Конкуренция и ее роль в современной России

Признаки совершенно конкурентного рынка:

1. Каждый из очень большого числа продавцов и покупателей занимает столь малую долю рынка, что не может своим поведением изменить рыночную цену, но может продать или купить сколько угодно своей продукции по этой цене.

2. Полная однородность продукции. Отсутствие торговых марок. Продукция разных производителей, таким образом, абсолютно одинакова в представлении покупателей.

3. Возможность свободного входа на рынок и ухода с него. Любые барьеры, затрудняющие вход в отрасль, отсутствуют. Точно так же нет и трудностей, связанных с прекращением операций на рынке. Это обеспечивается полной мобильностью факторов производства между отраслями и между фирмами.

4. Совершенное знание рынка продавцами и покупателями. Здесь предполагается, что затраты как покупателей, так и продавцов на поиск рыночной информации равны нулю. С другой стороны, при полной информированности переход от одного продавца (покупателя) к другому ничего не стоит субъектам рынка.

Свободная конкуренция соответствует начальному периоду капитализма. В более полной мере она проявилась только в Англии лишь в XIX в. Свободное соперничество в современных условиях – редкое явление. В высокоразвитых странах такое явление можно обнаружить, например, на рынке ценных бумаг и в рыночном состязании фермеров.

Более адекватной реальности является модель рынка несовершенной конкуренции. Выдающийся вклад в анализ рынка несовершенной конку­ренции внесли такие экономисты, как Антуан Курно, Эдвард Чемберлин, Джоан Робинсон, Джон Хикс и другие знаменитые ученые.

В зависимости от показателей формы рыночной структуры (количество фирм, входящих в отрасль, характер производимой продукции, входные барьеры при вступлении в отрасль, степень контроля или власти над ценой) различают следующие типы несовершенной конкуренции: монополия, дуополия, олигополия и монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта.

Монопо́лия (от греч. μονο — один и πωλέω — продаю) — фирма (ситуация на рынке, на котором действует такая фирма-монополист), действующая в условиях отсутствия значимых конкурентов (выпускающая товар(ы) и/или оказывающая услуги, не имеющие близких заменителей). Первые в истории монополии создавались сверху санкциями государства, когда одной фирме давалось привилегированное право торговли тем или иным товаром.

Дуополия — (от латинского: два и греческого: продаю) ситуация, при которой имеются только два продавца определенного товара, не связанных между собой монополистическим соглашением о ценах, рынках сбыта, квотах и др. Данная ситуация теоретически была рассмотрена А. Курно в работе «Исследование математических принципов теории богатства» (1838). Теория Курно исходит из конкуренции и основана на том, что покупатели объявляют цены, а продавцы приспосабливают свой объем выпуска к данным ценам. Каждый дуополист оценивает функцию спроса на продукцию и затем устанавливает количество, предназначенное на продажу, при том допущении, что объем выпуска конкурента остается неизменным. Согласно Курно, дуополия занимает по объему выпуска продукции промежуточное положение между полной монополией и свободной конкуренцией: по сравнению с монополией выпуск здесь несколько больше, а по сравнению с чистой конкуренцией — меньше.

Олигополия (от др.-греч. ὀλίγος — малочисленный, и πωλέω — продаю, торгую) — тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм. Примерами олигополий можно назвать производителей пассажирских самолетов, таких как «Боинг» или «Эйрбас», производителей автомобилей, таких как «Мерседес», «БМВ» и др. Другим определением олигополистического рынка может являться значение индекса Герфиндаля (степень концентрации фирм на рынке) , превышающее 2000. Олигополия с двумя участниками носит название дуополии.

III. ТРИ МОДЕЛИ КОНКУРЕНТНЫХ ВОЙН В РОССИИ

Новый этап развития конкурентных отношений в России начался, когда в ряде отраслей (в основном производящих потребительские товары) сложилась критическая масса предприятий, обладающих достаточной конкурентоспособностью, и между ними начались невиданные до того конкурентные войны. Удобной точкой отсчета этого периода может служить кризис 1998 г., ослабивший давление импорта и в силу этого усиливший конкурентные позиции отечественных производителей. Впрочем, первые признаки перемен появились раньше, после 1998 г. они лишь стали нагляднее.

Как и ожидалось, российская специфика проявилась в широком распространении нетипичных для современности ценовых схваток (на рынках авиаперевозок, сотовой связи, косметики, производстве моющих средств и др.), однако часто использовались и неценовые методы борьбы (в пивоваренной, кондитерской промышленности, фармацевтике и др.).

