Влияние микроэкономических эффектов на спрос на брендовые товары

 

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Эластичность спроса относительно цены

 

 

Как изменится  спрос на тот или иной товар, если цена на него возрастет? Какие факторы  влияют на изменение объема спроса относительно цены? Ответы на эти немаловажные вопросы дает определение эластичности спроса и детальный анализ этого понятия.

Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на один процент. Для выявления эластичности спроса на товар используются относительные величины. Так, если мы говорим о повышении цены на стиральный порошок Tide на 10 рублей, то это значительно для товара такой категории. А вот увеличение цены на стиральную машину Indesit на ровно такую же сумму не вызовет никакого изменения спроса на товар, поскольку стиральная машина стоит в разы дороже стирального порошка, и 10 рублей абсолютно не ощутимы для покупателей данного товара.

Эластичность  спроса относительно цены рассчитывается по формуле:

 

 

 

 

 

 

 

С увеличением  цены объем спроса, как правило, снижается, а с уменьшением цены – увеличивается.

Спрос называют эластичным, когда , то есть спрос растет или падает быстрее цены, и неэластичным (жестким), когда , то есть спрос растет или падает медленнее, чем изменяются цены. Если изменение цены не вызывает никакого изменения спроса, то = 0 (рис.3), если бесконечно малое изменение цены вызывает бесконечное расширение спроса, то Е = (рис.4).

 

 

Рис.3  Рис.4

 

Факторы, влияющие на эластичность

 

Рассмотрим  факторы, воздействующие на изменение объема спроса под влиянием цены.

Во-первых, это наличие товаров-субститутов. Чем больше на рынке представлено взаимозаменяемых товаров, тем эластичнее будет спрос. Однако следует учитывать, насколько узко определены границы рассматриваемого блага. Если мы возьмем в качестве примера шампунь для волос как категорию, как обобщающее благо – средство гигиены, то найти замену такому товару будет сложно (разве что мыло или гель для душа, но когда имеется возможность покупать средство, которое производится специально для ухода за волосами, то, на мой взгляд, вряд ли какой потребитель купит мыло для мытья головы). Однако рынок представлен широчайшим спектром товаров данного вида. Если мы возьмем, к примеру шампунь для волос Shauma, то он имеет в качестве заменителя шампунь Head & Shoulders. Таким образом, в первом случае практически отсутствуют товары-заменители, а во втором субститутов существует гораздо больше.

Во-вторых, это удельный вес товара в бюджете потребителя (обычно чем выше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса).

В-третьих, это размер дохода потребителя. Рассмотрим, как влияет этот фактор на эластичность спроса отдельно.

В-четвертых, это качество товара. На предметы роскоши  спрос более эластичен; на предметы необходимости спрос практически  неэластичен.

В-пятых, это размеры запаса: чем больше запас, тем более эластичен спрос.

В-шестых, это ожидания потребителя. Опять же рассмотрим влияние этого фактора на примере употребления шампуней для волос. Спрос на шампунь является неэластичным, поскольку это товар повседневного использования. Его эластичность будет больше единицы. При постепенном увеличении цен на данный товар спрос будет оставаться неэластичным, и только при достижении предельно неразумной цены на продукцию спрос станет эластичным. Коэффициент эластичности будет больше единицы. Это объясняется тем, что при постепенном росте цен на данный товар на каждом этапе увеличения цены (скажем, в месяц цена будет увеличиваться на 5 руб.) покупателем не будет ощущаться изменение цены, и он будет продолжать покупать данный товар в силу привычки мыть голову шампунем. А вот спустя, скажем, полгода, когда цена на шампунь поднимется на 30 рублей, что для многих покупателей является уже неприемлемым, они постепенно перейдут на использование товаров-субститутов, например мыла. Произойдет замена более затратного блага на более экономичное.

 

Перекрестная эластичность

Эластичность  спроса на одно благо относительно цен на другое благо называется перекрестной эластичностью.

 

 

 

Если  Е_ab0, то перед нами взаимозаменяемые блага (рост цен на кофе вызовет рост спроса на чай), если Е_ab0, то взаимодополняемые (рост цен на фотоаппараты вызовет уменьшение спроса на фотообъективы). Чем больше эластичность спроса на благо Х, тем выше степень взаимозаменяемости благ и, наоборот, чем меньше эластичность, тем больше взаимодополняемость.

