Ценовая политика предприятия

Определение эластичности играет большую роль при принятии решений по ценам, анализе и прогнозировании спроса и предложения.

  Аналитические исследования эластичности необходимы при принятии предприятиями решений об изменении цен на определенный товар с целью стимулирования спроса и получения большей прибыли, реализации стратегии расширения доли рынка, прогнозирования цен как на выпускаемую продукцию, так и используемые ресурсы, определения оптимальных ставок прямых и косвенных налогов, выбора форм государственного регулирования цен, обоснования заключения внешнеторговых сделок и др.

  Коэффициент ценовой эластичности спроса (прямой эластичности) можно определить по следующей формуле: 

   

    
 

где Qi и Q₂ — объемы продаж по старым (Pi) и новым (Р₂) ценам.

Положительные значения коэффициентов эластичности отражают одинаковую направленность изменений взаимосвязанных величин: обе возрастают или уменьшаются. Отрицательные показатели означают разную направленность изменения величин: если одна возрастает, другая падает, и наоборот. В экономических исследованиях принято, что знак минус перед числовым значением коэффициента не учитывается, и он определяется по модулю.

  Эластичность  спроса в зависимости от изменения  цены обычно является отрицательной величиной. Спрос считается эластичным, если коэффициент эластичности больше единицы, неэластичным, если меньше единицы и единичная эластичность (прямо пропорциональная зависимость) имеет место при коэффициенте, равном единице.[12]

  Исследования  в области спроса показывают, что на эластичность оказывает влияние ряд факторов:

1. Наличие  товаров-заменителей.   Чем  их  больше,   тем  эластичнее 
   спрос, поскольку изменение цен на заменяющие и  заменяемые товары 
   всегда  позволяет сделать  выбор  в  сторону  более  дешевых.   Напротив, 
   отсутствие   товаров-заменителей   (в  силу  специфики   самого  товара,  на 
   монопольном рынке и по другим причинам) предопределяет абсолютную 
   или  относительную  неэластичность  спроса.   Действие  данного  фактора 
   усиливается или, напротив, ослабляется уровнем агрегирования товарной 
   группы, в которую входят товары-заменители.
2. Значимость      продукции      для      потребителя.      Представляется 
   целесообразным подразделять продукты на три группы:

 

1. товары  и услуги первой необходимости;
2. регулярно используемые, но не являющиеся необходимыми;

3) относящиеся  к категории роскоши.

    Очевидно, что с ростом номера группы возрастает и эластичность спроса. Повышение цен на многие продукты вынуждают потребителя существенно сократить их использование. Тем более рост цен на рыбу и рыбопродукты (икру) позволяет исключить её из статей расхода потребителя. Следует иметь в виду, что значимость одной и той же продукции различна для разных групп населения: социальных, территориальных, возрастных.

3. Удельный   вес   затрат   на   продукцию   в   расходах   потребителя 
   (удельный   вес   дохода   потребителя,   приходящегося   на   приобретение 
   данной продукции).  Считается, что чем больше удельный вес затрат на 
   какую-либо продукцию в расходах потребителя, тем выше эластичность 
   спроса. Необходимо уточнить, что это утверждение верно, если принимать 
   во внимание степень постоянства действия данного фактора и значимости 
   продукции    для    потребителя.    Например,    зубная    паста    необходима, 
   приобретается   регулярно   в   относительно   постоянных   количествах,   но 
   затраты на неё невелики. Поэтому повышение цен на данную продукцию 
   не приведет к изменению спроса на неё. Однако если возрастут цены на 
   мясо,  являющееся  одним из  основных  продуктов  питания,  расходы на 
   которое достаточно высоки в бюджете семей, спрос на него снизится. Это 
   может существенно отразиться на величине коэффициента эластичности.
4. Степень универсальности товара.  Чем универсальнее товар, тем 
   разнообразнее условия его использования, тем эластичнее спрос. При этом 
   надо учитывать наличие специализированных товаров-заменителей и их 
   способность в некотором наборе удовлетворять потребности покупателей. 
   Тогда эластичность спроса универсального товара будет взаимосвязана с 
   ценой заменяющих товаров.
5. Степень   насыщения   потребностей.   Чем   выше   она,   тем   менее 
   эластичен спрос. Здесь действует закон убывающей предельной полезности, 
   связанный  с понижением эластичности  спроса. На стадии  выведения на рынок нового товара и начального насыщения спроса его эластичность гораздо выше, поэтому даже незначительное снижение цены может вызвать существенный рост объема продажи товара.

     6. Фактор времени. Как правило,  спрос более эластичен в долгосрочном периоде, нежели в краткосрочном. Это связано и с действием психологического фактора - необходимо время для отказа потребителя от привычной ему продукции и перехода на новую. Кроме того, при росте цен на некоторые продукты и услуги требуется время для подбора новых, заменяющих вариантов. Поэтому на ближайшем этапе к повышению цены спрос мало эластичен. По мере удаления во времени от момента роста цены эластичность спроса на данную продукцию повышается.[15] 
 

   Анализ  собственных возможностей

   Важным  показателем, характеризующим работу предприятия,  является себестоимость продукции, работ и услуг. От ее уровня зависят финансовые результаты деятельности предприятия, темпы расширенного воспроизводства, финансовое состояние субъектов хозяйствования.

   Планирование  и учет себестоимости на предприятиях  ведут по элементам затрат и калькуляционным статьям расходов.

   Элементы  затрат: материальные затраты, затраты  на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных средств, прочие затраты.

   Группировка затрат по элементам необходима для  того, чтобы изучить материалоемкость, энергоемкость,  трудоемкость, фондоемкость и установить влияние технического прогресса на структуру затрат.

   Группировка затрат по назначению, т.е. по статьям  калькуляции указывает, куда, на какие  цели  и в каких размерах израсходованы  ресурсы. Она необходима для исчисления себестоимости отдельных видов изделий в многономенклатурном производстве, установления центров сосредоточения затрат и поиска резервов их сокращения.

   Основные  статьи калькуляции: сырье и материалы, возвратные отходы, покупные изделия и полуфабрикаты, топливо и энергия на технологические цели, основная и дополнительная зарплата производственных рабочих, отчисления на социальное и медицинское страхование производственных рабочих, расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования, общепроизводственные расходы, общехозяйственные расходы, потери от брака, прочие производственные расходы, коммерческие расходы.

Различают также  затраты прямые и косвенные.

   Прямые  затраты  связаны с производством  определенных видов продукции и прямо относятся на тот или другой объект калькуляции.

   Косвенные затраты – затраты которые  трудно разделить по видам товара и поэтому  распределяются по объектам калькуляции пропорционально соответствующей базе 

Анализ  возможностей конкурентов

Анализ цен  и товаров конкурентов является важным и ответственным этапом в  методике установления цен на товары.

Прежде всего, на данном этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и провести глубокое исследование технико-экономических характеристик товаров конкурентов. 
Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.

Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции  фирмы на возможное изменение  цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы:

1) Почему конкурент  изменил цену – для завоевания  рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

2) Планирует  ли конкурент изменение цен  на время или навсегда?

3) Что произойдет  с долей рынка фирмы и ее  доходами, если она не примет  ответных мер?

4) Собираются  ли предпринимать ответные меры  другие предприятия?

5) Какими могут  быть ответы конкурента и других  предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответно реакции – предвидеть возможные маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные меры.[16] 

Выбор ценовой стратегии  и метода ценообразования

Одним из наиболее  значимых аспектов поведения  фирмы в рыночной среде я являются формирование стратегии ценообразования. Ценообразование- процесс по установлению, регулированию цен (тарифов) и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами ценообразования.[3]

  В ходе осуществления своей деятельности субъекты ценообразования должны соблюдать принципы ценообразования. В Республике Беларусь ими являются:

• определение основ государственной политики в области ценообразования;
• сочетание свободных и регулируемых цен (тарифов);
• разграничение полномочий субъектов ценообразования по установлению и регулированию цен (тарифов);
• установление регулируемых цен (тарифов) на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного  воспроизводства прибыли с предоставлением при необходимости государственных субсидий и других мер государственной поддержки;
• государственный контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании, формированием и применением цен (тарифов).

 

Методы  ценообразования

Методы расчета  цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

        Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

      1. Метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли

      2. Метод минимальных  затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

      3. Метод ценообразования  с повышением цены  посредством надбавки  к ней. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости

       4. Метод целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли