Перспективы развития рынка легковых автомобилей

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность каналаобозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

 

Рисунок 2. Схема взаимодействия элементов внешней среды

 

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер[12,C.89].

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Распределение – элемент маркетингового комплекса, направленный на то, чтобы сделать автомобиль Компании доступным, а процесс покупки автомобиля простым и удобным [14,C.89].

Распределение отвечает на вопрос: где и как потребитель может приобрести автомобиль компании?

Компания Seat организовала продажу своих машин в Германии через Интернет. Машины продаются с 13-процентной скидкой и доставляются в течение 10дней. Механизм покупки представляет собой следующее: покупатель выбирает понравившуюся ему модель. Затем оплачивает так называемый взнос зарезервирование в размере 250евро, только после этого машина доставляется в дилерскую фирму компании Seat. Тамона стоит в течение 30дней,чтобы покупатель смог ее посмотреть и решить, будет он покупать эту модель или нет. Если он в итоге откажется, плата за резервирование не возвращается. Производители автомобилей занимают лидирующие позиции в компаниях по прокату автомобилей, что является важным средством поддержания уровня продаж. Совместными владельцами Hertz, самой крупной компании по прокату автомобилей, являются такие компании, как Ford и Volvo. Hertz является самым большим частным потребителем для компании Ford, закупая70%автомобилей, производимых компанией в США, а также треть автомобилей, производимых в Европе[18,C.8].

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая – продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия[12,C.10].

Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.

Основной целью продвижения является донесение до покупателей информации с целью добиться от них желаемого целевого поведения. Комплекс мерпо продвижениюпродукции Компаниипозволяетответить на вопрос: как повлиять на поведение покупателя?

Примером удачного продвижения нового продукта на рынок служит рекламная стратегия японской автомобильной компании Honda. Когда Honda запустила в производство новую пятидверную модель Civic, она использовала интегрированный подход, при котором агентства брали на себя обязательство сотрудничать друг с другом для того, чтобы в телевизионных рекламных роликах, при прямом маркетинге и стимулировании сбыта фигурировала одна и та же идея и образы.

В качестве другого примера выступает программа продвижения автомобильной компании Ford своих новейших моделей автомобилей, сделанных в стиле «ретро», построенная начувстве патриотизма американцев и их любви ко всему старинному. Компания предприняла рекламный тур через всю LivingLegendTour., перевозя из одного населенного пункта в другой модели Mustang, Thunderbird, Forty-NineConcept и GT40, и устраивая импровизированные автошоу. FordForty-Nine Concept и GT40были главными экспонатами Детройтского автосалона прошлого года и получили настолько положительные оценки зрителей и специалистов, что компания решила запустить их в серийное производство.

Западных автопроизводителей осенила новая маркетинговая идея: при виде фильма, где автомобили сталкиваются, падают в пропасть и превращаются в груду металла, у потребителя должно появляться навязчивое желание приобрести себе новую машину. Этот психологический трюк становится новым трендом в рекламной индустрии, связанной с автомобилями.

Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

 

 

 

 

 

1.3 Центры развития мировой автомобильной промышленности

В автомобилестроении России сложилась четкая специализация предприятий на выпуск отдельных типов машин. Только "старые" заводы в Москве (ЗИЛ) и Нижнем Новгороде (газ) выпускают одновременно грузовые и легковые машины. Все остальные специализируются на выпуске отдельных видов и типов машин: грузовых машин среднего тоннажа в Центральном районе (Москва, Брянск), в Волго-Вятском районе (Нижний Новгород), Уральском районе (Миасс), грузовых машин небольшого тоннажа - в Поволжском районе (Ульяновск). Автобусы разной вместительности производят в Центральном районе (Ликино), в Волго-Вятском районе (Павлово), Уральском (Курган). Легковые автомобили высшего класса выпускает Москва, среднего - Волго-Вятский район (Нижний Новгород), малолитражные машины - Поволжский (Тольятти), Центральный район (Москва), Уральский (Ижевск), а микролитражные - Юго-Западный (Луцк) районы.

Возникнув в силу особенностей своего размещения в центральных районах европейской части бывшего СССР (заводы Москвы, Горького, Ярославля), где имелись наиболее благоприятные условия для организации внутри- и межотраслевой кооперации , автомобилестроение в годы войны и послевоенные годы стало развиваться в новых районах (Уральский, Поволжский). К этому времени в этих районах также сложились необходимые условия для массового производства сложной продукции автомобильной индустрии. Помимо Центрального района в важный район автопрома превратился Поволжский, где к действующим заводам Тольятти и Ульяновске в 1976 г. прибавился Камский завод тяжелых грузовиков в г. Набережные Челны.

Каждый из этих районов имеет свою специализацию (Центральный главным образом на производстве грузовых машин, а Поволжский - преимущественно легковых). Районы Автопромышленности формируются на Урале (Ижевск, Миасс, Курган). В восточных зауральских районах страны автомобилестроение только начинает складываться (Чита). Роль зауральских заводов в производстве автомашин еще не велика. В этих районах только формируются те предпосылки, которые обусловили создание районов автомобильной индустрии в европейской части страны.

Автомобильная промышленность включает в свой состав помимо выпуска машин также производство моторов, электрооборудования, подшипников, прицепов и т.д., которые выпускаются на самостоятельных предприятиях.

Автомобильные моторы делают не только сами автозаводы, но и ряд специализированных заводов (Ярославский - для грузовиков, Заволжский - для автозавода в Нижнем Новгороде, Омский, Тюменский, Уфимский - для "Москвичей").

Большинство этих заводов разместилось вне центров автомобилестроения. Они поставляют свою продукцию в порядке кооперации сразу нескольким автозаводам (например, Ярославский - Минскому, Кременчугскому и др., Омский, Тюменский и Уфимский - Московскому и Ижевскому автозаводам).

Расчеты доказали: с точки зрения, как создания производства, так и потребления его товара необходимо самое тесное сотрудничество государств. Подтверждает их и зарубежный опыт: автомобилестроение мирового сообщества развивается по пути широкой интеграции научного и промышленного потенциала всех стран, а катализаторами интеграции выступают буквально несколько крупнейших фирм-производителей.

Американский автомобильный рынок – один из крупнейших по продаже автомобилей. «Три крупных региона (Северная Америка, Западная Европа и Япония), где в 2011 году было продано 75% всех произведенных автомобилей, и сегодня остаются самыми главными рынками» .  
Тенденции автомобильного рынка, как и многих других сегментов экономики, характерные для США, со временем становятся моделью для европейского, японского и российского рынков (что по аналогии можно проследить на примере ипотечного кризиса, развивавшегося по всему миру по «американскому сценарию») [23,C.9].

Среди основных производителей автомобилей в США можно выделить следующие компании: компания GeneralMotorsCorporation. Основана в 1916 г., разрабатывает, производит и продает легковые и грузовые автомобили, дизельные двигатели, железнодорожные локомотивы, а также сопутствующие запчасти и аксессуары. Производимые General Motors автомобили: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Isuzu, Oldsmobile, Opel, Pontiac, Saab, Saturn, Vauxhall. Основные производственные мощности компании сосредоточены в США и Канаде. Кроме того, GeneralMotors владеет предприятиями по производству или сборке автомобилей в Австралии, Аргентине, Бельгии, Бразилии, Великобритании, Германии, Испании, Китае, Мексике, Польше, Португалии и Таиланде.  
Компания FordMotor. Компания основана в 1903 году.FordMotorCompany - американская автомобильная компания, выпускающая легковые автомобили марок Ford, Mercury, Lincoln, грузовики, разнообразнуюсельскохозтехнику. Сегодня FordMotorCompany продает более 70 различных моделей машин по всему миру, произведенных под марками Ford, Lincoln, Mercury, Jaguar и AstonMartin. У компании есть также доля акций в MazdaMotorCorporation и KiaMotorsCorporation [12,C.89].

К 2010 году объем производства автомобилей в КНР составит 11 000 000 штук. Несмотря на то, что только в 2006 году Япония выпустила 10 800 000 автомобилей, к 2010 году объемы выпуска машин в самой Японии снизилимь до 10 000 000. В то же время китайские автопроизводители активно наращивают темпы, даже с учетом замедления в росте до 14,3% в 2010 году, после 28,4% роста в 2008 году. Аналитики предполагают, что японские компании переместят основные объемы производства с заводов в Японии на предприятия в КНР.   

в 2010 году консолидированная доля выпуска японскими и китайскими компаниями составила 76% общего объема производства автомобилей в азиатском регионе. В абсолютном выражении эта доля составила 31 400 000 автомобилей. Помимо Японии и Китая в Азии, на данный момент, лишь три страны производят более миллиона автомобилей в год - Индия, Южная Корея и Таиланд. В качестве примера стремительного роста китайской автопромышленности приводится компания ShanghaiAutomotive, которая планирует во втором квартале этого года увеличить собственные прибыли на300% по сравнению с результатами первого квартала 2010 года.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Общая концепция маркетинга рынка легковых автомобилей заключается в разработке маркетингового комплекса, представляющего собой маркетинговую стратегию и программу ее реализации (маркетинговую программу). Маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевых рынков, выбор целевых сегментов, формирование стратегии позиционирования для этих сегментов на выбранных рынках, стратегию управления брэндом и формирование перспективного имиджа брэнда.

Маркетинговая программа представляет собой комплекс действий, направленных на реализацию принятой стратегии, включающий: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу и программу продвижения.

Основной целью, стоящей при формировании продукта (автомобиля и комплекса по его обслуживанию), предлагаемого компанией, является определение его оптимальных характеристик.

 

 

 

 

 

Глава 2. Комплекс маркетинга легковых автомобилей

2.1 Анализ конъюнктурного обзора  рынка легковых автомобилей

В 2010 году в мире было произведено и   продано больше автомобилей, чем за   какой-либо   другой   год   всемирной   истории   автомобильной промышленности. Статистический   комитет   OICA   пока   еще   ведет   сбор данных   за   четвертый   квартал 2010 года, но   ранее   сделанный   им   прогноз   показывает, что   итог   мировых   продаж   автомобилей   в   2010 году   может   достичь   72,5 млн. машин, превзойдя   предыдущий   докризисный   пик   2007 года, когда   в   мире   было   продано   более   71 млн. автомобилей. Рыночные   тренды   в   ушедшем   году   не   были   ни   в коей   мере   одинаково   позитивными   по   всему   миру, однако   один   из трендов   характеризует   итоги года   более   наглядно, чем   любой   другой: впечатляющие   результаты   глобального   автопрома в   2010 году были   основаны   на   реализации потенциала развивающихся рынков.