Теория монополистической конкуренции Э.Чемберлина

4.2.  Основные признаки  дифференциации продукта

Монополистической конкуренции является дифференциация продукта. Фирмы в  условиях чистой конкуренции производят стандартизованную, или однородную, продукцию; в условиях монополистической  конкуренции они выпускают разновидности  данного продукта. При этом дифференциация продукта может принимать различные  формы. Из-за дифференциации продукции  экономическое соперничество, как  правило, принимает форму неценовой  конкуренции - конкуренции в отношении  качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы.

Аспекты неценовой конкуренции:

1. Качество продукта.

Продукты могут различаться  по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами  дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться  с точки зрения мощности, программного обеспечения, качества графического исполнения и степени их «ориентированности на потребителя». Существует, к примеру, множество учебников по основам экономики, которые отличаются по содержанию, структуре, способу изложения и доступности, имеют разные методические советы, графики, рисунки и т.д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается от аналогичной одежды из магазинов другого города по стилю, материалам и качеству работы. Подобным же образом одна из сетей закусочных, торгующих гамбургерами, придает важное значение качеству булочек, которые отличаются пряным ароматом, в то время как ее конкурент уделяет особое внимание качеству котлет. Кредитные карточки на первый взгляд могут показаться однородными продуктами, различающимися только по размеру ежегодных взносов и процентным ставкам. Однако это не так. По некоторым карточкам предоставляются скидки при покупках, по другим снижается стоимость авиабилетов, а по третьим увеличиваются сроки гарантий на товары, приобретаемые в кредит.

2. Услуги.

Услуги и условия, связанные  с продажей продукта, являются важными  аспектами дифференциации продукта. Например, один бакалейный магазин  может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей: его  работники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой  розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более  низким ценам. Или чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня. Обходительность  и услужливость служащих магазина, репутация фирмы в сферах обслуживания покупателей или обмена продуктов, возможность получения товаров  в кредит являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами. Так, успешность пиццерий основана именно на высоком качестве обслуживания.

3. Размещение.

Продукты также могут быть дифференцированы с точки зрения размещения и доступности. Небольшие бакалеи или продовольственные магазины самообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продукции и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов располагают их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах, нередко они работают 24 часа в сутки. Так, расположение бензозаправочной станции на крупных автомагистралях позволяет продавать бензин по цене более высокой, чем на бензоколонке, расположенной в черте города в двух-трех милях от таких автомагистралей.

4. Реклама и упаковка.

Дифференциация продукции может  также обусловливаться предполагаемыми  различиями, создаваемыми с помощью  рекламы, использования торговых марок  и упаковки. Хотя существует много  лекарств типа аспирина, активное продвижение  товара и реклама могут убедить  потребителей в том, что аспирин  фирмы Bayer или Anacin лучше и заслуживают  более высокой цены, чем другие лекарства этого типа. Имя знаменитости, ассоциирующееся с джинсами или  духами, может улучшать мнение о  них покупателей. Многие потребители  считают, что зубная паста в специальных  контейнерах предпочтительнее пасты  в стандартных тюбиках. Для привлечения  дополнительных клиентов используется не портящая окружающую среду упаковка или экологически чистые напитки  и жидкое мыло.[9,стр.38-39]

Одной из важных характеристик дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической  конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической  конкуренции потребители выбирают продукцию определенных продавцов  и в известных пределах платят более высокую цену за нее, чтобы  реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке чистой конкуренции.[12,стр.195]

4.3 Влияние неценовых факторов конкуренции

Конкуренция за объем продаж, действующие  в условиях несовершенной конкуренции  фирмы имеют более сложную  стратегию.

Поскольку в условии несовершенной  конкуренции снижение цен не является прибыльной стратегией, то фирмы концентрируют  внимание на увеличении объемов сбыта  и расширении своей доли рынка. Фирмы  стремятся не только поднять спрос  на свою продукцию, но и сделать этот спрос как можно менее эластичным. Основная роль в этом отводиться факторам неценовой конкуренции.

