Влияние микроэкономических эффектов на спрос на брендовые товары

Таким образом, было положено начало формированию нового рынка – рынка брендовых товаров, которые десятилетия спустя будут  представлять собой уже нечто большее, чем просто торговую марку; которые смогут приносить прибыль наравне с продажей небрендовых товаров, и прибыль колоссальную; которые смогут наращивать капитал компаний, и капитал этот будет превышать в разы чистую стоимость компании.

 

СООТНОШЕНИЕ КАТЕГОРИЙ  «ТОВАР» И «БРЕНД»

 

 

Жан-Ноэль  Капферер в книге «Бренд навсегда»  приводит следующую схему соотношения  товара и бренда (рис. 6)

Брендированный товар

 

 

 

 

 

 

 

   Стремление к бренду   Ожидания   Удовлетворение от товара

Рис.6

Как видно из этого рисунка только при слиянии категорий товар и бренд достигается так называемый эффект ореола – формирование впечатления о товаре. Таким образом, без бренда нельзя сформировать представления о товаре и наоборот, это достигается в совокупности.

Стремление  к бренду, ожидание и удовлетворение от товара можно рассмотреть на примере. Предположим, спортсмен перед важными соревнованиями хочет купить себе кроссовки. В силу значимости события кроссовки должны быть лучшими и удовлетворять определенному кругу требований, сформировавшихся в сознании профессионала: они должны быть удобными, легкими, в то же время высокотехнологичными – воздухопроницаемыми, гибкими, влагооттлакивающими и т.д. Это видимые атрибуты товара. Однако как же быть с невидимыми атрибутами, такими как практичность в носке и получение удовольствия от нее, которые потребитель ожидает получить от товара? Очевидно, что эти атрибуты либо принадлежат той части товара, которая называется репутационной, либо нет. Так вот цель брендинга в том, чтобы гарантировать потребителю то, что он желает получить, убеждать в наличии у товара желаемых выгод. Эти свойства составляют эксклюзивную силу бренда, или его позиционирование.

Таким образом, бренды обеспечивают нематериальную ценность товара, которая признана удовлетворить ожиданиям потребителя.

 

ФОРМИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ  БРЕНДОВОГО ТОВАРА:  
ЗА ЧТО МЫ ПЛАТИМ?

Как уже  отмечалось ранее, стоимость брендовых  товаров значительно превышает  стоимость товаров небрендовых. Разберемся за что же все-таки мы платим и почему готовы заплатить бОльшие  деньги.

Внедрение научных разработок в процесс производства способствуют формированию новых технологий и на базе их применения производству новой продукции; внедрение инноваций в маркетинговые процессы и процессы бренд-менеджмента компании способствуют формированию у менеджеров компании понимания о состоянии дел на рынке, понимания потребностей потребителя.

Так, в  процессе освоения и завоевания рынка синтетических моющих средств компания Procter & Gamble инвестировала миллионы долларов в совершенствование технологий производства продуктов, совершенствование химического состава своей продукции. Все эти действия были направлены на улучшение качества товаров, оптимизацию и автоматизацию процессов производства. Однако все затраты, связанные с внедрением инноваций были включены в стоимость товаров.⁷ Да, компания гарантирует качество, подкрепленное не просто ассоциациями, связанными с брендом, а имеющее под собой фундаментальную основу научных исследований и разработок.

Инновации могут быть внедрены не только в  производство, но и в модель ведения  бизнеса, управленческую модель. Так, компания Bic, выпускающая ручки, предлагала ручки хорошего качества по низкой цене. Однако спустя несколько лет компания ощутила реальную угрозу со стороны конкурентов Pilot и Sanford, предложивших множество ценностных инноваций по цене, превышающую цену Bic в пять раз. Покупатели были покорены товарами Pilot и Sanford, предоставляющими дополнительные практические ценности. Для того чтобы выжить, Bic пришлось частично изменить свою модель бизнеса, введя разнообразие, соответствующее фрагментированным потребностям, путем заключения договоров на производство с внешними компаниями, что до того времени было запрещено делать в компании.

Итак, любые  инновации, внедренные в производство товаров или в модель управления являются затратными, и поэтому отчасти формируют стоимость брендов.

При анализе  формирования цены брендовых товаров следует учитывать и инвестиции, затрачиваемые на завоевание рыночной позиции. Это и инвестиции в проведение маркетинговых исследований, и инвестиции в аутсорсинг: привлечение специалистов компаний юридического консалтинга, финансового консалтинга, маркетингового консалтинга. Это и вложение средств в разработку франчайзинговых сетей, открытие товарных точек в разных странах, разработку товарного знака, осуществление диверсификации, разработку дизайна и фирменного стиля.

Все перечисленные  затраты формируют стоимость  бренда. Мы платим за качество, за то, что  хотим получить, даже иногда не зная, что нам на самом деле нужно (это является предметом маркетинговых исследований).

 

 

КАПИТАЛ БРЕНДА. 
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА БРЕНДЫ 
И ФАКТОРЫ НА НЕГО ВЛИЯЮЩИЕ

 

Важно рассмотреть  понятие капитала бренда для последующего анализа спроса на брендовые товары.

По мнению Б.Ванэкена, «капитал бренда представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий (как позитивных, так  и негативных), которые есть у  людей относительно вашей организации и ее товаров и услуг и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней, коммуникации с ней и восприятия ее бренда в течение какого-то времени». П. Дойль определяет марочный капитал как «чистую приведенную стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные активы. Профессором Д.Аакером предложена следующая структура бренд-капитала:

• Осведомленность о бренде;
• Лояльность к бренду;
• Воспринимаемое качество;
• Ассоциации, связанные с брендом, дополняющие восприятие качества.

Действительно, формулировки и структура бренд-капитала, предложенные учеными, помогают понять, почему покупатели выбирают именно брендовый товар, несмотря на то, что стоимость его велика. Компании, выпускающие FMCG товары, особенно заботятся об осведомленности о своих брендах. Ведь конкуренция на данном рынке очень велика – у каждого товара найдется абсолютный субститут, поэтому менеджеры компаний прикладывают все силы для того, чтобы именно их бренд запомнили, а покупатели прекрасно поддаются продуманным стратегическим ходам специалистов, направленных на закрепление осведомленности о бренде.

Лояльность  к бренду также немаловажный фактор, определяющий его капитал. Ведь по сути лояльность – это глубокое убеждение в необходимости снова приобретать товар в будущем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя (Р.Оливер). Компании, завоевав уже однажды доверие покупателя к бренду, формируют в его сознании лояльность к брендовому товару, и в последующем, скорее всего, на протяжении длительного времени покупатель будет отдавать предпочтение именно этому брендовому товару, таким образом создавая и поддерживая спрос.

Воспринимаемое  качество брендового товара также формирует капитал бренда, и как можно сделать вывод, спрос. Всем известно, что составляющие бренда гарантируют хорошее качество. Такие товары покупать безопасно. Опять же покупатель в связи с этим отдаст предпочтение брендовому товару.

И конечно  же самая важная характеристика брендов - ассоциации, связанные с брендом, дополняющие восприятие качества, - является неотъемлемой частью структуры бренд-капитала. Потребителям уже надоело приобретать просто, к примеру, кроссовки. Покупатель жаждет смены обстановки, новых впечатлений, поэтому он отправляется в Найк-Таун - сеть крупных розничных торговых точек компании Найк. Наоми Кляйн так описывает в своей книге «No Logo. Люди против брендов» корпоративные дворцы брендовых компаний на примере Найк-Тауна: «Каждая из них — это святыня, обитель верных, мавзолей. Манхэттенский Найк-таун на востоке 57-й стрит — это больше чем шикарный магазин, отделанный неизменным хромом и белым дубом, — это храм, в котором поклоняются фирменной загогулине (фирменный логотип компании – прим.) и как произведению искусства, и как символу героизма. Загогулина отождествляется со спортом на каждом шагу: в благоговейных стеклянных выставочных витринах, изображающих «атрибуты спортсмена»; во вдохновенных цитатах о «Мужестве», «Чести», «Победе» и «Чувстве локтя», выложенных в паркете; в самом посвящении всего здания: «Всем спортсменам и их мечтам». Да, действительно, покупатель уже начинает отождествлять себя с духом спорта, чувством мужества, присущим сильным спортсменам, изображенным на постерах, которыми обклеены стены, призывающими к покупке. Это, на мой взгляд, самый яркий пример и действенный способ формирования ассоциаций брендом. Компании, обладающие сильными брендами, воздействуют на сознание потребителя уже не косвенно, а напрямую, дают почувствовать атмосферу, ощутить дух и идею бренда. Это легче сделать брендовым ресторанам и кофейням и намного сложнее производителям FMCG товаров. Найк-Таун – один из примеров, и он, по моему мнению, гениален.

Все вышеперечисленные  факторы формируют пирамиду марочного  резонанса (рис.7). В вершине пирамиды будет достигаться марочный резонанс - характеристика интенсивности или глубины психологической связи покупателей с торговой маркой, а также уровнем активности, вызываемой этой лояльностью. 

 

 

Рис.7

 

Итак, исходя из вышеизложенного, можно сделать  вывод о том, что между капиталом  бренда и спросом на бренды существует прямая связь через составляющие этого капитала.

Что же еще  влияет на спрос на брендовые товары? Конечно же, цена и престиж товара, сфера занятости потребителя, обеспечивающая необходимый уровень доходов, а также стандарты потребления, соответствующие социальному статусу потребителя. Рассмотрим подробнее эти составляющие.

Прежде  чем сделать выбор, потребитель всегда обратит внимание на цену. Все мы знаем, что брендовые товары значительно дороже небрендовых. Но бренды формируют лояльность потребителя, его уверенность в качестве, нацелены на вызов ряда положительных ассоциаций. Даже в странах с развивающейся экономикой, где доход на душу населения ниже среднего, потребители отдают предпочтение брендовым товарам. Так, после выхода на мексиканский рынок компании Procter & Gamble, ответственные за развитие бизнеса в данном регионе обнаружили, что мексиканцы в большей степени оказались готовыми платить за ценные свойства товаров-брендов. Потребитель требовал качества.⁸ Сложившаяся ситуация на рынке Мексики – пример того, что ценовой фактор далеко не всегда является первостепенным критерием выбора даже не в очень благоприятных экономических условиях.

Брендовый товар обладает еще одной характеристикой, помимо качества и цены выше средней, – престижем, который достигается путем сочетания двух вышеназванных качеств брендового товара. Потребление ориентировано на соответствие репутации и позиционирования бренда социальному статусу потребителя, поэтому покупатель со средним достатком и достатком выше среднего выбирает престижные, брендовые вещи. Престиж поддерживает традиционно свойственный брендовому товару уровень качества, который не может поддерживаться и обеспечиваться низкой ценой.

Помимо  всего вышеперечисленного спрос  на бренды определяет такое важное явление, как глобализация. Экспансия транснациональных корпораций достигла невообразимых пределов. Сильнейшие бренды этих компаний можно встретить практически во всех странах мира – от Боливии до Франции. Бренды завоевывают новые перспективные рынки, расширяют свое влияние, захватывают все больше и больше умов потребителей. Брендовые товары заполняют не только локальный, но и глобальный рынок, формируя спрос в глобальном масштабе. Так, компания Procter & Gamble увеличила продажи стирального порошка Tide на 80%, выйдя на рынки Мексики, Японии, России.

Влияние микроэкономических эффектов  
на спрос на брендовые товары

 

При принятии решения о покупке играют немаловажную роль факторы спроса, описанные в первой главе. Выше мы рассмотрели преимущества брендов, выявили связь между структурой капитала бренда и спросом. В данной части работы я хочу сделать акцент на микроэкономические эффекты, влияющие на спрос, связанные с психологическими особенностями личности. Как уже было сказано, покупатель со средним достатком и достатком выше среднего, а в некоторых случаях и ниже среднего, предпочитает брендовые товары. Почему покупатель с достатком ниже среднего покупает более дорогие товары при наличии на рынке их субститутов по более низкой цене? Во-первых, покупатели становятся ведомыми массовыми предпочтениями, то есть играет роль эффект присоединения к большинству. Например, подростки в школах приобретают одежду тех же марок, что и их сверстники-одноклассники. Социальной ареной здесь становится школа. Этот эффект может рассматриваться в рамках какой-то социальной группы (школа, рабочий коллектив и т.п.).

Почему  покупатель со средним достатком  покупает брендовые товары? Отчасти  роль тут играет эффект сноба, который выделяет людей, желающих подчеркнуть свою индивидуальность. И бренды как нельзя лучше помогают данным потребителям реализовать свое желание.

Почему  покупатели с доходом выше среднего покупают брендовые товары?  Эти  люди, казалось бы, уже купили себе все. И в целях подчеркнуть свой социальный статус, выделиться из массы людей, их окружающих, они начинают приобретать брендовые товары класс «люкс» - дорогие автомобили, роскошную дизайнерскую одежду. И попадают они под действие эффекта Веблена. И в этом случае опять бренды играют решающую роль при выборе того или иного товара путем навеивания ассоциаций потребителю.

 Таким  образом, мы рассмотрели 3 категории  покупателей, сформированных по  уровню достатка – с достатком  ниже среднего, средним и выше  среднего – в привязке к  микроэкономическим эффектам, влияющим  на спрос. Анализ поведения потребителей каждой группы в зависимости от доходов позволил провести параллель между эффектами нефункционального спроса – модели предложенной американским экономистом - и выявить какая группа подвергается в большей степени какому эффекту.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Проведя многофункциональный анализ спроса на примере рынка товаров народного потребления, можно сделать следующие выводы: спрос является функцией от многих факторов. В работе подробно рассматривается ценовой фактор формирования спроса, а также неценовые. Проведя анализ понятия «бренд», можно включить эту категорию в перечень факторов, влияющих на спрос. Многие потребители отдают предпочтение тому или иному товару только лишь потому, что он является брендовым. Бренд легко формирует доверие у потребителя за счет представлений у последних о качестве, традиционно присущему бренду. Потребители становятся лояльными, а это - важнейшая характерная особенность преданного покупателя, формирования которой добиваются только сильнейшие бренды.