Потребительский выбор и теории полезности

На основе принципа убывания предельной полезности и возможности давать численные значения полезности А. Маршалл выводил закон спроса. В его формулировке условия равновесия потребителя выглядело как равенство соотношений предельных полезностей и цен всех благ. Соответственно, при снижении цены одного из товаров для восстановления равенства необходимо и уменьшение предельной полезности этого товара, что, согласно принципу убывания предельной полезности, возможно только путем дополнительных покупок этого товара. Таким образом, со стороны спроса теория ценности получила законченное выражение, т.к. закон спроса имел теперь опору в теории потребительского выбора. Однако каждое звено этой теории было открыто для критики. Принцип убывания предельной полезности можно было установить только из интроспекции, а не из объективных фактов окружающей экономической реальности. Сформулированные А. Маршаллом условия равновесия потребителя предполагали возможность измерения полезности, тогда как его собственный метод измерения имел только очень узкие возможности применения.

Представители современного кардинализма - Д. Нейман и О. Моргейштерн считают, что многие жизненные ситуации, в этом числе в экономической области, имеют характер игровых ситуаций. Они утверждают, что если субъективные оценки индивидуумов относительно предпочтения полезностей различных товаров дополнить расчетами, выражающими вероятности получения этих полезностей, то это даст возможность соизмерения последних. Но Нейману и Моргенштерну не удалось доказать соизмеримость различных полезностей и полностью отойти от ее субъективистского толкования. В реальной жизни выбор покупателем товаров обычно не определяется вероятностью их получения.

Кардиналистская концепция основана на трех гипотезах.

Гипотеза I. Потребитель может выразить свое желание приобрести некоторое благо посредством количественной оценки его полезности. Оценки полезности субъективны, поэтому нельзя складывать ютилы, приписываемые одному и тому же благу различными потребителями. Но каждый отдельный потребитель проводит с оценками полезности все математические операции, которые применимы к числам. Зависимость между полезностью, получаемой потребителем, и количеством потребляемых им благ называют функцией полезности. Из гипотезы I следует, что каждый вид благ имеет для потребителя общую и предельную полезность. Общая полезность некоторого вида благ есть сумма полезностей всех имеющихся у потребителя единиц этого блага. Так, общая полезность 10 яблок равна сумме ютилов, которые потребитель приписывает каждому яблоку. Как изменяется величина общей полезности блага по мере увеличения его количества?Для ответа на этот вопрос используется вторая гипотеза.

Гипотеза II. Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой последующей единицы определенного вида благ, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Это утверждение, получившее название «первый закон Госсена»1, исходит из того, что потребности людей насыщаемы. Если предположения о возможности количественного измерения полезности и убывании ее предельной величины соответствуют действительности, то это означает, что в основе плана потребления индивида лежит составленная им таблица, в которой каждая единица потребляемых благ имеет количественную оценку полезности. Примером такой таблицы служит таблица 1, названная по имени первого ее составителя таблицей Менгера.

Таблица 1 - Количественное измерение полезности благ, ютила

Гипотеза III. Потребитель так расходует свой бюджет, чтобы получить максимум полезности от совокупности приобретенных благ.

В соответствии с гипотезой III потребитель, ориентируясь на свою таблицу Менгера, с учетом заданных цен формирует такой ассортимент покупок, который при его бюджете дает максимальную сумму ютилов.

Для достижения этой цели потребитель должен руководствоваться вторым законом Госсена, который гласит: максимум полезности обеспечивает такая структура покупок, при которой отношение предельной полезности блага к его цене одинаково для всех благ.

                                                        (1)

Где U – предельная полезность блага

        P – цена блага

Докажем второй закон Госсена от противного. Допустим, что для какой-либо пары благ равенство не выполняется: Это означает, что при покупке блага H в среднем на 1 руб. приобретается большая полезность, чем при покупке блага G. Следовательно, увеличение объема покупок блага H за счет уменьшения объема покупок блага G позволяет потребителю при заданном бюджете повысить свою удовлетворенность. И только тогда, когда равенство выполняется по всем благам, при заданном бюджете нельзя увеличить сумму общей полезности покупаемых благ. В этом случае говорят, что потребитель достиг равновесия.[11, с. 57]

В соответствии со вторым законом Госсена повышение цены блага i при неизменности остальных цен и бюджета потребителя снижает объем спроса на это благо: рост Pi ведет к уменьшению ui/Pi; для восстановления равенства ui/Pi = λ нужно увеличить ui, что в соответствии с первым законом Госсена достигается за счет сокращения объема потребления блага i. Из аналогичных рассуждений следует, что снижение цены блага ведет к увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объем спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены блага.

Обратим внимание на то, что изменение цены одного из потребляемых благ меняет структуру расходов потребителя; в результате может измениться объем спроса не только на потребление данного, но и других благ. Следовательно, объем спроса индивида на благо зависит как от его цены, так и от цен других благ.

Если при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может повысить общую полезность за счет увеличения объема спроса на блага, предельная полезность которых больше нуля. Поэтому с ростом бюджета индивид увеличивает объем спроса.

3 Ординалисты о поведении потребителя на рынке

Ординалистская теория полезности является альтернативой кардиналистской теории полезности. Авторами теории можно считать английского экономиста и статистика Ф. Эджуорт, итало-швейцарского социолога и экономиста В. Парето, американского экономиста и статистика И. Фишера. Теория приобрела широкое распространение после систематизации, проведённой в 30-х гг. XX века в работах Р. Аллена и Д. Хикса. [10, С.119]

В ординалистской теории экономистов интересует вопрос: «Какой набор товаров, А или В, предпочтительнее?». Используя полученную информацию, позволяющую определить порядковую полезность, можно однозначно определить основные характеристики рыночной кривой спроса. [7, С. 97]

Согласно ординалистской теории, невозможно измерить предельную полезность, так как потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. То есть с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор предпочтительнее другого.

Согласно данному направлению теории предельной полезности:

1)                 предельная полезность неизмерима;

2)                 субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ;

3)                 субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ;

4)                 все наборы благ можно сгруппировать, распределив их по множествам на основе предельной полезности входящих в эти множества благ;

5)                 графически набор вариантов, обладающих равной предельной полезностью, изображается в виде набора кривых безразличия;

6)                 функция полезности заменяется индексными функциями;

7)                 теория предельной полезности предстает в целом как модель кривых безразличия.

Ординалистская теория базируется на следующих гипотезах:

- гипотеза полной упорядоченности: потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия.

- гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны.

- гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству.

- гипотеза рефлексивности: A~A

- гипотеза выпуклости

- гипотеза безразличия [10, С.120]

Именно ординалистское направление теории предельной полезности ложится в фундамент потребительского поведения.

Ординалисты (Дж. Хикс, В. Парето) объясняли поведения потребителя и потребительское равновесие при помощи бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Например, если продукт А стоит 1,5 доллара, а продукт В - 1 доллар, то потребитель мог бы приобрести все комбинации продуктов А и В, показанные в таблице при денежном доходе, равном 12 долларов [14,С 75].

Таблица 2 - Суммарный расход на покупку продуктов А и В