Стратегия неценовой конкуренции  может быть построена на базе одного или сразу нескольких факторов и  может быть реализована путем  углубления дифференциации продукта путем  придания ему новых свойств, которые  могут повлечь за собой охват  новых групп потребителей. Высокорезультативным способом расширения рыночной доли фирмы  может стать политика долгосрочного  послепродажного обслуживания и  гарантий. Мощным фактором укрепления конкурентной позиции является предоставление льготных условий продажи (кредит, скидки).

Распространенным типом неценовой  конкуренции является дифференциация на основе специализации (дешевый товар, товары среднего качества, дорогой, стильный товар). Положение кривых спроса и  издержек, а также положение долгосрочного  равновесия для каждой группы будет  разным. Поэтому на рынке фирмы, реализующие  свои товары по высоким ценам, будут  сосуществовать с фирмами, продающими сходную продукцию по низким ценам. Сильнейшим орудием неценовой конкуренции  всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью  рекламы фирмы не только доносят  до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и  формируют доверие к своей  товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как  «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель  выступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой  конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно  худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования. Реклама  позволяет снизить чувствительность потребителя к цене и повысить барьеры входа на рынок, что повышает рыночную власть фирмы. Но увеличение рекламных издержек ведет к росту  общего уровня издержек.

Получение фирмой дополнительной прибыли  в результате проведения рекламной  компании объясняется не только увеличением  объема продаж, но и снижением средних  издержек производства вследствие сокращения избыточных производственных мощностей. Причин неэффективной рекламной  деятельности может быть много, так  как она имеет и негативные последствия. Реклама может способствовать увеличению спроса на продукцию конкурентов, а при значительной экономической  прибыли, и проникновению в отрасль  новых фирм. Поэтому в долгосрочной перспективе спрос на продукцию  данной фирмы может снизиться  и прибыль, учитывая возросшие издержки, станет меньше, а может стать и  нулевой. Неоднозначной является оценка последствий рекламы для общества. С одной стороны, реклама способствует расширению информации о товарах  и ценах, а также экономическому росту эффективно работающих фирм. Но с другой, - в ней усматривают  угрозу подрыва суверенитета потребителя (формирует вкусы), причину жестких  цен и источника долгосрочной ценовой инфляции.[14,стр.211]

Заключение

Конкуренция является необходимым  и определяющим условием нормального  функционирования рыночной экономики. Но, как и любое явление, имеет свои плюсы и минусы. Положительные черты конкуренции очевидны. При наличии конкуренции на рынке, производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и компания получает возможность уменьшить цены, а также улучшить качество и увеличить разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Негативные последствия конкуренции - "победа" одних и "поражение" других, различие в условиях деятельности, что ведет к нечестным приемам, чрезмерная эксплуатация природных ресурсов, экологические нарушения и др.

Мы выяснили, что для  того чтобы рынок был совершенно конкурентным, для него должны выполняться  следующие условия: наличие многих продавцов, каждый их которых мал  относительно рынка в целом; продуктовая  однородность; хорошо информированные  покупатели; свободные вход фирм на рынок и выход из него, и независимые  решения, как со стороны производителей, так и потребителей. Некоторые  отрасли особенно в сельском хозяйстве, удовлетворяют этим требованиям, но модель конкуренции является полезной даже в том случае, когда эти  требования соблюдаются только приблизительно. Совершенный конкурент не может  воздействовать на сложившуюся рыночную цену товаров и услуг.

На несовершенно конкурентных рынках, в противоположность совершенно конкурентным, продавцы могут повышать цену на свои продукты, ограничивая свой выпуск. Монополия представляет собой крайний случай несовершенной конкуренции, где имеется один единственный продавец и отсутствует возможность для вхождения других.

В течение краткосрочного периода  монополистическая конкурентная фирма  будет максимизировать прибыль  или минимизировать убытки, производя  продукцию, для которой предельные доходы равны предельным издержкам, так как в долгосрочном в отрасль  придут новые фирмы, которые скопируют  достижения продавца или продавец сам  начнет расширяться и прибыль  упадет до нормальной. Так как по мере роста количества предлагаемого  товара, цена за единицу товара, которую  может назначить каждый отдельный  продавец, будет снижаться. Продавец, который первым выпустил товар на рынок, обнаружит, что как кривая спроса, так и кривая предельного  дохода на товар, реализуемый фирмой, будет смещаться вниз. Это означает, что цена и предельный доход, который  фирма может ожидать, упадут в долгосрочном плане из-за возросшего предложения товара. Новые фирмы входят на рынок до тех пор, пока не станет невозможным получение прибыли. Следовательно, долгосрочное равновесие на рынке с монополистической конкуренцией похоже на конкурентное равновесие в том, что ни одна фирма не получает прибыль больше нормальной.

В течение долгосрочного периода  легкие вход и выход из отрасли  приводят к тому, что монополистически конкурентные фирмы получают только нормальную прибыль. Равновесный выпуск монополистически конкурентной фирмы  в долгосрочном периоде таков, что  цена превышает предельные издержки (это указывает на недостаточное  выделение ресурсов для производства) и цена превышает минимальные  средние общие издержки (это подразумевает, что потребители не получают продукцию  по минимально возможной цене).

Наконец, стоит отметить три особенности, возникающие в реальном мире, вносящем свои коррективы в рассмотренную  модель монополистической конкуренции:

- Некоторые фирмы могут выпускать  продукцию, которую чрезвычайно  сложно воспроизвести. Например, бензозаправочная станция занимает  единственное доступное, место  на самом оживленном перекрестке  в городе. Или фирма имеет патент, который дает ей более или  менее долговременное преимущество  перед соперником. Такие фирмы  способны получать небольшие  экономические прибыли даже в  долговременном периоде.

- Надо вспомнить, что вхождение  в отрасль все же имеет некоторые  ограничения. Поскольку продукция  дифференцирована, возникают более  значительные финансовые проблемы, чем в других случаях.

- В результате дифференциации  с точки зрения размещения  и доступности, убытки и прибыль  ниже нормальной могут сохраняться в долговременном периоде. Например, владельцы неудачно расположенной закусочной могут примириться с невысоким доходом из-за того, что их деятельность является для них привычным образом жизни.

Список использованной литературы:

1. Социально-экономические модели в современном мире и путь России: В 2 кн./ Межд. Ассоциация акад. наук, РАН: Под общ. ред. К.И. Микульского.- М.: ЗАО « Издательство « Экономика», 2003. С. 101.
2. Носова С.С. Экономическая теория: Краткий курс: Учеб. Пособие для студ. высш. уч. заведений.-М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003. С. 22; Журавлева Г.П. Экономика: учебник/ Г.П. Журавлева.- М.: Экономистъ, 2005.- С.178.
3. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Экономика, стратегия, управление.- М.: ИНФРА,-2000 С. 78.
4. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. и с предисловием В.Щетинина.М.: Межд. отношения, 1993. С. 51.
5. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория: Учебное пособие// Под ред. В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 2000. С. 117.
6. Закон РФ « О естественных монополиях» от 19 июля 1995г.
7. С. Носова С.С. Экономическая теория: Краткий курс: Уч. пособие для студ. высших уч. заведений.- М.: Гуманит. изд. Центр ВЛАДОС, 2003. С. 87-88.
8. Михайлушкин А.И., Шимко П.Д. Экономика. Учебник для технич. вузов.- М.: Высш. шк., 2000. С. 148-149.
9. Авдашева С.В, Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков.- учебник - М.:ИЧП ”Издательство Магистр”, 1998, с.320.
10. Агапова И.И. История экономической мысли. Курс лекции.- М.: Ассоциация авторов и издателей “ Тандем”. Издательство ЭКМОС,-1998, c.248.
11. Журавлева Г.П. Экономика: учебник - М.:Юристь,2001,с. 574.
12. Камаев В.Д. Экономическая теория.- учебник для студ.высш.учеб.заведений-10-е изд., перераб. и доп. - М.: Гуманит. изд центр ВЛАДОС,2003,с.592.
13. Киров. Курс экономической теории.- учебник-4-е дополненное и переработанное издание. - М.,1998,с.256.
14. Сидорович А.В. Курс экономической теории: общие основы экономической теории. Микроэкономика. Основы национальной экономики: учебное пособие; МГУ им.М.В.Ломоносова-2-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательство” Дело и Сервис”,2001.с.832.
15. Тарануха Ю.В., Земляков Д.Н. Микроэкономика. - М.:КНОРУС,2008,с.320.