Поведение потребителей в рыночной экономике

Относительное влияние этих источников варьируется  в зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя.

       Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка  должен тщательно выявить их, а  затем определить их сравнительную  информационную ценность.

       Оценка  вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

       Пролить свет на оценку вариантов нам помогут  несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

       Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

       В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту  до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

       В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

       В- пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители  по-разному.

       Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. рис.4). 
 

       Рис.4.

       Факторы, сдерживающие превращение  намерения совершить  покупку в решение  о ней. 

       Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого  лица и чем ближе это лицо к  потребителю, тем решительнее пересмотрит  он свое намерение совершить покупку  в ту или в другую сторону.

       Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

       Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель не удовлетворен.

       Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

       Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель  смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

       Действия  после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

       У недовольного потребителя есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать  приобретать данный товар в будущем  и/или высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим лицам. Во всех этих случаях  продавец, не сумевший удовлетворить  клиента, что-то теряет. 

4.Маркетинговая революция

     В обществе, где остро ощущается  нехватка товаров, главной социальной задачей является их производство. Соответственно и основным ключом к  получению прибыли является рост производства, его удешевление. При  низком уровне развития производительных сил даже в условиях рыночной экономики  товаров производилось меньше, чем  нужно было обществу. Поэтому фирмы без особого труда находили свои ниши с умеренной или вообще отсутствующей конкуренцией.

     В ХХ в. в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция в середине века дает новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.

     Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм "маркетинговой революцией": "Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса".

     В хозяйстве советского типа провозглашались  аналогичные декларации. Достаточно вспомнить "основной экономический  закон социализма": "все более  полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся". Однако идеологические декларации не могут служить мотором  хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозяйства советского типа толкала в прямо противоположном  направлении: к игнорированию потребителя, к прямому и всестороннему  диктату производителя. В такой  системе главная проблема состоит  не в том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального  количества продукции во имя выполнения государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком  хозяйстве были абсурдной деятельностью.

     Рыночные  реформы в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки  все поменяли местами. Главной становится проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский директор, "судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей  и продать продукцию". Уже в 1993 г. предложение товаров стало  превышать платежеспособный спрос  населения. Поэтому выживание предприятий  и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности  потребителей покупать продукцию. Одним  рывком Россия вышла к той же логике, которая все более и более  утверждается как доминирующая в  западной экономике. 

5.Идеальный тип и модель

     Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными  для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его  сферы интересов, могут игнорироваться. Так, модель здания, разработанная архитектором, может не включать в себя мебель, если она не является частью архитектурного замысла. При моделировании поведения  потребителя исследователь исключает  из анализа те аспекты человеческого  поведения, которые не имеют отношения  к потребительскому поведению или представляются несущественными.

     В принципе любая наука занята разработкой  моделей, которые вычленяются из природной или социальной реальности. Поэтому она всегда имеет тенденцию  отрыва от реальности, искажения ее. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько  она близка к реальности, а с  другой - насколько процессы, явления, из которых построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркало  ближе всего к реальности, однако в нем все переплелось в такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного, причины от последствий невозможно. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

     Социальные  процессы могут моделироваться различным  способом. Их модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может  быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она  описывается самым традиционным способом - с помощью слов.

     Макс  Вебер (1864 - 1920) ввел в научный оборот понятие идеального типа - одной  из ключевых категорий, призванных помочь постичь смысл или смысловую  связь часто повторяющегося явления. В качестве идеально-типических конструкций  выступают научные понятия и  законы. Идеальный тип показывает, "каким было бы определенное человеческое поведение, если бы оно носило строго целерациональный характер, было бы свободно от заблуждений и аффектов и если бы оно ориентировалось на совершенно однозначную цель: Реальное поведение чрезвычайно редко:, и то только приближенно, соответствует конструкции идеального типа". 

6.Научная теория как комплекс идеальных типов и моделей

     Теория - это комплекс понятий, определений  и предположений (гипотез), дающих систематизированный  вид какого-либо существенного явления или процесса. В нашем курсе теория - это комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потребителей. Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта потребительского поведения или фактора, воздействующего на него. Кроме того, теория включает набор гипотез, объясняющих как общий механизм потребительского поведения, так и различные его варианты. Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке.

Теория  выполняет несколько функций:

     1. Описательная функция состоит  в создании картины - конкретной  или обобщенной - поведения потребителя.  Эта функция не равнозначна  функции зеркала, поскольку картина  строится на уже имеющемся  знании. Поэтому картина элементарного  акта потребительского поведения  примитивна, упускает самые существенные  детали, концентрируется на несущественных  мелочах. Во многих социальных  науках используются так называемые  этнографические методы: наблюдение, неформализованное интервью и  др. Их цель состоит в создании  точной и многосторонней картины  изучаемого процесса. Наличие научного  описания может служить хорошей  основой для выполнения других  функций теории. В описании мы  констатируем, что потребители с  признаками А обычно покупают товары с признаками К, а потребители с признаками Б - соответственно Л.