Использование стратегии на предприятии. Формирование стратегии снижения производственных издержек

     Выделим основные преимущества, которыми обладает производитель по низким издержкам в отношении основных сил конкуренции:

1. Конкуренты. Компания, обладающая низкостоимостным производством, находится в лучшем положении, конкурируя на самом опасном для остальных конкурентов базисе – ценовом, имея возможность защитить себя в условиях разыгравшейся ценовой войны, используя инструмент низких цен как оружие для захвата рыночной доли и для атаки на когда-то преуспевающие фирмы, а также для получения сверхсредней прибыли на рынках, характеризующихся ценовой конкуренцией.
2. Покупатели. Компании с низкими издержками производства могут частично защитить пределы получаемой прибыли от экономического потенциала покупателей, так как последние редко способны выторговать цену до уровня выживания других наиболее эффективных фирм.
3. Поставщики. В некоторых случаях компании, добившиеся низких издержек, могут быть более надежно ограждены от экономической мощи поставщиков, если их превосходящая эффективность позволит справиться с давлением на цены на особо важные виды издержек.
4. Потенциальные конкуренты. Что касается угрозы со стороны новых конкурентов, низкостоимостные производства имеют более выгодную конкурентную позицию, так как они имеют более низкие издержки, и это является не только барьером для попыток входа в отрасль, но и обеспечивает более легкие пути для использования политики снижения цен с целью защиты рынка от новых конкурентов.

       5. Заменители. Относительно товаров-заменителей компании, обладая низкими издержками, также находятся в более выгодных условиях для использования политики снижения цен, которая проводится для защиты от привлекательных дешевых заменителей. Таким образом, низкостоимостная позиция дает возможность использовать меры для защиты от всех пяти сил конкуренции. Когда ценовая конкуренция является главной рыночной силой, менее эффективные противники терпят убытки. Положение низкостоимостного лидера позволяет фирме использовать ее стоимостные преимущества для получения более высоких прибылей и (или) «заряжать» низкие цены. Фирмы, имеющие более низкие по сравнению с конкурентами издержки, имеют важное преимущество в отношении своих покупателей, которые склонны покупать продукт по низким ценам.

       Стремление  добиться низкостоимостного производства может быть реализовано в виде сильной стратегии при следующих  обстоятельствах:

       а) спрос эластичен цене;

       б) отрасль и все фирмы в ней производят существенно стандартизированный продукт широкого потребления, так что место 
на рынке определяется успехом в ценовой политике и выделении из общего числа продавцов одного, обладающего эффективностью производства на основе низких издержек;

       в) отсутствует возможность для дифференциации продукции, 
что больше ценится покупателем;

       г) большинство покупателей используют (применяют) продукцию фирмы одинаковым способом и поэтому имеют общие 
покупательские требования к продукту;

       д) покупатели не терпят больших убытков при переходе от 
одного продавца к другому и, таким образом, сильно расположены к поиску лучшей цены.

       Однако  попытки достичь позиции низкостоимостного  лидера могут быть связаны с риском и даже потерей преимущества. Некоторые изменения в технологической среде могут привести к изменению издержек или к коренным изменениям в процессе производства, которые сводят на нет прошлые инвестиции и выгоды от эффективности. Далее, фирмы-конкуренты могут посчитать сравнительно простым и (или) недорогим имитировать методы работы лидера, т.е. преимущества лидера могут не иметь долгой жизни.

       Кроме того, большие вложения в уменьшение издержек могут задержать фирму, как в существующей технологии, так и в принятой стратегии, делая ее уязвимой к новым передовым стратегиям и растущему интересу потребителя к чему-либо другому, нежели к более низким ценам.

       2.2. Достижение конкурентных  преимуществ через  лидерство в низкой  стоимости продукции

       Преимущества  через достижение низкой стоимости  продукции достигаются тогда, когда совокупные (кумулятивные) затраты, покрывающие все издержки, связанные с производством и продвижением товара до конечного потребителя, ниже, чем аналогичные у конкурентов. Отметим два возможных пути получения стоимостных преимуществ:

• использование факторов, которые могут быть причиной роста (снижения) издержек;
• регулирования процесса формирования кумулятивных затрат путем дифференциации и сбережения на всех стадиях производства и продвижения товара.

       2.2.1. Регулирование процесса  формирования затрат  путем использования основных факторов

       Рассмотрим  основные факторы, которые могут  играть серьезную роль в формировании издержек каждой стадии цепочки от производства продукта до приобретения его конечным потребителем.

       Эффективность и неэффективность  масштаба производства. Этот фактор играет роль в каждой стадии цепочки независимо от того, связано это с производством или с другими вариантами деятельности, где происходят издержки.

       Эффект  жизненного цикла. Экономия на издержках, основанная на использовании стадии жизненного цикла, связанного с началом производства и наращиванием объема, может быть получена от улучшения отдачи оборудования, улучшения производительности рабочей силы, улучшения использования технологий, от выпуска модификаций продукта, замены (усовершенствования) машин и оборудования, чтобы повысить интенсивность производства, привлечения поставщиков, консультантов и даже бывших сотрудников фирм-соперников.

       Эффективность использования мощности. Высокие фиксированные издержки при недоиспользовании мощности увеличивают издержки на единицу продукции. Возрастание использования мощности происходит с увеличением выпуска и увеличивает эффективность отдачи фиксированных затрат. Чем больше капитала вложено в дело, тем более существенным становится этот фактор.

       Координация разных видов деятельности. Когда издержки от одного вида деятельности зависят от проведения других активностей фирмы, возможно уменьшение издержек через установление приоритетов или через оптимизацию совместного их проведения. Связи с поставщиками могут концентрироваться на улучшении поставляемого поставщиками продукта, обеспечивающего качество деятельности, партий поставки и др. Чем совершеннее связи с поставщиками, тем больше надежд получить экономию на издержках как для потребителя, так и для поставщика.

       Разделение  деятельности и альтернатив. Когда какая-либо активность может быть выполнена не только одной единицей фирмы, появляется возможность экономии на затратах. Например, деление издержек является путем к достижению эффективности на масштабе производства, более быстрому преодолению начальных стадий жизненного цикла продукции и достижению полного использования мощности.

       Вертикальная  интеграция. Частичная или полная интеграция в сферу деятельности поставщиков или послефирменных каналов распределения может позволить фирме лишить поставщиков и покупателей их экономического потенциала. Вертикальная интеграция может также помочь экономии на издержках, если это позволяет координировать или регулировать деятельность по всей цепочке нарастания затрат.

       Имеющиеся достижения (преимущества) или их отсутствие. Поясним этот тезис на примере. Первые основные модели могут иметь более низкие издержки на приобретение марки. Следующие модели могут получить определенные выгоды (особенно, если они появились в результате развития технологии) ввиду отсутствия необходимости приобретения нового оборудования и избежание высоких затрат на развитие продукта и рыночные приспособления по сравнению со своими более ранними моделями.

       Стратегическая активность и тактические действия. Лица, принимающие решения на различных уровнях управления, могут попытаться снизить издержки за счет других видов деятельности, например:

• увеличивая (уменьшая) число предлагаемого продукта;
• расширяя (урезая) сервис для покупателей;
• делая продукт более (менее) представительным и качественным;
• выплачивая более высокую (низкую) заработную плату 
  своему персоналу по сравнению с конкурентами;
• увеличивал (уменьшая) разнообразие и число каналов распределения продукта;
• уделяя больше (меньше) внимания достижению более высокого уровня производительности по сравнению с конкурентами;
• увеличивая (уменьшая) ассортимент используемых материалов.

       Размещение  производства. Варианты размещения производства могут различаться по уровню оплаты труда, налоговым условиям, транспортным издержкам и т.д. Альтернативы уменьшения издержек могут появиться благодаря  передислокации предприятий, офисов, складов и даже отдельных активностей. Более того, расположение отдельных структурных единиц предприятия влияет на стоимость внутренних перевозок, условия 
складирования промежуточных продуктов, стоимость внешних 
транспортных услуг и координацию деятельности.

       2.2.2. Стратегический анализ  издержек

       Стратегический  анализ издержек необходим тогда, когда 
полные издержки фирмы по производству и доведению товара 
до потребителя представляют интерес с точки зрения усиления конкурентоспособности фирмы.

       Конкуренты  не обязательно (но обычно) имеют определенные дополнительные затраты при доведении  своих продуктов до 
потребителя. Различия в издержках различных производителей 
могут происходить по ряду причин, например:

• различие в ценах на сырье, комплектующие, энергию и другие виды ресурсов, получаемых от поставщиков;
• различия в используемых технологиях, возрасте предприятий и оборудования.

       Обычно  фирмы вкладывают капитал в предприятие  и в основное производственное оборудование в разное время и вступают в конкуренцию также в разные моменты времени, поэтому условия для конкуренции у них различаются из-за разной технологической эффективности и различных фиксированных издержек – старые предприятия обладают менее эффективными технологиями, однако они стоили предпринимателю меньше, поэтому они могут быть более конкурентоспособны по издержкам, чем новые, требующие больше средств для создания. Являются ли старые предприятия с низкими фиксированными затратами более конкурентоспособными по сравнению с новыми, чьи издержки выше, зависит от сравнения более низких амортизационных отчислений и других фиксированных затрат старых предприятий и растущей текущей эффективности новых:

• различия во внутренних текущих издержках по причине эффективного масштаба производства и различных размеров предприятий, эффекта жизненного цикла, различия в уровне оплаты труда, стоимости энергии и т.д.;
• различия в зависимости конкурирующих фирм от темпа инфляции и обменных курсов валют (особенно это важно для транснациональных фирм и имеющих конкурентов в других странах);
• различия в транспортных условиях и стоимости каналов распределения.

       Для обеспечения успешной конкуренции  компания должна иметь издержки меньшие, чем соответствующие у конкурентов. Если существует множество различий в издержках у конкурирующих фирм, то встает вопрос о выравнивании издержек по сравнению с конкурентами и конкурентоспособности по издержкам на долгосрочном периоде. По этой причине появляется необходимость в стратегическом анализе издержек.

       Стратегический  анализ (СА) издержек базируется на сравнении позиций фирмы в смысле издержек по сравнению с конкурентами. Основным аналитическим инструментом СА является процесс построения полной структуры издержек, показывающий нарастание издержек на всем пути от начала производства до образования окончательной цены при покупке продукта конечным потребителем.

       Построение  полной структуры издержек более  важно, чем концентрирование внимания на внутренних издержках фирмы, так  как возможности фирмы заинтересовать своим товаром конечного потребителя конкурентоспособной ценой зависят как от фактора стоимости при контакте с поставщиком, так и факта издержек, возникающих в каналах распределения.