Влияние микроэкономических эффектов на спрос на брендовые товары

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВСТУПЛЕНИЕ 3

ГЛАВА I 5

ПОНЯТИЕ СПРОСА В МИКРОЭКОНОМИКЕ 5

ЗАКОН СПРОСА. 6

ИЗМЕНЕНИЕ КРИВОЙ СПРОСА НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ 6

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СПРОС.  ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 7

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА 10

Эластичность спроса относительно цены 10

Факторы, влияющие на эластичность 11

Перекрестная эластичность 12

Эластичность спроса относительно дохода 12

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР. ПОЛЕЗНОСТЬ БЛАГА. ФУНКЦИЯ ПОЛЕЗНОСТИ 13

ГЛАВА II 15

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О БРЕНДАХ 15

Соотношение понятия «бренд» и микроэкономики 15

История брендинга 16

СООТНОШЕНИЕ КАТЕГОРИЙ «ТОВАР» И «БРЕНД» 17

ФОРМИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДОВОГО ТОВАРА:  ЗА ЧТО МЫ ПЛАТИМ? 18

КАПИТАЛ БРЕНДА. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА БРЕНДЫ И ФАКТОРЫ НА НЕГО ВЛИЯЮЩИЕ 19

Влияние микроэкономических эффектов  на спрос на брендовые товары 22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 25

 

 

ВСТУПЛЕНИЕ

 

 

Понятие спроса является одним из ключевых в микроэкономике. В настоящей  экономической действительности спрос  представляет собой категорию, определяемую множеством факторов. Какие факторы влияют на спрос, и как он изменяется в зависимости от их воздействия? Анализ этих детерминантов неразрывно связан с изучением потребительского поведения и потребительских предпочтений. Данные понятия взаимозависимы, и изучение одного невозможно без анализа другого.

Лучшим  примером для анализа спроса, на мой взгляд, является рынок FMCG, охватывающий широчайший спектр товаров – от автомобилей до средств бытовой химии. В условиях колоссального предложения со стороны производителей какие факторы влияют на потребительский выбор? Кроме того актуальность темы обусловливается еще и тем, что каждый из нас является покупателем таких товаров, то есть рассмотрение темы возможно с практической стороны ее применения.

Рынок потребительских  товаров в основном представлен  брендовыми товарами. Несмотря на то, что понятие «бренд» в микроэкономической науке отсутствует, по моему мнению, его нельзя рассматривать отдельно от экономической деятельности организации. Поскольку вопрос сбыта продукции является даже более важным, чем вопросы технологии производства и уменьшения затрат на производство товаров. Вопрос сбыта должен предшествовать самому производству. Кроме того, бренды представляют собой значительные нематериальные активы организаций и заметно увеличивают стоимость бизнеса. Поэтому интерес представляет анализ брендов FMCG рынка именно в системе микроэкономики: как бренды воздействуют на принятие потребителем решения о покупке – ключевой момент зарождения спроса? Почему спрос на бренды стремительно растет, вопреки необоснованно (на первый взгляд) завышенной цене продукта? Какие экономические условия благоприятны для существования брендов? Что такое «капитал бренда» и как он воздействует на спрос?

В данной работе представляется целесообразным рассмотреть спрос на бренды не только на примере локального FMCG рынка, но и глобального. Ведь именно глобализация способствует распространению брендов в международном масштабе, и, как следствие, мы можем рассматривать спрос на бренды транснациональных корпораций в глобальном размере.

Таким образом, в теоретической части курсовой работы рассматривается понятие спроса в микроэкономике, поведение потребителей, зависимость между полезностью и спросом, а также особенности потребительского выбора.

В аналитической части вышеназванные вопросы рассматриваются на конкретных примерах брендов FMCG рынка. Кроме того приводится анализ составляющих, формирующих стоимость брендов; капитал бренда; соотношение категорий «товар» и «бренд».

 

ГЛАВА I

ПОНЯТИЕ СПРОСА В  МИКРОЭКОНОМИКЕ

 

Микроэкономика  – наука, изучающая взаимодействие экономических агентов, экономических агентов и рынков, экономических агентов и производителей, производителей и потребителей, поставщиков, конкурентов в ходе их производственной, потребительской, обменной, распределительной деятельности. Микроэкономика анализирует вопросы, связанные с тем, что производить, что покупать, в каком количестве производить, как распределить свои сбережения во времени на примере различных рынков и формирует законы микроэкономики, в частности, законы спроса. Понятие спроса является одним из ключевых в микроэкономике, поскольку от спроса напрямую зависит колебание цены, а микроэкономику как раздел экономической теории зачастую называют наукой о ценообразовании. Кроме того, спрос является одной из составляющих, на которых базируется любой рынок.