Стоит отметить, что при изменении цены независимого товара перекрестный коэффициент эластичности равен нулю. Например, рост цен на шоколад никак не изменит уровень спроса на карандаши.

 

Эластичность спроса относительно дохода

 

Когда мы говорим о спросе, то имеем в  виду платежеспособный спрос. Как уже  отмечалось ранее, одним из важнейших  неценовых факторов, влияющих на спрос, является доходы потребителя. При изменении  доходов спрос на товар меняется по-разному, поэтому целесообразно рассмотреть эластичность спроса в зависимости от доходов потребителя.

 

 

 Влияние  дохода на спрос определяется  коэффициентом эластичности:

 

 

 

Где – коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода,

Q – величина спроса,

I – доход покупателей.

 

Очевидно, что для большинства случаев  зависимость между спросом и  ценой прямая, однако не всегда. Иногда она может быть обратной, и обычно это касается продуктов низкого качества, которые потребляют бедные слои населения. Впервые такую закономерность выявил английский экономист Р.Гиффен. По результатам наблюдения Р.Гиффена оказалось, что бедные семьи в период подорожания картофеля отказались от потребления мяса и молока, и других высококачественных продуктов в пользу употребления именно картофеля – основу рациона этих семей. Объясняется это тем, что картофель занимает большую долю расходов на еду в бедных семьях. Другую пищу бедняки могут позволить себе нечасто. Такая ситуация получила название парадокса Гиффена, а товар, который занимает значительное место в структуре потребления, называется товаром Гиффена³.

 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР. ПОЛЕЗНОСТЬ БЛАГА. 
ФУНКЦИЯ ПОЛЕЗНОСТИ

 

 

В связи  с появлением на рынке FMCG чрезвычайно большого количества субститутов перед покупателем открылась неограниченная возможность выбора. Однако выбрать из многообразия товаров, которыми перенасыщен сегодня рынок товаров народного потребления, достаточно сложно. Какими принципами руководствуется потребитель, делая выбор? При рациональном потреблении в первую очередь, с моей точки зрения, покупатель оценивает полезность блага – способность блага удовлетворить его потребности. Таким образом, мы можем рассмотреть полезность товаров, представив ее графически и проанализировать график функции.

По результатам  исследований ученых-экономистов был  сделан вывод о том, что при  постоянном употреблении одного и того же блага полезность его убывает. Это и закономерно, ведь потребителю просто надоедает употреблять одно и то же благо на протяжении длительного промежутка времени; получается, что благо уже не удовлетворяет потребность потребителя полностью, поскольку один из его  внутренних мотив – мотив множественности – не удовлетворен. Поскольку предельная полезность для потребителя снижается, производитель может продавать товар только при условии снижения цены.

Таким образом, мы можем рассмотреть функцию  полезности (рис.5):

 

 

TU

 

 

 

 

 

 

 

 

 

0

q1       q2       q3 Q

Рис.5

 

Функция полезности показывает убывание предельной полезности блага с ростом его  количества. Предельная полезность равна  частной производной общей полезности данного блага. Можно сделать вывод, что величина предельной полезности зависит от количества данного товара и степени потребности в нем.

Так, можно выявить зависимость спроса от изменения предельной полезности блага: чем ниже становится предельная полезность блага, тем меньше оказывается спрос на него.

Главной задачей продавца в сложившейся  ситуации становится поддержание и  увеличение полезности блага при  неизменном уровне цены. Это достигается, по моему мнению, за счет создания брендов, их позиционирования. Рассмотрим это подробнее во второй главе.

 

ГЛАВА II

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О  БРЕНДАХ

Соотношение понятия «бренд» и микроэкономики

 

Понятие бренда отсутствует в микроэкономике. Однако в работе я хочу рассмотреть эту категорию, поскольку считаю, что ее анализ с экономической точки зрения очень важен и в современном мире такие понятия, как бренд и товар, неразрывно связаны между собой.

Бренд представляет собой набор ассоциаций, сформировавшихся в сознании потребителя, которые добавляют воспринимаемую ценность товару. Это нематериальный актив компании. Казалось бы, что может быть общего у этой категории с экономикой? Ведь бренд – это, нечто абстрактное, неосязаемое, однако именно к микроэкономике бренд имеет непосредственное отношение по нескольким причинам.

Во-первых,  бренд с недавнего времени является предметом бухгалтерского учета и финансового анализа. Бренды формируют стоимость компании. Так, компания Nestle выкупила компанию Rowentree за 2,4 млрд фунтов стерлингов – сумму почти в три раза превышающую ее рыночную стоимость и в 20 раз превышающую доходы компании.⁴ Переплата почти в три раза объясняется тем, что у компании была сформирована репутация, или goodwill, в состав которой наравне с материальными активами компании входят и нематериальные, и бренд среди них занимает значительное место. Стоит отметить, что включение категории бренда в финансовую отчетность компаний стало следствием слияний и поглощений компаний. Например, транснациональная корпорация Procter & Gamble начала череду поглощений мелких компаний, добившихся успеха в отрасли производства моюще-чистящих средств, с поглощения фирмы Schultz & Company. Это было сделано для того, чтобы проникнуть на рынок стирального порошка через выпускаемой фирмой Schultz бренд Star. Покупка Schultz положила начало целой серии слияний в последующие десятилетия. В 30-летний период после приобретения компании P&G количество производителей мыла в США сократилось более чем на 50%, в то время как размеры рынка увеличились более чем в 6 раз.⁵

Во-вторых, бренды работают совместно с материальными активами, такими как производственные мощности. Нет брендов, существующих самостоятельно без поддерживающих товаров. Именно товар становится эффективным воплощением бренда.

В-третьих, бренд представляет собой ценность только тогда, когда приносит прибыль компании. А ценность бренда поддерживается привязкой к экономической действительности. Так, чтобы бренд был прибыльным, нужно иметь налаженное производство, осуществлять инвестиции в инновации, разработку новейшего оборудования, изменять качественную структуру состава товара, совершенствовать ее. Все эти действия направлены на завоевание доверия и лояльности потребителя. Ведь покупатель переплачивает за качество, гарантированное брендом.

Современный рынок товаров народного потребления  представлен в основном брендовыми товарами. Необходимо с экономической  точки зрения изучить спрос на данные товары, проанализировать почему же потребители отдают предпочтение брендовым товарам, несмотря на то, что цена их значительно выше обычных  товаров.

 

История брендинга

 

История брендинга началась в 80-х гг. XX в., когда управленцы крупнейших транснациональных компаний поняли, что производственная модель ведения бизнеса уже неактуальна и покупателям для принятия решения о покупке необходима не просто продукция, произведенная на том или ином заводе – им необходимо нечто большее. Это большее – идея, образ жизни - и стало толчком к созданию брендов.

Безусловно, торговые марки и брендовые товары появились и раньше 80-х гг., но именно этот период я считаю временем зарождения брендинга. И не случайно. До 80-х гг. производители товаров рынка FMCG оставались приверженными идеи о том, что в центре их бизнеса должно оставаться производство, и что брендинг всего лишь важное приложение.⁶ 80-е гг. XX в. стали переломным моментов в истории брендинга. Это время ознаменовано наращиваем компаниями капитала бренда.

Однако, как упоминается выше, первые товары-бренды появились значительно раньше –  примерно в то же время, когда появилась  реклама товаров-изобретений. Попытки создать бренды были прямым следствием перехода к машинному производству товаров, что стало делать их безликими в той массе продуктов, ставшей представленной покупателю для выбора на рынке. Эти товары было практически невозможно отличить друг от друга. В эпоху товарного однообразия приходилось создавать вместе с конкретным товаром единый образ, по которому этот продукт могли отличать потребители.

Уже в 80-е  гг. XIX в. появились корпоративные логотипы, содержащие имена производителей. Стоит отметить, что важной задачей стало выделить товары повседневного спроса, такие как муку, сахар, мыло, крупы. Торговые марки для того и создавались, чтобы вызвать у покупателей доверие и чувство общности, нейтрализуя тревожность и недоверие, которые вызывали новые и незнакомые товары в однообразной упаковке.