Потребительский выбор и теории полезности

Изобразим на графике бюджетную линию потребителя.

Рисунок 1 – Бюджетная линия

Бюджетная линия показывает все возможные комбинации каждой пары продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при данном уровне цен на продукты и данной величине его дохода.

Рассмотрим свойства бюджетной линии.

Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение – влево [14, С 75].

Изменение цен продуктов также приводит к перемещению бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает бюджетную линию вправо, рост цен на продукты А и В - влево. Возможны и другие варианты.

Бюджетные линии несут объективную информацию о величине дохода и цен. Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потребителя. Другими словами кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителю равный объём удовлетворения потребностей, или полезности

Представим кривую безразличия в виде таблицы и графика.

Таблица 3 - Комбинации продуктов А и В

Любая комбинация представляет одинаковую совокупную полезность продуктов А и В для потребителя.

Рисунок 2 - Кривая безразличия

Свойства кривой безразличия.

Нисходящий вид кривой: потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта А, чтобы приобрести некоторое количество продукта В. Между количествами А и В существует обратная связь. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.

Выпуклость по отношению к началу координат. Кривая безразличия выпукла, если смотреть на неё от начала координат.

Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы замещения, поскольку он показывает в какой степени (или в пределе) потребитель готов заместить один продукт другим (продукт А продуктом В), чтобы получить при этом то же удовлетворение потребности [14, С 77].

Уменьшающийся наклон кривой безразличия свидетельствует о том, что готовность потребителя к замене продукта А продуктом В уменьшается по мере перемещения вниз по кривой. Или величину предельной нормы замещения снижается по мере продвижения вправо вдоль кривой безразличия.

Тангенс угла наклона кривой безразличия в любой точке является отрицательной величиной, т.к. сокращению одного блага соответствует увеличение другого.

Величина предельной нормы замещения является положительной величиной, т.к. равна абсолютному значению тангенса угла наклона.

Наша кривая безразличия соответствует некоторой постоянной величине совокупной полезности, которая может изменяться. Поэтому существует целая серия кривых безразличия, или карта безразличия.

Рисунок 3 - Карта безразличия.

Каждая кривая на рисунке соответствует различной величине совокупной полезности: кривая I3, расположена правее кривой I2, содержащей большую полезность, чем кривая I2. Кривая I1, располагается левее кривой I2 и кривой I3. Поэтому показывает меньшую полезность. Это можно продемонстрировать проведя прямую от начала координат, точки пересечения которой с кривыми безразличия соответствуют большему количеству как продукта А, так и продукта В и, следовательно, большей величине совокупной полезности.

Совмещая линии потребительского бюджета и карт безразличия, найдём равновесие потребителя.

Рисунок 4 - Равновесное положение потребителя.

Равновесное положение потребителя достигается в точке Х, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. В этом случае потребитель имеющий доход в 12 долларов, купит 4 единицы продукта А и 6 единиц продукта В.

Точки Y и Z также показывают доступные данному потребителю комбинации продуктов А и В, которые соответствуют меньшим совокупным полезностям, о чём свидетельствует факт их расположения на более низких кривых безразличия.

Точка W хотя и соответствует большей сумме полезностей, чем точка Х, но находится выше бюджетной линии и, следовательно, недоступна для донного потребителя.

Таким образом, в точке Х достигается наилучшая, или оптимальная из доступных потребителю, комбинация продуктов А и В.

Итак, мы рассмотрели два подхода, которые можно использовать для построения кривой спроса на тот или иной продукт, когда известна его цена, доход и предпочтения потребителей.

Следует отметить, под спросом обычно понимают платёжеспособную потребность. Это означает, что спрос на определённый продукт зависит от его цены, характера данного продукта и дохода потребителя. Изменение данных параметров преобразует структуру спроса потребителя. Закономерность здесь следующая: с ростом дохода потребителя уменьшается потребление продовольственных товаров, особенно низшей категории и увеличивается спрос на высококачественные услуги и товары длительного пользования [14, С 81].

Используя бюджетные линии и кривые безразличия можно построить кривую «доход-потребление» или кривую уровня жизни. С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается вправо занимая положения R1, R2, R3, …, Rn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями Р1, Р2, Р3, …, Рn показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода.

Рисунок 5 - Кривая «доход-потребление» (уровня жизни)

Рисунок показывает, что с ростом дохода потребитель увеличивает потребление блага А, и блага В.