Спрос (платежеспособный) – это представленная на рынке потребность в товарах, определяемая количеством тех или иных товаров, которые потребители могут купить при сложившихся ценах и денежных доходах.¹ Поскольку во второй части работы будет рассмотрена категория «бренд» необходимо дать определение спроса маркетингом (механизмы маркетинга и бренд-менеджмента неразрывно связаны друг с другом): в маркетинге спрос представляет собой намерение или желание покупателей приобрести тот или иной товар или услугу, подкрепленное денежными возможностями. Итак, микроэкономика определяет спрос как «потребность», а маркетинг как «намерение» или «желание».

Чем же обусловливается  данная потребность? Экономическими нуждами (приобретение товаров для поддержания жизни и хозяйства); психологическими и социальными потребностями (приобретение товаров с целью «быть как все» и не являться хуже людей, составляющих окружение индивида; или покупка эксклюзивных товаров с целью выделиться из общества людей, окружающих индивида).

Факторы, определяющие намерения покупателей  приобрести тот или иной товар, по сути, являются схожими с факторами, определяющими потребность. Однако намерения и желания покупателя можно вызвать искусственно, используя средства маркетинга и брендига (подробнее об этом во второй главе).

 

 

 

ЗАКОН СПРОСА.

ИЗМЕНЕНИЕ КРИВОЙ СПРОСА 
НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

 

Если  рассмотреть ситуацию, складывающуюся на каком-либо рынке товаров, то легко  можно заметить, что при низких ценах на товар количество покупателей, желающих его приобрести, увеличивается, и, соответственно, спрос на него растет. Обратная зависимость между ценой и величиной спроса называется законом спроса, гласящем о том, что при поступлении на рынок большего количества товаров, при прочих равных условиях он может быть реализован по менее высокой цене; или если цена на какой-либо товар повышается, то спрос будет предъявляться на меньшее количество данного товара.

Рассмотрим  график прямой спроса на примере изменения  спроса на стиральный порошок.

 

Рисунок 1

 

 

Ось OX – количество товаров Q (в нашем случае стиральный порошок)

Ось OY – цена P

 

Точки (1;6), (2;5), (3;4), (4;3), (5;2) показывают величину спроса отдельного покупателя при конкретной цене на стиральный порошок. Таким образом, график показывает, что чем выше цена, тем меньше продукции покупатель готов приобрести и наоборот – чем ниже цена, тем больше продукции готов приобрести покупатель.

Проанализировав график функции спроса, можно сформулировать закон спроса: чем ниже цена товара, тем выше спрос на него и наоборот (обратная зависимость между ценой и величиной спроса).

Функция спроса определяет спрос в зависимости от факторов, на него влияющих. Как мы выяснили, главным фактором, влияющим на спрос является цена. Однако это не единственный фактор, определяющий спрос. Рассмотрим их.

 

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СПРОС.  
ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

 

Спрос является функцией разных факторов. Рассмотрим каждый из них. Наиболее значимым, на мой взгляд, из неценовых факторов спроса является увеличение доходов потребителей (при отсутствии инфляции). При этом условии цена товара играет уже второстепенную роль. Возникает возможность покупать товары более высокой ценовой категории, более качественные товары. Этот фактор напрямую связан со спросом на брендовые товары. Спрос может возрастать быстрее или медленнее роста доходов в зависимости от качества товара, его места в бюджете потребителя. Следует отметить, что такая ситуация характерна для большинства товаров, за исключением низкокачественных. Графически влияние фактора увеличения доходов изображается путем сдвига кривой спроса вправо (рис. 2).

 

Рисунок 2

Противоположным неценовым условием, определяющим уровень спроса, является сокращение доходов потребителей.

Немаловажным  фактором, влияющим на спрос, является количество покупателей, желающих приобрести тот или иной товар. Ведь чем больше количество потенциальных покупателей, у которых есть возможность приобрести товар, тем выше спрос на него. Важно рассматривать в данном случае не обобщенного покупателя, а сегментировать его по полу, возрасту, социальному положению, уровню дохода и т.д.

