Ценовая политика предприятия

Следовательно, распределительная функция цены выражает направление распределения — в пользу изготовителя или потребителя. Другими словами, в результате отклонения цен от стоимости национальный доход перераспределяется между накоплением и потреблением. Задачи перераспределения национального дохода в определенных экономических, социальных или политических целях может успешно решать налоговая система. Поэтому необходимо постепенно освобождать цены от этой функции и передавать ее выполнение налоговой системе.

Стимулирующая функция. Суть ее состоит в том, что повышенные цены стимулируют предприятия к выпуску прогрессивных и дефицитных видов продукции, а пониженные — к снятию с производства устаревшей продукции.

Регулирующая  функция выражается в балансировании спроса и предложения. Если нет возможности достичь соответствия спроса и предложения изменением объема производства или это нецелесообразно, используется инструмент цены. В машиностроении он применяется как по отношению к средствам производства (например, пониженные цены на сельскохозяйственную технику), так и по отношению к потребительским товарам длительного пользования (например, повышенные цены на легковые автомобили).

Функции цен  взаимосвязаны и образуют единую систему, хотя их действие во многом взаимно перекрывается, чем объясняются трудности практического ценообразования. [1] 
 
 
 
 

1.3.Ценовая политика на разных типах рынка 

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

       Рынок совершенной  конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут  свободно приобрести любое необходимое  им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене.

Продавцы  на этих рынках не тратят много времени  на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. [17]

Рынок монополистической конкуренции.

Продавцы могут влиять на цену, так как товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Продукт каждого продавца обладает исключительными качествами, или характеристиками, благодаря которым некоторые покупатели предпочитают данный товар продукции конкурирующих фирм.

  Действия  продавцов нельзя назвать стратегическими, 
поскольку они не считаются с реакцией соперников, когда устанавливают цену на свой товар или выбирают объем производства. Это — следствие относительно большого числа продавцов на рынке.

  Дифференциация  продукта является наиболее характерной и важной чертой рынка монополистической конкуренции. Дифференциация представляет собой качественную разнородность однотипных продуктов, т.е. каждый товар в какой-то степени уникален и вместе с тем имеет массу более или менее похожих на него товаров-аналогов.

Основные факторы дифференциации:

      Различия в качестве. Качественная характеристика товара включает множество параметров

         Различия в сервисе. Технически сложные товары, товары производственного назначения используются в течение длительного периода времени; они должны исправно работать не только в момент приобретения, но и в течение всего срока службы. Для них необходима организация сервисного обслуживания.

          Различия в рекламе. Реклама дает информацию о качественных параметрах продукта, акцентируя внимание на наиболее существенных, и тем самым помогает потребителю выбрать товар с нужными свойствами.

Монополистические конкуренты используют дифференционное  ценообразование, когда один и тот же товар продаётся покупателям по разным ценам.[8] 

 Главной чертой олигополистического рынка является взаимосвязанность поведения предприятий. Поэтому здесь говорят о «связанной с конкурентами» ценовой политике и соответствующих ожиданиях олигополиста. Каждый олигополист, принимая решения относительно цен и других рыночных стратегий, должен учитывать возможные реакции и встречные ходы конкурентов в ответ на свои собственные действия. Одной из форм взаимодействия олигополистов является сговор, при котором фирмы договариваются об определенных принципах установления цен и/или распределения долей рынка. Существует явный и неявный сговор.

    Явный сговор имеет форму письменного договора или устного соглашения, заключаемых на совещании заинтересованных в этом фирм.

     Неявный сговор может принимать форму «невысказанного взаимопонимания», которое достигается в процессе ознакомления фирм с поведением друг друга.

  Одной из форм сговора фирм с целью полного или частичного уничтожения конкуренции между ними является картель. Картели создаются или с целью использования объединенной рыночной власти производителей для получения монопольной прибыли или как средство защиты от ожесточенной конкуренции, приводящей к убыткам (в периоды низкого спроса). Орган центрального управления определяет цену и объем выпуска отрасли, а также квоты на выпуск продукции каждым участником картеля.

