Имидж СМИ и экономический эффект грамотной маркетинговой политики издания

1. Изучить информационное поле (рынок потребления) и выявить потребности читателей в свете выхода на рынок (маркетинговые исследования).
2. Использовать комплексный подход. Он заключается в разработке целостной программы промоушн и оценке каждого элемента этой программы с позиции соответствия цели (намеченному эффекту). А именно, три этапа продвижения: проведение маркетинговых исследований; проведение рекламной кампании с точки зрения медиапланирования; проведение презентации.
3. Программу строить с целью разрешения вопросов: цель промоушн; как построить рекламное сообщение; какие средства PR будут использованы; на какую аудиторию будет направлено воздействие; насколько интенсивно будет это воздействие; каковы оптимальные затраты на мероприятие; какого эффекта следует ожидать от мероприятия?
4. Программу свести к четко выработанной структуре: использование всех средств и возможностей PR; появление «в нужном месте и в нужный момент».
5. Подготовить сценарий промоушн относительно проекта в целом. В этот документ включаются все необходимые данные о состоянии рынка, об издании, о конкурентах, о целях кампании, а также о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, о средствах, при помощи которых они будут решаться.
6. Выполнить разработанный план путем координации работ по завоеванию читателей и продвижению.

 

Основные принципы оценки PR-эффективности

Чтобы подготовить базу для оценки результатов промошн-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо ус-тановить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, промоушн-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъ-емлющего инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при  оценке эффективности PR. Обычно необходимо комбинировать  различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам:  контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы, экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты, этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии.

Нужно быть осторожным при  попытке точного сравнения PR-эффективности  с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от  размещения PR-сообщений, более контролируем.

Оценить эффективность  можно лучше в том случае, если уже заблаговременно  идентифицирован и принят  спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

Процесс оценки эффективности  никогда не должен быть изо-лирован и сведен только  непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных  обстоятельствах  сочетать планы и действия в области коммуникационного ме-неджмента с всеми основными бизнес - целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Из перечисленных выше принципов можно сделать следую-щий выводы:

1. Оценка промоушн-кампании  периодического издания должна  проходить по нескольким направлениям:

• Оценка эффективности  подписной кампании (количество новых  подписчиков);

• Оценка эффективности  маркетинговых исследований (качество и количество собранной информации);

• Оценка эффективности  директ - маркетинговых акций (количество откликов);

• Оценка эффективности прямой работы с читателями (удержание лояльности);

• Оценка эффективности  работы с рекламодателями (увеличение ко-личества рекламы в издании);

• Оценка эффективности  работы сайта;

• Оценка эффективности  работы с инвесторами.

 

2. Не все используемые методы могут быть одинаково при-быльными(проведение специальных мероприятий может быть убыточным, а размещение серии рекламных сообщений в деловых еженедельниках сможет принести  изданию большое количество новых подписчиков.

3. Все работы в редакции, связанные с продвижением издания, должны быть скоординированы с остальными службами: отделом подписки, отделом распространения, отделом рекламы и маркетинга, финансовым отделом.

4. Итогом успешной  стратегии продвижения издания должна стать успешная реализация поставленных задач, а не отдельные показатели прибыли или убытков. издания. 

Заключение

Как видим, новые экономические  отношения заставляют средства массовой информации искать нестандартные пути отстаивания своих интересов, закрепления позиции на информационном рынке, решительно изменять свои типологические характеристики¹. Другими словами, СМИ начали создавать каждое свой путь продвижения на информационном рынке.

Можно сделать вывод, что каждому периодическому изданию, особенно тому, которое только выходит на информационный рынок, необходимо разработать план своей маркетинговой стратегии. Последовательно выполнять обозначенные задачи в программе, «двигаться» поэтапно.

А именно, «преодолеть» три  этапа продвижения газет или  журналов: проведение маркетинговых исследований; проведение рекламной и PR-кампании с точки зрения медиапланирования и проведение презентации, которая является логическим завершением разработки плана кампании по промоушн периодического издания. Но так же презентация – это начальный этап вхождения на информационный рынок с целью укрепления своих позиций.

Как мы выяснили, при создании любой стратегии необходимо, во-первых, видеть перед собой четкую цель - конечный продукт, который должен получиться в ходе реализации этой стратегии и в ходе следования всем элементам маркетинговой концепции. Во-вторых, важно ясно представлять, в какие сроки будет реализована эта стратегия, для того, чтобы координировать работу сотрудников разных подразделений редакции, иметь возможность соотносить внешние (за пределами редакции) и внутренние (в масштабах редакции) события.

Мы рассмотрели СМИ, как особую отрасль. Журналистика включает редакции газет и журналов, издательства, телерадиокомпании, информационные агентства – разнообразные предприятия, которые нередко входят в медиа - объединения. И отрасль в целом, и отдельные предприятия подчиняются законам экономики, требованиям рынка.

Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды определяют для организации необходимость постоянных интерактивных коммуникаций с партнерами потребителями. Можно сделать вывод, что на сегодняшний день ни одно периодическое издание не добьётся экономического эффекта без грамотной маркетинговой политики и не будет рентабельно.

Библиография 

1. Алёшина И.В. «Паблнк Рнлейшнз для менеджеров» Учебник. — М.; ИКФ «ЭКМОС», 2004 г
2. Валерий Аграновский

Вторая Древнейшая Беседы о журналистике М., Изд. «ВАГРИУС», 1999

3. Большой толковый словарь Ефремовой(с.3)
4. Березин В.М. «Сущность и реальность массовой коммуникации» Монография. - М.: Изд-во РУДН, 2002

5. Гундарин М. В. «Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации»: СПБ 2006.

6. Гуревич С.М. «Экономика отечественных СМИ» Учебное пособие для вузов. Москва 2004

7. Гуревич С.М. «ГАЗЕТА: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА»

Учебное пособие для  вузов. М.: Аспект Пресс, 2004.

8. Зверинцев А.Б. «Коммуникационный менеджмент»,Санкт-Петербург 1996 (с.153)
9. Карлоф Б «Деловая стратегия» Перевод с английского МОСКВА «ЭКОНОМИКА» 1991
10. Панкратов Ф. Г.,. Баженов Ю. К,. Серегина Т. К,. Шахурин В. Г

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Москва 2002

11. . Пригожин А.И «МЕТОДЫ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ» Москва МЦФЭР2003
12. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001.
13. Савин А. С.Тираж как источник дохода и как средство привле ия рекламодателя.2099.
14. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб.: «Питер», 2004.
15. Шепель В.М. «Введение в имиджелогию» (Народное образование) Москва 2002.
16. Элмор Р Терри «Словарь языка средств массовой информации» М.1992(с.467)
17. .Эриашвили Н «Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга» М.2002.
18. http://www.equipnet.ru/articles/other/other_995.html Издание о бизнесе и технологиях.
19. http://www.kommersant.ru/doc-y/1863815
20. http://www.textfighter.org/text3/33_reklama_osnovyi_reklamyi_8.php
21. http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=240&c_id=2094
22. http://www.allrussia.ru/partners_news/111122131428.html