Изменение вкусов и предпочтений покупателей также играет важную роль в формировании спроса на товар. Этот фактор может как и увеличивать спрос, так и уменьшать. По моему мнению, в нормальных экономических и социальных условиях он является искусственным и порожденным вмешательством опытных специалистов маркетинга и брендинга в сознание потребителей путем проведения различных рекламных и маркетинговых акций и соответственно влияет на увеличение спроса на тот или иной товар. А вот, к примеру, в условиях экономической нестабильности или социально напряженной обстановки этот фактор оказывает воздействие на сокращение спроса, поскольку вкусы и предпочтения потребителей начинают меняться от большему к меньшему, что является закономерным при приведенных обстоятельствах.

Ценовые и дефицитные ожидания во многом определяют спрос на тот или иной товар. Если товар в дефиците, то и спрос на него будет расти, причем абсолютно не важно, нужен этот товар потребителю или нет – в такой ситуации имеет место быть практика ажиотажа. Спрос может изменяться в зависимости от потребительских ожиданий относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода. Так, в экстремальных экономических ситуациях значительно растет спрос на товары первой необходимости (соль, спички, мыло), поскольку покупатели боятся исчезновения их с прилавков. То же самое происходит при ожидании повышения цен на те или иные товары. Наоборот, в ожидании понижения цен (например, на овощи нового урожая) спрос снижается.

Объем и качество рекламных технологий в свою очередь тоже определяют спрос. Чем качественнее будет реклама - продуманнее, интереснее, ненавязчивее, дороже, чем больше рекламы будет присутствовать в разных средствах массовой информации, - тем больше вероятность лучшей информированности потребителя о товаре, а, следовательно, спрос на рекламируемый товар увеличивается.

Изменение цен на товары-субституты (взаимозаменяемые товары), а именно увеличение цен на товар, который является субститутом товара, приводит к увеличению спроса на данный товар. Например, рост цен на кусковое мыло может привести к переключению спроса на жидкое мыло, цены на которое остались неизменными и вследствие увеличения цен на товар-субститут оказались ниже. Таким образом, если два товара взаимозаменяемы, то между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь.

Наоборот, повышение цен на взаимодополняемое (комплементарное) благо сокращает спрос на него. Например, рост цен на фотоаппараты приведет к сокращению спроса на данный товар. Следствием падения спроса на фотоаппараты будет уменьшение спроса на объективы к ним. Таким образом, если два товара взаимодополняемы, то между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь.

Рассмотрим  особенности потребительского спроса, связанные с психологическими признаками личности. Согласно американскому экономисту Х. Лейбенстайну спрос делится на две большие группы: функциональный и нефункциональный спрос. Нефункциональным спросом является такая его часть, которая обусловлена потребительскими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами². Рассмотрим одну из составляющих нефункционального спроса – социальную.

Социальная  составляющая нефункционального спроса связана с психологически особенностями личности и зависит от трех факторов (согласно Лейбенстайну).

Во-первых, это фактор присоединения к большинству, когда покупатель приобретает товар  с целью не выделяться из массы  людей, его окружающих. Таким образом, человек попадает под влияние большинства, его мнение о товаре и решение о покупке формируется не самостоятельно, а исключительно под воздействием внешних факторов, а именно предпочтений и приверженности к товару других людей. Потребитель становится зависимым от мнения других, и эта зависимость прямая. Таким образом, под эффектом присоединения к большинству понимается повышение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.

Во-вторых, это эффект Веблена, определяемый тем, что покупатель стремится приобрести эксклюзивные, престижные, дорогие товары, которые другие себе позволить купить не могут, с целью выделиться из массы людей, его окружающих. Таким образом, в данном случае спрос на товар увеличивается при условии, что цена на товар высока. Качественность и престижность товара определяется только ценой.

В-третьих, это эффект сноба, определяемый тем, что в конкретном случае потребитель никогда не приобретет товар, покупаемый другими. Человек стремится быть индивидуальным, сократить потребление товара, который пользуется спросом у других людей. Таким образом, под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. В этот случае отдельный потребитель зависит от мнения других, но это зависимость обратная.

Рассмотрим  еще одну составляющую нефункционального  спроса – нерациональную. Нерациональный спрос связан с принятием решения о покупке товара спонтанно, вызванным сиюминутным желанием приобрести товар. Такая разновидность спроса противоречит классической теории спроса в микроэкономике, однако встречается очень часто: многие люди приобретают товар, однозначно не решив, нужен он им или нет, а впоследствии жалеют о покупке.