Поводом к началу конкурентных войн почти во всех случаях явился выход на арену крупных фирм, реально проводящих виолентную стратегию, т.е. делавших попытки закрепиться на массовых сегментах рынка и занять на них доминирующее положение. Итогом же конкурентных войн (если они действительно завершаются, что наблюдается пока далеко не во всех случаях - во многих отраслях можно увидить лишь промежуточную расстановку сил в войнах, далеких от завершения) становится формирование более зрелой фирменной структуры рынка. Первые битвы фирм с себе подобными и против более мелких соперников стали самой заметной чертой взрослеющего рынка.

С некоторой степенью условности можно считать, что сложились, по крайней мере, три модели конкурентных войн в России:

Модель расширения рынка;

Модель снижения качества;

Модель обогащения посредников.

3.1. Модель расширения рынка

Данная модель предусматривает как ценовое, так и неценовое расширение рынка.

Суть ценовой модели расширения рынка состоит в том, что, соперничая друг с другом, ведущие игроки рынка устраняют некие ограничения, которые отпугивают потребителя и мешают спросу на соответствующий вид продукции стать действительно массовым.

Особенно наглядно эта закономерность проявляется, когда конкурирующие фирмы используют в качестве «оружия» цены. Примером данного варианта конкуренции может служить ценовое соперничество операторов сотовой связи на российском рынке. Экономический механизм распространения сотовой связи по целому ряду характеристик является типичным для нового частного бизнеса в России. Его суть состоит в ступенчатом подключении к рынку сначала наиболее богатых, потом просто богатых, далее обеспеченных и, наконец, - «в перспективе» - массовых клиентов.

В реальности эта «перспектива» никак не хотела наступать. Дело в том, что сотовая связь требует значительных первоначальных вложений (покупка коммутатора, создание системы базовых станций, охватывающих территорию города, и т.п.). Первым клиентам таких сетей приходится платить не только за услуги, им лично оказываемые, но и возмещать затраты фирмы на создание всей сети. Так, в начале 90-х годов в Москве за приобретение и ввод в эксплуатацию сотового телефона клиентам приходилось выкладывать 5000 долл., а ежемесячная плата составляла в среднем около 500 долл. В С.-Петербурге первоначальный уровень цен был значительно ниже, но все равно запредельно высок: «входной билет» стоил немного меньше 2000 долл.

Существовал огромный разрыв между операционными расходами (себестоимостью минуты разговора) и платой клиентов. Для фирм-операторов он создавал сверхприбыль, позволявшую быстро окупать первоначальные вложения и продолжать развитие сети. Главное, чтобы никто не выступил «штрейкбрехером» и не пошел на решительное снижение цен. Именно такая бесконкурентная среда сложилась первоначально в двух основных центрах развития сотовой связи в России - в Москве и С.-Петербурге. В обоих городах фактически действовали негласные ценовые сговоры операторов.

С течением времени они все более и более негативно влияли на потребителей, на рынок в целом, а, в конечном счете - несмотря на текущую супервыгодность высоких цен - и на стратегическую судьбу самих операторов. Ведь слой наиболее состоятельных клиентов постепенно исчерпывался, а доступ к сотовой связи иным группам клиентов закрывали запретительно высокие цены. Естественным следствием малого числа пользователей был также высокий уровень постоянных издержек фирм-операторов в расчете на одного абонента. Ведь сеть станций была сильно недогружена. Поэтому объективно конкурентоспособность сотовых операторов была невысока и, следовательно, существовала возможность успешного вторжения новых конкурентов.

Модель стимулирования роста рынка под влиянием ценовой конкуренции может оказаться перспективной для целого ряда отраслей экономики страны.

В ряде отраслей нового частного бизнеса, как в уже рассмотренном при мере Сотовой связи, цены завышены в силу изначальной ориентации на сверхбогачей.

На многих приватизированных предприятиях из-за недоиспользования мощностей груз фиксированных издержек (а значит и цены продукции) исключительно велики.

В обоих случаях рынок искусственно «зажат» высокими ценами. Поэтому ценовая конкуренция высвобождает потенциал его расширения. В свою очередь, увеличение объема рынка (а значит и выпуска продукции) ведет к снижению фиксированных издержек, что открывает путь к новому уменьшению цен. Таким образом реализуется цепочка самоускоряющегося роста рынка.

Рост рынка в ходе конкурентной борьбы может быть достигнут и тогда, когда последняя ведется неценовыми методами.

Исключительно интересны в этом плане события, развернувшиеся в кондитерской промышленности и, в особенности, в производстве шоколадных изделий. Предыстория современной конкурентной войны состояла в первоначально исключительно успешном нашествии шоколадок иностранного типа (знаменитые «марсы», «сникерсы», иностранные наборы конфет) на истосковавшийся по разнообразию и приличному качеству постсоветский рынок. Напомним; что на исходе советской эпохи ассортимент шоколадных конфет предельно сузился (даже в коробках, называвшихся «ассорти», т. е. по-русски «смесь сортов», все конфеты были одинаковыми). Кроме того, резко упало качество. Из-за отсутствия какао, например, выпускался шоколад из одних заменителей. Этого «изделия», вероятно, стеснялись даже сами изготовители, не случайно он официально именовался «сладкая плитка». На таком фоне разнообразные «сникерсы» поглощались российскими потребителями с уже забытым сейчас энтузиазмом. Далее, однако, иностранные сласти перестали пользоваться спросом. Дело в том, что качественный шоколад советского типа, который любит отечественный потребитель, отличается своеобразным вкусом, связанным, в частности, с использованием при его производстве только натурального какао-масла (в большинстве импортных марок содержится 5-10% заменителей какао-масла).

Возврат потребительского интереса к отечественному шоколаду обрушился на раздробленный, а потому слабо подготовленный к использованию благоприятных изменений рынок. По точному замечанию главного экономиста «Красного Октября» Юрия Егорова, в 1996-1997 гг. на нем действовали «70-80 относительно мелких, приватизированных, абсолютно независимых, дико гордых и нищих кондитерских предприятий». Эти карлики заведомо не были способны подстегнуть подъем рекламно-маркетинговыми усилиями. Правда, до поры до времени «собиранием» вместе этих фабрик занимались самые мощные из отечественных кондитерских предприятий - уже упомянутый «Красный октябрь» и Концерн «Бабаевский». В целом стратегия постепенной скупки региональных производителей была сравнительно успешной, но на расширение размеров самого рынка и она явно не была нацелена.

Перелом произошел, когда международные кондитерские гиганты «Нестле» и «Штольверк», создав в России собственное производство, начали рекламу своей продукции. Впервые в истории, производимые в нашей стране кондитерские изделия получили массированную рекламную поддержку. В 1999 г. «Нестле », например, затратила на эти цели не менее 15 млн. долларов (для сравнения: рекламный бюджет «Красного Октября», считающийся очень значительным по российским меркам, не превосходит 1,5 млн. долл.).

Особо стоит отметить российскую окраску рекламных акций. Швейцарская «Нестле», владеющая самарской фабрикой «Россия», Продвигает свой шоколад под слоганом «Россия - щедрая душа». Выраженный российский колорит имеют и рекламные ролики карамели «Савинов», также производимой «Нестле». Это же можно сказать о «шоколаде из Покрова», выпускаемом на заводе «Штольверк Рус». Было бы наивным расценивать такой подход как попытку «зловредных иностранцев» подделаться под русских. Смысл «русификации» рекламы был в ином - она позволяла усилить стихийно начавшийся поворот рынка к традиционным национальным маркам шоколада и, разумеется, привлечь его конкретно к продукции названных фирм.

Результаты этой широкомасштабной кампании стимулирования массового спроса не замедлили сказаться. В 1998-2000 гг. объем производства «Нестле» в России ежегодно рос на 16-17%. Причем в 1999 г. принадлежащая этой фирме фабрика «Россия» впервые стала национальным Лидером в производстве шоколада, обогнав «Красный Октябрь», в августе 2000 г. Вдвое нарастила отрыв от ближайших конкурентов. «Штольверк» и вовсе увеличил в 1999 г. выпуск на 37%.

Если попытаться обобщить опыт конкурентного расширения рынка в кондитерской отрасли, то он велся по формуле:

активная реклама + добротное качество + умеренные цены

Вырываясь вперед, обгоняя и тесня конкурентов (кстати, доля плиточного шоколада, производимого инофирмами в России в 1998-2000 гг. поднялась с 43% до 67% общего объема рынка) «Нестле» и «Штольверк» одновременно расширяли общий объем рынка.

Есть все основания ожидать, что в ближайшие годы модель конкурентных войн, ведущих к расширению рынка и, собственно говоря, из этого же расширения рынка черпающих свою энергию, будет в России преобладающей. Особенно велика такая вероятность в том случае, если тенденция к улучшению макроэкономических показателей, наметившаяся в России в 1999-2000 гг., окажется устойчивой. Или, попросту говоря, если катастрофы макроэкономического происхождения не загубят те позитивные сдвиги, которые конкуренция создает на микроуровне.