Рассматривая кривую «доход-потребление», мы исходили из постоянства цен благ, изменялся только доход. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а в качестве переменной — цену продукта А. Допустим, что цена продукта А снижается, т.е. Р1>Р2>Р3>Р4 и т.д. Например, одна единица продукта А стоила 100 долларов, а теперь она стоит 50 долларов. Это значит, что за 100 долларов потребитель может купить две единицы продукта А.

Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NM1, в положение NM2. (рисунок 6)

Рисунок 6 - Кривая «Цена-потребление»

Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые NM3, NM4 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия I1, I2, I3, I4 с бюджетными ограничениями точками R1, R2, R3, R4 и соединить их, получим кривую «цена-потребление». Если под продуктом В подразумевать совокупность всех других благ (за исключением блага А), то наша кривая может быть преобразована в кривую спроса. Фактически на оси ординат отражается цена (доход) потребителя, а на оси абсцисс - количество блага. Итак, при анализе кривой «доход-потребление» мы рассматривали влияние изменения дохода, при анализе кривой «цена-потребление» - влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим [14, С 79].

Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере его сбыта и стимулирования. Фирма должна производить то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд.

4 Эффект дохода и эффект замещения.

Потребитель чаще всего использует блага не по отдельности, а в определенных наборах. Набор благ — совокупность определенных количеств различных благ, потребляемых совместно в определенный период времени. Изменение цены одного блага, при неизменных ценах других благ, представляет собой относительное изменение цены данного блага. Иными словами, данное благо дешевеет (или дорожает) по отношению к другим благам. Кроме того, изменение цены какого-либо блага ведет к изменению реального дохода потребителя. До снижения цены данного блага потребитель мог приобрести его меньшее количество, а после снижения цены — большее. Сэкономленные средства он также может направить на приобретение других благ. Изменение цены некоторого блага влияет на структуру спроса потребителя по двум направлениям. Объем спроса на данное благо изменяется под воздействием изменения его относительной цены, а также под воздействием изменения реального дохода потребителя.

К появлению эффектов дохода и замещения приводит любое изменение цены, так как оно меняет объем доступных благ и их относительные цены. Названные эффекты являются реакцией потребителя на изменение относительных цен и реального дохода. Эффект замещения — изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены одного из благ, входящих в потребительский набор. Суть этого эффекта сводится к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Иными словами, потребители склонны замещать более дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо падает. Например, кофе и чай являются товарами-заменителями. Когда цена кофе повышается, то для потребителей чай становится относительно дешевле и они будут заменять им относительно более дорогой кофе. Это приведет к повышению спроса на чай. Эффект дохода — воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его реального дохода, вызванного изменением цены блага. Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены на какое-либо благо человек может купить этого блага больше, не отказывая себе в приобретении других благ. Эффект дохода отра­жает воздействие на величину спроса изменения реального дохода покупателя. Падение цены одного товара оказывает, пусть незначительное, влияние на общий уровень цен и делает потребителя относительно богаче, его реальные доходы, пусть незначительно, но растут. Свой дополнительный доход, получаемый в результате снижения цены данного блага, он может направить как на приобретение его дополнительных единиц, так и на увеличение потребления других благ.[3, С 109]

Для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как снижение цены данных товаров приводит к росту спроса на них. Например, потребитель, располагая данным доходом, который не изменяется, приобретает в определенном соотношении чай и кофе, которые являются нормальными благами. В этом случае эффект замещения действует следующим образом. Падение цены чая приведет к росту спроса на него. Поскольку цена кофе не изменилась, то кофе становится теперь относительно (сравнительно) дороже чая. Рациональный потребитель замещает относительно дорогой кофе относительно дешевым чаем, увеличивая спрос на него. Эффект дохода проявляется в том, что снижение цены чая сделало потребителя несколько богаче, т. е. привело к росту его реальных доходов. Поскольку, чем выше уровень доходов населения, тем выше спрос на нормальные товары, и прирост дохода может быть направлен как на приобретение дополнительного количества чая, так и кофе. Следовательно, в одной и той же ситуации (падение цены чая при неизменной цене кофе) эффект замещения и эффект дохода приводят к росту спроса на чай. Эффект дохода и эффект замещения действуют однонаправлено. Для нормальных товаров действие эф­фектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цены и сокращение спроса при их повышении. Иными словами, закон спроса выполняется.