Имидж СМИ и экономический эффект грамотной маркетинговой политики издания

Одна из важнейших  причин этого – непонимание учредителями главной задачи и обязанностей средств массовой информации. Эта задача – информационное обслуживание общества и обеспечение его информационной безопасности, т.е. предоставление гражданам всей необходимой для этого информации. Однако решение ее в условиях рыночной экономики оказалось возможным лишь с возникновением медиабизнеса, с приобретением редакциями статуса предприятия, зарабатывающего средства, необходимые для существования СМИ. И только при учете правовых и экономических предпосылок основания нового средства массовой информации.[6]

 

Издательский  рынок. На нем представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ. Большинство газетных и журнальных редакций поддерживают отношения с издательствами. С подобными структурами контактируют и некоторые телерадиостудии и информационные агентства. Характер этих отношений определяется Законом РФ о средствах массовой информации. Во многом он зависит от типа издательства.

Эти отношения упрощаются, если издательство является одной из структур редакции или компании. Это имеет место в редакциях некоторых крупно - тиражных изданий. В ином случае редакции приходится искать издательство и заключать с ним договор.

Ситуация, однако, усложняется  тем, что далеко не все издательства имеют свою материально-техническую базу. Еще реже они владеют своей полиграфической базой. В таком случае издательство в свою очередь заключает договор с другим издательством, согласным выпускать газету или журнал в своей типографии. Так, редакции столичных газет «Труд» и «Комсомольская правда», не имеющие своей полиграфической базы, заключили договора о печатании их тиражей с издательством «Пресса», владеющим типографией.

Рост количества периодических  изданий приводит к возникновению дефицита на издательском рынке. Подавляющее большинство газетных и журнальных редакций вынуждены искать издательства и типографии, согласные заключить с ними договор. Крупнейшие издательства, руководящие технической базой, могут диктовать им свои условия. Они используют возможность отбирать самых выгодных клиентов – издания с крупнейшими тиражами, с высокой периодичностью выхода, способные оплатить более высокую стоимость полиграфических работ. Мелким заказчикам (редакциям небольших газет) приходится или соглашаться с предъявляемыми им требованиями, или искать на рынке другое издательство, более дешевую типографию. Нередко ее находят не там, где выходит газета, а в другом городе, в небольшом районном центре, где типография не загружена заказами. Это может быть связано с рядом неудобств и дополнительными расходами на доставку тиража газеты в пункт нахождения редакции и т.п. Для изданий с редкой периодичностью выхода – ежемесячников или еженедельников – это особого значения не имеет, но для газеты, выходящей даже три раза в неделю, не говоря уже о ежедневной, подобная ситуация крайне нежелательна.

В еще более стесненном положении оказались компании и  студии аудиовизуальных СМИ. Им не нужны  типографии, но они не могут обойтись без услуг государственных технических центров, передающих их сигнал. Эти услуги надо оплачивать, как и ретрансляцию информации в другие регионы. А так как в стране имеется ограниченное количество технических центров, то производителям информации приходится принимать условия оплаты, которые им предъявляют.

С уменьшением количества периодических изданий состояние издательского рынка изменяется. Сокращение спроса приводит к ослаблению монопольного положения издательств, владеющих полиграфической базой. Этому же способствует возникновение новых независимых издательств и коммерческих полиграфических предприятий, предлагающих свои услуги редакциям периодических изданий. А редакции некоторых многоцветных отечественных журналов использовали возможность печатать тиражи своих изданий в Финляндии и других европейских странах, что обеспечило им высокий уровень полиграфического исполнения и оказалось более выгодным.[7]  

Рынок периодических  изданий в России продолжает расширяться. Количество представленных на нем газет и журналов, телерадиокомпаний, информационных агентств возрастает год от года. Если в 1991 г. в России выходило свыше 8 тысяч газет и журналов, то в конце 2002 г. это количество возросло до 33.318 печатных периодических изданий, в числе которых 20.132 газеты, остальные – журналы. А в начале 2003 г. количество изданий возросло до 37.425. К этому времени было также зарегистрировано около 1500 радиостанций и почти 1000 телекомпаний, а также около 1500 информационных агентств.

О чем говорят эти  цифры? Прежде всего о том, что  значение СМИ в жизни нашего общества резко возросло, усилилось их влияние на процессы, происходящие во всех его областях. Журналистика не стала четвертой властью, как хотели бы работники СМИ, но превратилась в мощную силу, с которой вынуждены считаться и государственные деятели, и лидеры в различных областях науки, культуры и экономики.

Но те же цифры говорят  и о другом – о том, что редакционно-издательская деятельность стала выгодной. Медиабизнес  стал выгодной формой вложения капитала. Информационный рынок начал давать пришедшим на него крупную прибыль. И не случайно в начале XXI в. в России стали говорить о формировании индустрии СМИ, в сфере которой обращаются сотни миллионов рублей и долларов.

Но оказалось, что, как  и в любом другом бизнесе, в  медиабизнесе можно добиться успеха лишь при одном условии. Лишь обладая знаниями, умениями и талантами – обеспечив высокопрофессиональный уровень своей деятельности. Информационный рынок не прощает нарушения его законов, экономической безграмотности, грубых ошибок. Это тоже подтверждают цифры: ежегодно значительная часть новых периодических изданий заканчивает свой путь крахом. Некоторые из них в лучшем случае переходят в собственность к новым владельцам, но чаше бесследно исчезают после банкротства.

Одна из важнейших  причин этого – непонимание учредителями главной задачи и обязанностей средств массовой информации. Эта задача – информационное обслуживание общества и обеспечение его информационной безопасности, т.е. предоставление гражданам всей необходимой для этого информации. Однако решение ее в условиях рыночной экономики оказалось возможным лишь с возникновением медиабизнеса, с приобретением редакциями статуса предприятия, зарабатывающего средства, необходимые для существования СМИ. И только при учете правовых и экономических предпосылок основания нового средства массовой информации.[6]

2.2 Экономический эффект  грамотной маркетинговой  политики периодического издания.

Продвижение периодических изданий имеет  огромное значение, так как в настоящее время печатное издание - это товар. Р.Терри Элмор трактует промоушн следующим образом: "Методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т.д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом" [16]

Определить  сегмент и попытаться изучить  его – главная задача нового только создаваемого периодического издания или старого, которое пытается измениться в условиях рынка. Вторая, не менее значимая – это задача позиционирования своего издания, то есть ему следует найти оптимальную информационную нишу[6]

В настоящее  время существуют следующие типы материалов, приносящих доход редакции: собственно реклама, объявлении- в том числе частных лиц, размещаемые в специальных разделах, законодательные акты, неявные формы рекламы, представляющие собой гибрид журналистского, PR и рекламного контента.К неявным формам рекламы относятся: а)коммерческий текст, маскирующийся под проблемный журналистский, б) включение рекламы одного или нескольких производителей в журналистский обзор, в) подача рекламного текста в формах, присущих изданию, г) продвижение позиции рекламодателя под видом  комме, д) лоббирование интересов рекламодателя е) привлечение рекламодателя к участию в редакционных проектах.[9]

Реклама во многом сегодня определяет лицо издания: ведь номер газеты или издания –  это единый организм, целостное произведение, и фактически от того, насколько удачно вписана реклама в общий контекст, содержательную и композиционно – графическую модель, зависит и коммерческая успешность издания, и его популярность в кругах читательской аудитории.

Для создания более четкого представления  о формах маркетинговых концепций и системе планирования обратимся к работе известного ученого в области издательского маркетинга Н.Эриашвили.

В книге «Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга» Н.Эриашвили рассматривает несколько маркетинговых концепций, применимых в области книжного бизнеса. В своей книге он пишет:

«Тактика  маркетинга связана с краткосрочными оперативными решениями, поиском и реализацией путей развития рынка, поддерживания на нем устойчивой конъюнктуры. Стратегия охватывает среднесрочные и долгосрочные цели, ввиду чего стратегические решения опираются на систему определенных признаков, где первостепенное значение придается поведению потребителя.

С этой точки  зрения издательский маркетинг и  стратегию продвижения в нем  издания можно рассматривать  как комплексную деятельность по выявлению потребностей потенциальных покупателей печатной продукции и их удовлетворению, как гибкое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры с целью достижения прибыли.

Выбор тех  или иных стратегий в отношениях с рекламодателем, и как следствие, особенности включения рекламной информации в содержательную и композиционно – графическую модель издания, во многом зависит от типа СМИ, к которому принадлежит издание.

Экономические принципы редакционной деятельности. Первый и важнейший из них – принцип прибыльности периодического издания. Одна из главных целей редакции или компании – повышение ее доходов и получение наибольшей прибыли. Это определяет организацию работы любого сотрудника издания – как творческого, так и технического.

С обеспечением прибыльности связан и второй принцип – обеспечения конкурентоспособности издания. Он лежит в основе всех мероприятий, направленных на повышение его уровня, на удовлетворение информационных запросов потребителей информации.

Третий принцип  – экономической достаточности (разумной экономии) определяет стремление руководителей и сотрудников редакции к достижению своих целей с использованием наименьших средств, сил и энергии. Они осуществляют разумную экономию на всех направлениях своей деятельности, пытаясь получить оптимальные результаты в наименьшее время, кратчайшим путем и самым экономным способом.

Эти принципы воплощаются в действительность в процессе редакционного менеджмента.

Цели редакционного  менеджмента – обеспечение существования периодического издания путем укрепления его экономической, финансовой базы и воспитание экономического мышления у всех работников трудового коллектива.

Важнейшее значение имеют два вида менеджмента: производственный, творческий и собственно экономический – финансовый. Ими занимаются специалисты – менеджеры. Творческим менеджментом руководит главный редактор, за экономический менеджмент отвечает генеральный менеджер. В крупном коллективе создают службу менеджмента, работу которой организуют на основе функционального разделения труда. В эту службу входят генеральный и финансовый менеджеры, а также менеджеры по маркетингу (маркетолог), по рекламе, распространению и др.

Выявлено, что планы  продвижения зависят от типа издания: специализированные издания, массовые издания,  дорогие иллюстрированные  издания.  В целом,  на наш взгляд, можно предложить определенный алгоритм или схему разработки  программы продвижения для печатного периодического издания  (рис.1)

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Алгоритм разработки программы продвижения

 

Оценка эффективности

Стратегия продвижения  подразумевает под собой комплекс различных методов по привлечению  и удержанию внимания по-тенциальных  и существующих потребителей (читателей). Еще раз повторим, что сюда входят и реклама, и PR-кампании, организация  специальных событий, директ - маркетинг, сейлс - промоушн и многие другие. Все эти методы направлены на улучшение имиджа компании (издательства) и на увеличение доходов (за счет увеличения числа подписчиков, розничных продаж, рекламы). Просчитать эффективность всей промоушн-кампании очень сложно, поскольку ее элементы подразумевают под собой различные подходы к определению их эффективности.

Для того, чтобы получить представление о том, как специалисты в области коммуникационного менеджмента определяют совокупную эффективность промоуш-кампаний, обратимся к  определению основным принципам оценки  их  эффективности

Что подразумевается  под оценкой эффективности

По существу, оценку деятельности в сфере коммуникацион-ного менеджмента можно определить как способ определения или исследовательскую работу, целью которой является  определение относительной эффективности PR-программ, промоушн - стратегий, рекламных кампаний, специальных акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных программ, акций, кампаний, стратегий  с  заранее определенным набором целей и задач. Таким образом, для успешного продвижения издания на информационном рынке следует: