Жарнаманың қоғамдағы рөлі, мақсаты мен міндеттері

1. Жарнаманың қоғамдағы  рөлі, мақсаты мен міндеттері 

 

 

Жарнама мен тұтынушының  мінез – құлқының арасындағы арақатынасты түсіну үшін біріншіден, адам мінез  – құлқының көп жақтылығы, оған әсер ететін факторларды, екіншіден, маркетингпен айналысатындар мінез – құлық тенденцияларына қарай қалай топтастырады, әсер ететін факторлерден қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек[4, 26б].

Жалпы алғанда жарнама ол ақпараттар емес, әуелде солай көрінгенімен ол адамдарды психологиялық бағдарламалау. Бұл жағдай өте қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық ғана емес, өнеге сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп қана қоймай, оны сатып алуымыз керек. Жарнаманы зерттеу арқылы, қоғам күйін де анықтауға болады. Жарнама іс-әрекеті – қоғамдық сананың бір формасы. Тұтынушының психологиясын білу жарнама маманына нақты өз аудиториясын дұрыс табу, психологиялық әсер ету факторларында бағдарлануға мүмкіндік береді.

Батыста жарнама өндірісі ғылыми негізделген. Тауар әлі жоқ, дайындалып жатыр, ал жарнамашылар психологтар мен социологтардың көмегімен тауар рынокке қалай шығарылады, тұтынушының қызығуы туындай ма, осы мәселелердің бәрі есептелінеді. Соңғы уақытта Қазақстанда жарнама іс- әрекеті қызу өрістеуде. Жарнаманы өндіруде, зерттеуде әлеуметтік, психологиялық, қабылдаудың ұлттық этникалық (әдет – ғұрып, өнеге және діни салттар) ерекшеліктерін, экономикалық жағдайларды ескеру қажет. Бізде пайдаланып жүрген жарнамалар Ресей мамандарының жұмысына сүйенеді. Жарнама өнімдері қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескермей жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады.

Коммерциялық құрылымдар қала көшелерінде жақсы орындарға, радио – теле эфирлерде жақсы  уақыттарды иемденуге байланысты  бәсекелесулерді туғызады.

Жарнама әсерінің психологиялық тиімділігін дұрыс түсінбеу, осы бағыттың әдіснамалық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнама мен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне әсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі – жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аудартатындай, жеңіл есте қалатындай, жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс.

Осы бағыттағы психологиялық теория мәселелеріне жарнаманы қабылдаудың  психологиялық құрылымы және соған  сәйкес жарнамалық әсерлердің психологиялық аспектілері жатады. Осыған байланысты жарнама психологиясы, жарнаманың эксперименталды психологиясы, жарнамадағы психологиялық әдістер, саяси жарнамалар, жарнама бизнесі үшін кадрлар даярлау, жарнама әрекетін сараптау, жарнамада түстерді этномәдени топтардың қабылдауы секілді жаңа бағыттар дамуда. Бірақ олар әлі көптеген жаңа ғылыми зерттеулерді талап етеді. Жарнама феноменін психологиялық зерттеу үшін адамның индивидуалдылығының табиғатын толық ашу керек.

Теледидардағы жарнамалар көрермендердің психологиясын ескермейді, моральдық тұрғыдан ұнамсыз, өнегесі аз сюжеттерді толассыз бере береді.

Жарнама мәселесінде жарнамалық коммуникациялардың психологиялық модельдері жасалған (жарнаманың негізгі көзі – коммуникатор – хабарламалар комплексі- реципиент (аудитория)). Бірақ бұл модельдерде кері байланыс жоқ. Реципиент коммуникатормен диалогқа түсе алмайды[4, 32б].

Жарнаманы кәсіби сараптау (экспертиза) мәселелері де көп зерттелінбеген, психо – семантикалық ықпалды  қажет етеді.

Жарнамалық агентікте істейтін психологтар үшін көптеген практикалық – қолданбалы зерттеулер жүргізу, шығармашылық ізденіс қажет. Тапсырыс берушінің де, тұтынушының да талаптарын ескерген жарнама тиімді болып табылады. Психологтар осы екі жақтың арасындағы диалогты қамтамасыз етуге ұмтылу керек. Жарнама – обьективті, кәсіби, абайлы болу керек. Жарнама тек технологиялық ғана емес психологиялық факторлар аймағында да жүзеге асырылу қажет[6, 55-57бб.].

Жарнама бүгінгі таңда адам өміріне  араласуды оны саналы және санасыз  деңгейде басқаруды жиілетті. Жарнамалық мәліметтер көптеген мақсаттарға қызмет етеді, жарнама бір мақсатты үнемі көздейтін сияқты болғанымен, негізінде ол мүлдем олай емес.

Жарнаманың негізгі мақсаттары келесілерден тұрады:

• потенциалды сатып алушының зейінің аудару;
• өнімдердің өсуіне немесе сатылуына барлық жағдайлар жасау;
• өнімдердің өтуін сақтау;
• тұтынушылар алдында, фирманың атын, беделін немесе өнімдерін тануға, сол тауарларға қалыптасқан пікірлерді нығайту;
• сатып алушыға тауарды игергеннен кейін алатын тиімділігін көрсету (қызметтері);
• сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу үшін мүмкіндіктерді ұсыну;
• тұтынушыға тауар немесе қызмет туралы белгілі бір деңгейде білімді қалыптастыру;
• фирманың жағымды бейнесін құру – оған өндірушінің немесе сатушының, сонымен қатар, тұтынушылардағы және іс серіктестерінің саудалық немесе өндірістік маркаларын құру жатады;
• фирмаға жағымды қатынасты қалыптастыру;
• потенциалды сатып алушыға басқа бәсекелестерден емес көрсетілген тауарды, көрсетілген фирмадан сатып алуға көндіру;
• тауар өнімін, қызметін стимулдау;
• тауар айналымын қысқартуға мүмкіндік беру;
• алдағы тұтынушыны тауарды күнделікті сатып алушыға айналдыру, берілген фирманың тұрақты тұтынушысына айналдыру;
• басқа фирмалардан сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
• тұтынушыға фирма және оның тауарлары жайлы еске салып отыру.

Жарнама функциясы оның мақсаттары мен міндеттері бойынша анықталады. Солардың ішінен ерекше келесілерді  атап өтуге болады:

• тауар және оның өндірушісі мен сатушының идентификациясы;
• тауар, қызмет немесе пікір қозғалысы;
• сатып алушылардың ақпараттануы (танысуы);
• сұраныстың қалыптасуы және т.б. [5, 2-3бб.].

Жарнама түрлері.

Мелиялық жарнама –  тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды  сайт беттерінде орналастыру. Көптеген белгілері бойынша бұқаралық  ақпарат құралдарындағы (БАҚ) жарнамаға ұқсас. Бірақ баннердің гиперсілтемесінің бар болуы жіне анимацияланған бейненің мүмкіндігі медиялық жарнаманың әсер ету мүмкіндігін аса кеңейтеді. Әдетте, медиялық жарнама баннерлік жарнаманың формасына ие болады.

Контексттік жарнама - тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды тұтынушыларға іздеу функциясын ұсынатын сайт беттерінде орналастыру. Бұл жарнама түрі іздеу нәтижелерінің жанында орналасады, ал белгілі бір жарнаманың көрсетілуі тұтынушының іздеу сұрауына байланысты болып келеді. Әдетте, контексттік жарнама тексттік жарнама формасына ие болады.

Өзінің негізгі алғышартын орындау  үшін, жарнама зейінді аудару тәсілін  іздеуге ұмтылады. Ол потенциалды сатып алушыны жаулар алып, содан кейін оны қызықтырып, соңында нәрсені сатып алуға көндіреді. Осындай жолды іздеу жарты ғасырға созылды және қазіргі таңдағы формаға әкелді. Барлық әртүрлі тәсілдер сатып алушының мүддесі мен күтіміне жауап беретін бейнені қалыптастыруға шоғырланған.

Жарнаманың психикалық әсеріне  – зейінді тарту, қызығу туғызу, тілектерді ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды әсер ету сияқты жағдайлар жатқызылады. Адамға жарнаманың әсерін - әлеуметтік – психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы ретінде түсіндіретін негізгі компоненттерге когнитивті, мінез – құлықтық және эмоционалды компонеттерді жатқызуға болады.

 

 

1.1. БАҚ және жарнама 

 

 

Өткен ғасырдың 90-шы жылдарына дейін  біз жарнама туралы ойлаған да емеспіз. Басты себеп – тауар  нарығының, тауардың жоқтығы. Әрине, жарнама  болмады деп айта алмаймыз, жарнама  сол кездің жоспарлы-экономикалық өндірісінің өнімі болған еді.

Нарықтың пайда болуымен жарнама  қоғамдық институтқа айналды. Ең алғаш  жарнама хабарландыру түрінде болды. Жарнамалық хабарландыру мәтінінің  сауатты жазылуы оның жұмыс істеуіне себепші болды. Кейіннен теледидарда роликтер, радиода джинглдар, ал баспа беттерінде модульдер пайда бола бастады.

Қазақстандағы жарнама нарығының  пайда болуының келесі кезеңін жарнама  агенттіктері мен сейлс-хаустардың пайда болу кезеңі десе болады. Бүгінде Қазақстанда барлық world-wide жарнама желілері ұсынылды. Сейлс-хаустар жөнінде айтар болсақ, қазіргі уақытта Қазақстанның ТВ буынында үш сейлс-хаус қызмет етеді: TV MEDIA Advertising Agency, ВидеоИнтернешэнел және жақында құрылған Арна Медиа құрылымы. Сейлс-хаустардың мақсаты – медиа-ресурстар тобының жарнамалық мүмкіндіктерін сату.

Жарнаманың басқа түрлері медиялық және және контексттік жарнамалардың  белгілерін біріктіреді.

Электрондық пошта (e-mail) – тұтынушыларға  өзара ақпараттармен алмасуға мүмкіндік  беретін желілік қызмет, жарнамалық хабарламалаларды жіберудегі электрондық поштаның артықшылықтары:

§ Электрондық пошта желіні қолданушы тұтынушылардың барлығында бар.

§ E-mail хабарламаның push-технологиясын білдіреді.

§ Жеке тұтынушыға үндеу мүмкіндігін береді.

§ Тұтынушыға қызықты болып көрінген хат оның достарына жіберілуі мүмкін.

e-mail көмегімен алға басу үшін  мынадай әдістер қолданылады: 

§ Жазылушыларға жіберілетін хаттар.

Интернетте әр түрлі тақырыптарға арналаған жіберілім тізімдері  көп. Бұл жіберілімді қабылдаушы тұтынушылар сол жіберілімге өздері жазылған және олар кез-келген уақытта сол жазылымды тоқтатуға құқығы бар. Жіберілімдердің мынадай түрлері бар:

§ Ашық (барлық қалаушыларға)

§ Жабық (адамдардың белгілі бір тобына)

§ Тегін (жобалаушылардың қалауына байланысты)

§ Тегін емес

Тақырып бойынша хаттардың жіберілуі  адамдардың белгілі бір тобына арналғандықтан жіне де оның мыңдаған жазылушылары бар  болғандықтан ол тиімді марктинг құралы болып табылады. Кейбір компаниялар  өздерінің ресми сайттарында тұтынушыларға жіберілімге жазылуды ұсынады. Бұл жіберілімдер тұтынушыға сайт жаңартулары, компания жаңалықтары жайлы ақпараттар беріп, сол сайтқа тұтынушылардың келесі рет кіруіне жағдай жасайды.

Жаңалық жіберілімдерінде жарнама  орналастыру – көптеген жіберілімдер БАҚ-ның рөлін атқарады.

Елімізде жарнамалық технологиялардың дамуы барысында, өзіміздің мамандарымыз, өзіміздің ноу-хау пайда болды. Жарнамалық қызметтерді ұсынушы компания мамандары жарнаманың сұранысты ұстап тұратын экономикалық құрал ғана емес, тұтынушыларды, құндылықтарды қалыптастыруға әсер ететін идеологиялық құрал екенін де түсіне бастады. Басқа сөзбен айтқанда, жарнамашылар тапсырыскерге ұсынылатын өнімнің нәтижесі үшін үлкен жауапкершілікті алып жүретін болды.

Баспаны алғашқы көшіріп шығармай тұрып, жақсылап тексеріп алған дұрыс. Алғашқы кезеңде редакция салығы жеңіл болғандықтан, есеп-қисапты кейінге қалдырған дұрыс, Ресей Федерациясы заңының 19 бабына сәйкес Бұқаралық ақпарат құралдары жарнама газет жарыққа шыққан соң 2 жыл өткеннен кейін жүзеге асады[6, 209-213бб.].

Баспа құрамы мыналардан тұрады: бет  өлшемі (4,8,16,32 беттен), газет тиражы (10,25,50,100,200,300 мың дана), бір дананың  бағасы. Газетті шығару үшін қағаздың қанша тұратынын анықтап алу  қажет. Мәселен , 1 мың тиражға 3 кг қағаз қажет. Алдымен қағаздың сапасын анықтап алған дұрыс. Ол үшін кез-келген баспаның шығарған қағазын жылдық тиражға бөлу керек. Сонда белгілі бір сан шығады.

Газеттегі жарнаманың үлес салмағы 10,20,30 және 39 пайыздан  құралса, жарнама  баспасында 40,50,75 және 90 пайыздан тұрады. 2004 жылдың жаңа газет редакциясы орташа 1 кв. см. Беттің көлемі 1000 кв.см-ге жуық. Ал газеттегі жылдық көлемі 4/5 болатыны белгілі.

Алғашында редакция тираж бен жарнама  жасаудан түскен табысты алады. Баспа  тұрғызудың басқа да жолдары болуы мүмкін: жол сату, жеке және іскерлік баспа, редакция қорында банктік есептің сақталуы.

Ол үшін алдымен баспа шығынын  есептен аламыз: қағаз,типография құны, газеттің шығуы, қаламақы. Оған ақпарат  жалақысы да енеді. Ал баспа базасының  қаржылық жағдайын анықтау үшін есеп нұсқасын пайдаланамыз.   Газет, журнал шығару үшін, алдымен экономикалық база болу керек. Баспасөзді ашу, шығындарды көтеру үшін бастапқы қаржы көзі табылуы тиіс. Мәселен, қаржылық, техникалық мүмкіндік жасақталмай, қандай БАҚ түрі болса да, ешбір жұмысын бастай алмайды. Мысалы: редакция үйі, жабдықтар, байланыс каналдарын арендаға алу, транспорт т.б.

Жарнаманы тарату құралы ретінде БАҚ  – бұқаралық ақпарат құралдары  дәстүрлі түрде пайдаланып келеді. БАҚ-тағы жарнама түрлеріне баспасөздегі (газеттер мен журналдардағы), радиодағы, теледидардағы, сыртқы жарнаманың стандартты қалқандарындағы және кинодағы жарнамалық хабарламалар жатады.

Көпшілікпен жұмыс істеудің, қоғам  пікірін қалыптастырудың тәжірибеде сыналған тәсілі ретінде жарнама қызметтерді тұтынушылар тілегіне орайластыруға мүмкіндік береді. Бұл орайда фирма мен жұртшылықты жалғайтын құралдардың ішіндегі ең тиімдісі әрі бірегейі – бұқаралық ақпарат құралдары. Республикада 2007 жылы автордың зерттеу дерегі бойынша БАҚ саны төмендегідей болады[11, 45-49 бб.].

Жарнама және БАҚ, оның ішінде коммерциялық БАҚ бір-бірінсіз өмір сүре алмайды. Олар өзара тығыз байланысты, сондықтан  да бизнестің осы екі саласындағы  өтіп жатқан процестердің барлығы осылардың  қай-қайсысы үшін де принципті маңызға ие болады. Жарнама коммуникациясының элементі ретінде БАҚ рөліне баға бере отырып, мына екі қырды атап көрсеткен орынды: 1) мазмұндық – жарнама және медиа-нарықтағы процестердің барлығы осы ауқымда өрбиді; 2) технологиялық, ол тарату арнасымен, жарнама жеткізуші ретіндегі оның артықшылықтарымен және кемшіліктерімен байланысты. Осылардың негізгі сипаттамаларына тоқталып өтелік.