МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ
И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО
ОБРАЗОВАНИЮ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
(РИНХ)
ФАКУЛЬТЕТ ЛИНГВИСТИКИ
И ЖУРНАЛИСТИКИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Экономика
и менеджмент СМИ
на тему:
«Имидж СМИ и экономический
эффект грамотной маркетинговой политики
издания»
Выполнила:
студентка гр. ZS-721
Ефременко К.В.
Научный руководитель:
к.соц.н., доц.
Зуева Е.А.
Ростов-на-Дону
2012
Содержание
Введение………………………………….………………………3
Глава 1. Имидж - неотъемлемая часть маркетинговой
политики.
1.1 Основы стратегического управления……………………4
1.2 Имидж в маркетинговой политике………………………8
1.3 Имидж СМИ……………………………………………....
.13
Глава 2 Экономический эффект маркетинга
СМИ.
2.1 Медиабизнес……………………………………………..…18
2.2 Экономический эффект грамотной маркетинговой
политики периодического издания………………………….21
Заключение…………………………………………….……..27
Библиография………………………………………………….28
Введение
Сегодня, в условиях рыночной
экономики, когда хорошо изученные законы спроса и
предложения регулируют всё происходящее на информационном
рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный
тезис, что без эффективной экономической
модели редакция периодического печатного
издания, созданного для извлечения доходов,
обойтись не сможет. Старый, хорошо узнаваемый
читателями бренд не всегда гарантирует
высокий тираж и устойчивый спрос со стороны
читательской аудитории. Многочисленные
примеры утративших свою популярность
известных изданий показывают, что бренд
с историей - капитал, который можно легко
растратить, не поддерживая его силу грамотной
маркетинговой политикой. Не менее важным
является маркетинг для изданий новых,
только выводимых на информационный рынок.
Все большее значение в издательском деле придается экономическим
факторам, и на первый план выходят проблемы
логистики, менеджмента и маркетинга.
Менеджеры современных изданий, руководители
газет и журналов, издательств и типографий,
сталкиваются со сложными проблемами
позиционирования и продвижения своих
СМИ.
Проблема выхода и
удержания позиций на медиарынке
является одной из сложнейших, что делает
выбранную мной тему интересной и актуальной.
Без грамотного менеджмента
ни одно издание просто не сможет существовать. Экономический фактор
сильнейшим образом воздействует теперь
на редакции, компании и агентства, выпускающие
периодические издания, и на все стороны
их деятельности. Влияние рынка сказывается
и на самих изданиях – их типе и характере,
содержании и внешнем облике.
Имидж издания имеет
большое значение для обеспечения его конкурентоспособности.
Его трудно создать, но легко исказить
и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную
часть аудитории.
Цель курсовой
работы – определить концепцию
грамотной маркетинговой политики
периодического издания и выявить значение и место имиджа
для продвижения Средств Массовой
Информации. Исходя из цели, выделим следующие
задачи:
1.Рассмотрение
термина «стратегическое управление».
2.Выявление значения и имиджа
в формировании «маркетинговой политики».
3.Анализ основных этапов создания
имиджа.
4Обзор такого явления, как
Медиарынок.
5. Изучение основной стратегии
и схемы продвижения издания на медиарынке,
учитывая специфику печатных СМИ.
В первой главе мы рассматриваем
маркетинговую политику, как таковую,
абстрагировано от издательского бизнеса.
Знакомимся с понятиями долгосрочного
и стратегического планирования, сравнивая
их. Определяем основные методы консультирования
по стратегическому планированию и его
качественный подход. Рассматриваем определение
имидж с точки зрения маркетинговой политики,
основные этапы формирования имиджа, а
также значение правильного формирования
имиджа СМИ, как неотъемлемую часть грамотной
маркетинговой политики.
Во второй
главе мы проанализируем значение
современных СМИ, как самостоятельного
бизнеса. Определим, как периодическое
издание может «выжить» и успешно функционировать
и быть рентабельным в условиях жёсткой
конкурентной борьбы, а также добиться
экономического эффекта посредствам грамотной
маркетинговой политики.
Предмет исследования – российские СМИ
Объект –
маркетинговая политика периодических
изданий.
Глава 1. Имидж - неотъемлемая часть маркетинговой
политики.
1.1 Основы стратегического
управления.
Наверно до начала
20 в. понятие «стратегия» применялось
только к военному делу и политике. Бизнес в основном
концентрировался на оперативном г/правлении.
Здесь нас интересуют следующие особенности:
- оперативное управление занято прежде
всего внутренними проблемами (качество,
объемы, согласованность действий и пр.),
а также отношениями с поставщиками, покупателями,
партнерами и т. д.; - все ресурсы управления
в основном известны, задача состоит в
лучшем их использовании. Серьезная управленческая
работа с будущим началась с усиления
одной важной исторической тенденции:
по мере развития экономики и общества
темпы изменений в них увеличиваются,
интервалы между изменениями сокращаются.
В бизнес - среде нарастает неопределенность,
все чаще приходится модифицировать или
заменять продукцию, услуги, пересматривать
внешние связи. Наличное состояние становится
недолговечным, а будущее - все менее ясным.
Предприниматели
вынуждены заниматься долгосрочным планированием, вносить в будущее больше
определенности: заключать договоры на
более длительные сроки (несколько
лет), подкреплять их надежность репутацией,
санкциями, ресурсами,
расчетами. Что характерно для долгосрочного
планирования? Интерес к высшим целям организации
возникает как следствие определенного
уровня зрелости организации, ее способности
вырабатывать свое управленческое
отношение к будущему. С этой зрелостью
связан спрос на консультационные услуги
по решению возникающих задач. До недавнего
времени отношение к работе над стратегией
фирмы было отстраненным, в деловых
кругах она воспринималась как нечто академическое, полезное
лишь для теоретиков. Что же заставило
предпринимателей, руководителей государственных
учреждений радикально изменить отношение
к этой работе, начать
заниматься стратегией вплотную и помногу?
Рассмотрим
последовательность этапов развития управленческого отношения к будущему,
причины их сменяемости и современное
его состояние, и тогда ответ на поставленный
вопрос будет ясен. Договоримся, что каждый
следующий не отменяет предыдущий, а включает
его в себя.
- Первый строится
на продлении в будущее уже
существующих тенденций.
- Оперирует
главным образом приростными
показателями (того же – но больше). – «Дальше – лучше»,
т. е. исходит из сугубо позитивного, оптимистичного
варианта развития событий.
- Результат
есть реализованная цель: «на
выходе» получили именно то, что
заложили «на входе».
- Доверие
к прогнозам, точным методам
и моделям воспроизводства и оценки хозяйственных
тенденций, технологического прогресса.
Прочность этих установок подвергалась
постоянным испытаниям все той же нарастающей
неопределенностью самой экономической
реальности: действующие тенденции перекрывались
новыми, прогнозы не сбывались, цели не
достигались. Столь линейный подход слишком
часто стал давать сбои, чтобы оставаться
в действии. Стратегическая революция
не заставила себя ждать.
Следующая стадия, названная «стратегическое планирование», предложила в чем-то противоположный
подход. - Начинать работу над стратегией
не из исходного состояния, а из образа
желаемого будущего (VISION). VISION не есть проект.
Даже более того - выяснилось, что чем точнее
определено желаемое состояние, тем менее
оно реализуемо, тем больше оно входит
в противоречие с реальностью. Это сильный
контраст с предыдущим культом математической
точности планов и прогнозов.
- Движение
к VISION строится на основе ряда
специальных политик (финансовая, имущественная,
кадровая, техническая, региональная и
все другие, в которых появляется необходимость).
Самое трудное – согласовать эти политики
между собой, ибо дают о себе знать подразделенческие
интересы. Кроме того, движение к образу
желаемого будущего стадируется. Однако
стадии определяются не столько календарным
временем (годы, месяцы), сколько социальным,
единицей которого считается интервал
между двумя событиями.
- Стратегическое
планирование предполагает переменчивость
существующих тенденций, возможность их пересечения
с новыми, пока неизвестными. Стратегия
должна быть им открыта, идти навстречу
непредвиденному, оставлять место для
него. - Впервые признается неизбежность
кризисов. Что такое кризис? Это закономерная
стадия развития организации, которая
характеризуется исчерпанием предыдущего
ресурса и необходимостью введения в работу
новых ресурсов. Иначе говоря, это не обязательно
чья-то ошибка, и не всегда надо искать
виновных. Кризис объективен. А вот субъективная
составляющая его должна состоять в готовности
к нему, еще до его наступления запасать
ресурсы как бы впрок. Но и эта парадигма
оказалась недолговечной.
Ей на смену
пришла концепция стратегического
управления. Что нового она привнесла?
- Пришлось признать, что не из любого исходного
состояния организации достижимо ее желаемое
будущее. А значит, существующее состояние
оценивается со стороны VISION, сегодня рассматривается
из послезавтра. И тогда мы обнаруживаем
несоответствие, неготовность нынешней
организации к его осуществлению, откуда
и возникает центральный вопрос.
Методы
консультирования работы над стратегией стратегического управления: что и как надо
изменить в организации, чтобы она стала
способной реализовать свой VISION? Именно
этим вопросом и отличается стратегическое
управление от стратегического планирования.
Итак, мы напрямую связываем стратегический
успех со способностью организации производить
изменения внутри себя. - Рост не равен
развитию - еще один постулат стратегического
управления, вытекающий из первого. Рост
понимается как увеличение массы однородных
элементов, развитие - изменение элементного
состава той же системы и способов их соединения.
Скажем, если мы приняли больше работников,
произвели больше продукции, создали еще
4 филиала - то это будет только рост. Развитие
начнется, например, с превращения группы
руководителей в управленческую команду,
с перехода на новый вид продукции, с изменения
методов руководства филиальной сетью
и т. д. А это и есть нововведения. Инновационный
потенциал организации рассматривается
как главный стратегический ресурс. Способность
быстрее других освоить необходимые новшества
стала условием конкурентоспособности.
- Новшества уже ищутся не только в технологии
или продукте, как было раньше. Инновационная
гонка вовлекла в себя способы организации
труда, получения новых идей, мотивации
сотрудников и т. п. Интеллектуальные и
организационные ресурсы ценятся не ниже
финансовых и технологических. Эта мысль
была известна и в стратегическом планировании,
но лишь здесь инноватика превратилась
в управленческий стержень бизнеса.
Управлять - значит обновлять!
- От реактивности - к проактивности. Таков
еще один стратегический тезис. Не следовать
за спросом, а формулировать его; не реагировать
на изменения рынка, а упреждать их. Речь
идет об опережающей инновационной. Но
как быть с опережением в условиях столь
возрастающей неопределенности? Отчасти
задача решается разработкой сценарных
методов. Сценарий отказывается от прогноза,
он рассматривает варианты по принципу
«что будет, если...». Стратегии становятся
многовариантными.
Итак, на современном
уровне работа над стратегией фирмы
решительно уходит от примата количественных методов к примату
качественных. Качественный подход, помимо
сказанного, включает утверждения:
- расчеты
не обязательно надежнее интуиции;
- экспертные
суждения приобретают ведущий
статус;
- организационная
культура становится новым ресурсом
управления;