        Формой скрытой координации ценового поведения является ценовое лидерство, при котором один из производителей получает признанный другими статус ценового лидера. Ценовой лидер обычно изменяет цены, когда спрос и затраты изменяются. Ценовой лидер не всегда назначает цену, которая максимизирует прибыль отрасли в коротком периоде. Чтобы не допустить вход в отрасль новых конкурентов, ценовой лидер устанавливает цену ниже уровня, максимизирующего прибыль.[18]

Чистая  монополия

  Монополист  в некоторых условиях может устанавливать  разные цены на один и тот же продукт. Если издержки производства и обслуживания покупателей при этом не различаются, значит, имеет место ценовая дискриминация. Рынок в таком случае отличается рядом признаков:

• фирма (или фирмы) на данном рынке обладает значительной рыночной властью;
• покупатели не имеют возможности перепродавать данную продукцию и особенно услуги (например, не могут перепродаваться медуслуги, а продаваемые со скидкой авиа- и железнодорожные билеты предполагают наличие соответствующих документов);
• фирма разделяет покупателей на разные группы, исходя из эластичности спроса: покупателям с высокой эластичностью спроса она предлагает относительно низкую цену, а с низкой —высокую.

 

Существуют  три  вида  ценовой  дискриминации:   I,  II  и III степени.

   Ценовая дискриминация I степени (совершенная дискриминация) связана с возможностью производителя устанавливать цену на каждую единицу блага в соответствий с ценой спроса на последнюю

   Ценовая дискриминация II степени (по объему покупки) означает, что цены блага одинаковы для разных покупателей, но различаются в зависимости от объема покупок

  Ценовая дискриминация III степени (на сегментированных рынках) предполагает установление разных цен для разных категорий покупателей — студентов, пенсионеров, детей

дошкольного возраста и др.

  Все виды ценовой дискриминации позволяют  монополисту завышать цены и тем  самым перераспределять излишек  потребителей в свою пользу.[7] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4.Этапы ценовой политики

Ценовая политика разрабатывается  в несколько этапов:

1. Установление целей ценообразования
2. Оценка спроса
3. Анализ собственных возможностей
4. Анализ возможностей конкурентов
5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования
6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен
7. Окончательное принятие цены.

Установление  целей ценообразования

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями  ценовой политики.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

    - обеспечение  существования фирмы на рынках. Проблемы могут  возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей.  Чтобы  обеспечить работу предприятий и  сбыт  своих  товаров,  фирмы  вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде на  благожелательную  ответную  реакцию  потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное  значение.  Но  пока  цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

    - максимизация  прибыли. Многие предприниматели  хотели бы установить  на свой товар  цену,  которая  обеспечивала  бы  максимум  прибыли.  Для  этого определяют возможный спрос и предварительные издержки  по  каждому  варианту цен.  Из  альтернатив  выбирается  та,  которая  принесет  в   краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются  на краткосрочные ожидания прибыли и не  учитываются  долгосрочные  перспективы, определяемые использованием  всех  Других  элементов  маркетинга,  политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

    - максимальное  расширение оборота. Цену, направленную  на  максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно  и  сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно  оценить  спрос. Реализовать   данную   цель   можно   посредством   установления    процента комиссионных от объема сбыта.

    -  оптимальное  увеличение   сбыта.   Предприниматели,   считают,   что

увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции  и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка  устанавливают  цену  как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления  на  рынок''.  Фирма снижает цены на свою продукцию до  минимально  допустимого  уровня,  повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы  товара  и  на  этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех,  только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить  издержки

производства  и распределения в результате  расширения  объемов  производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

    -   “снятие сливок''  благодаря установлению  высоких   цен.   Фирма

устанавливает  на  каждое  свое  производственное  нововведение  максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт  по данной цене сокращается, фирма снижает  цену,  привлекая  к  себе  следующий слой  клиентов,  достигая  в  каждом  сегменте  целевого  рынка  максимально возможного оборота;

    -  лидерство в качестве. Фирма, которая   способна  закрепить  за  собой

такую  репутацию,  устанавливает  высокую  цену,   чтобы   покрыть   большие издержки,  связанные  с  повышением  качества  и  необходимыми   для   этого затратами.[20]

   
 
 
 

     Оценка  спроса

  Функции спроса и предложения являются основными  составляющими модели рынка товаров, поскольку они предполагают решение оптимизационных задач, которые возникают перед продавцами и покупателями. При анализе спроса и предложения важно не только представлять их абсолютное значение, но и выявить характер изменения спроса и предложения в ответ на изменение цены товара и других определяющих их факторов. Количественно установить чувствительность одной переменной величины от изменений другой позволяют коэффициенты эластичности.

  В экономических исследованиях коэффициент эластичности — это показатель, который указывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой на один процент. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают