Конкурентоспособность товара

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента.

Качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

1) Классификационные показатели  раскрывают свойства товара, которые  определяют его назначение, область  применения и условия использования.

2) Оценочные показатели  характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются  для анализа соответствия параметров  продукции технологическим требованиям  и стандартам, а также для установления  степени соответствия товара, его  свойств конкретной потребности.

Регламентируемые - показатели, применяемые для проверки выполнения обязательных требований, которые должен удовлетворять товар.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще всего в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно назвать сопоставляемой.

Сопоставляемые оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели.

Среди групповых показателей выделяют:

- функциональные (включают  такие единичные показатели, как  совершенство выполнения основной  функции, универсальность применения)

- надежностные (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость)

- эргономические (объединяют  такие конкретные показатели, как  гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические)

- эстетические (рациональность  формы, художественная ценность, целостность  композиции, совершенство и стабильность  товарного вида)

2) Экономические показатели  конкурентоспособности товара должны  оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые  для удовлетворения его потребности.

Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп.) складывается из рыночной цены товара (Цт.), а также расходов, связанных с эксплуатацией ( Цэ.), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Цп. = Цт. +Цэ. (1)

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, в какую сумму обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета - 10, а трактора - 20%.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают:

- затраты по обслуживанию  товара (изделия, установки, прибора);

- расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы;

- затраты на текущий  ремонт;

- затраты на сервисное  обслуживание по окончании гарантийного  срока;

- расходы, связанные с  оплатой налогов;

- затраты на страхование  товара;

- затраты по утилизации  отходов, которые могут появиться  при эксплуатации товара и  оказывать негативное влияние  на окружающую среду.

3) Маркетинговые показатели  характеризуют уровень осуществленных  или осуществляемых затрат предприятия  на обеспечение маркетингового  окружения товара, что создает  известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа  конкурентоспособности товара определяют  и сравнивают структуру маркетинговых  показателей для своего товара  и товара конкурентов.

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

Конкурентоспособность товара - относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием.7

 

2. Оценка конкурентоспособности  товара

2.1 Этапы оценки потенциальной  конкурентоспособности товара

 

Покупка товара - это заключительный шаг в конкурентной борьбе производителей за внимание потребителя.

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.8

Последовательность выполнения оценки следующая (приложение 1).

Первоначально выбирается изделие, для которого проводится оценка. Осуществляется сбор и комплексное исследование данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяются требования к товару.

1 этап. Формирование требований  к изделию.

Требования к товару определяются исходя из маркетинговых исследований потребителей.

Для обоснования перечня показателей, необходимых и достаточных для оценки, важно учитывать, что конкурентоспособность товара тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов). Поэтому она обусловливается только теми показателями, которые представляют существенный интерес для покупателя (и тем самым обеспечивают удовлетворение его потребности).

При формировании номенклатуры критериев следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки - 8-10 главных показателей. При избыточной номенклатуре (что характерно для сложнотехнических товаров) имеется опасность «растворения» главных показателей в обилии второстепенных. В ряде случаев большое число показателей (более 30 - 40) создает только видимость точного решения, приводит к многократному возрастанию сложности расчетов.9

Все показатели товара, выходящие за указанные границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителей не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей с точки зрения потребителя представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность.

2 этап. Определение перечня  параметров подлежащих оценке.

Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Это обусловливает необходимость определения иерархии показателей.

Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме должны быть равны 1, осуществляется экспертным методом с учетом сведений, полученных в результате маркетинговых исследований потребителей.

Объектами тщательного анализа становятся в первую очередь показатели, обладающие большей весомостью (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности). Такой подход не исключает изучения второстепенных показателей, тем более что в ряде случаев именно они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой незначительной возможностью улучшения товара. Однако наибольший эффект дает улучшение наиболее значимых с точки зрения потребителей показателей.

3 этап. Выбор товара-аналога  для сравнения.

Выбор товара-образца - это один из наиболее ответственных моментов оценки конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов всей работы.

Изначально происходит формирование группы аналогов.

Отбор осуществляют по двум признакам:

Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка).

Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся качественные признаки, определяющие назначение товара (фотоаппарат любительский, велосипед дорожный), наличие дополнительных устройств (часы с микрокалькулятором, часы с «кукушкой»), параметры, определяющие типоразмер продукции (грузоподъемность автомобиля, объем двигателя мотоцикла), условия эксплуатации (стационарный телефон, сотовый телефон).

Поскольку у каждой оцениваемой разновидности товара существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сравнительного анализа базовые образцы. Критерием отбора могут быть значительная доля товара на рынке, принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок, положительный имидж товаропроизводителей, наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности.

Отбор производится с помощью оценочных показателей - показателей качества путем попарного сопоставления товаров.

Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом:

- аналог не может быть  признан базовым образцом и  исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу  хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по  каким из остальных;

- оба аналога остаются  для дальнейшего сопоставления  с другими, если по одним показателям  лучше первый аналог, а по другим - второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного сопоставления аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми образцами.

В некоторых случаях оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения анализируемого товара с гипотетическим образцом, показатели которого представляют собой среднее значение, вычисленное по группе товаров. Значения показателей гипотетического образца можно определить и путем опроса потребителей или экспертов.

На практике для более точной оценки в качестве базы сравнения выбирают не один товар, а несколько представительных образцов, принадлежащих разным производителям.10

4 этап. Оценка конкурентоспособности  различными методами.

Дальнейшая процедура оценки конкурентоспособности определяется конкретной методикой.

В результате оценки конкурентоспособности любым из методов формируется один из вариантов заключения:

- товар конкурентоспособен  на целевом рынке в сравниваемом  классе изделий;

- товар обладает низкой  конкурентоспособностью в сравниваемом  классе изделий на целевом  рынке;

- товар полностью неконкурентоспособен  в сравниваемом классе изделий  на целевом рынке.

Заключение сопровождается выводами о преимуществах и недостатках анализируемого товара по сравнению с аналогами, а также рекомендациями о мерах по улучшению рыночных позиций товара.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации - она очень нужна потребителям. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.

 

2.2 Методы оценки конкурентоспособности  товара

 

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Методы оценки конкурентоспособности - совокупность приемов, направленных на оценку и обеспечение конкурентоспособности.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.11

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать следующие методы оценки:

1. Определение конкурентоспособности  продукции методом расчета единичных  и групповых показателей.