселен, жарнама берушілер тарихы көп газетке үйір келеді. Алайда таралым жағынан әлі де болса қол жетпей отыратын асуларымыз бар.

Қазіргі қоғамдық баспана мемлекеттің  тәуелсіздігінің нығаюы мен көркеюі  жолында үлкен рөл атқаруда, әсіресе  ұлттық тіл мен жер мәселесін, елдің тәуелсіздік идеясын насихаттау, қорғау, идеология майданында бітпес күрес жүргізу ісінде атқарылып отырған қызметтерді ерекше айтуға болады[4, 4б].

Газеттердің өн бойына қан жүгіртетін, тақырыбынан бастап, беттің суреті, айдары, мақсатының аннотациясы мен  түйін сөзіне дейін оқырманын  тартатындай дәрежеде орналастыру – беттеушінің міндеті.

Беттеушіде суреткерлік қабілет  болу керек. Айталық, зергер алтын мен  күмістен көздің жауын алардай әшекей бұйымды асқан нәзіктікпен жасай  білсе, беттеуші де сондай әдемілікті, сұлулықты оқырманына сыйлай білуі  керек.

Қазіргі күні қазақ баспасөздері газет  не журнал болсын өздерін жарнамалау ісіне аса мән беріп отыр. Себебі оқырман қажеттілігін қанағаттандыратындай БАҚ-тың түрлері өте көп. Бір  сөзбен айтқанда бәсекеге қабілетті  бұқаралық ақпарат құралдарының дәуірлеп тұрған заманы. Осы жолда қазақ тіліндегі баспасөздердің бірін-бірі демеп, өз беттеріде басқа газеттер мен журналдарды жарнамалау кең етек алып отыр.

Нарық экономика кезінде БАҚ-ты қаржыландырудың бір көзі – жарнама. Сондықтан жарнаманың рөлі орасан зор. Осы тұрғыдан келгенде электронды ақпарат құралына қарағанда қазақ басылымда жарнама жағы жеткіліксіз. Себебі кәсіп атаулының тілі шұбарланып кеткен. Ал жарнама иелері кәсіпкерлер екені белгілі.

Тiкелей саяси жарнама дегенiмiз  – нақты  сайлау науқаны кезiнде жарық көрген материал. Ол заң бойынша рұқсат етiлген, әрi белгiлi нормаларға сүйенiп жазылады. Сайлауға түсiп отырған үмiткер саяси жарнаманың жариялану ақысын өз қалтасынан, не болмаса мемлекеттiк бюджет есебiнен төлейдi.