Ценообразование на предприятии

Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями. С помощью установления цены на товар  предприятие может решать следующие  цели:

• захватить намеченную долю рынка;
• увеличить спрос на продукцию;
• максимизировать текущую прибыль;
• максимизировать оборот;
• установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия  по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный  спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам  конкурентов. В ценовой конкуренции  побеждает более сильный в  финансовом отношении конкурент, имеющий  возможность длительное время держать  низкие цены. При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет  более низкую себестоимость.

 

1.2. Выбор метода ценообразования

 

Существуют различные  методы ценообразования:

• «средние издержки плюс прибыль»;
• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• на основе «ощущаемой ценности» товара;
• на основе уровня текущих цен;
• на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие.

Наиболее распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п.).

При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли (рис. 1)

 

Рис. 1. Анализ безубыточности

Точка безубыточности (количество изделий К_бу), при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле

где Ц – цена изделия;

 К_бу – количество изделий;

 И_пер – переменные издержки на изделие.

 

Для получения целевой  прибыли (П_пл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве К_пл. При сбыте К < К_бу предприятие будет нести убытки.

При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценности товара (метод потребительской оценки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, и т.п.).

Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже.

При определении цен на проекты при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане.

При определении базовой цены изделия можно использовать параметрические методы ценообразования, метод удельных весов, балловый метод, метод регрессионного анализа и др.

В основе метода удельных показателей лежит определение удельной величины цены (Цо):

Цо=Цп/Хо

где Цп – прейскурантная цена;

 Хо – величина основного параметра качества.

При балловом методе цена нового изделия (Цн) определяется по формуле:

Цн=Цб(SБнi/SБоi)

где Цб – цена базисного  изделия;

  i    - параметры качества;

Бнi  - балловая оценка  i-го параметра нового изделия;

Боi  -  балловая оценка  i-го параметра базисного изделия.

Метод регрессионного анализа основывается на учете влияния на цену основных параметров качества изделия:

Ц=f (Х₁,Х₂,Х_n,)

где: Х₁, Х₂, Х₃, … Х_{п –} основные параметры качества изделия.

Для стимулирования сбыта  широко используются:

• цены-приманки, устанавливаемые на низком уровне;
• премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;
• психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;
• выгодные процентные ставки при продаже в кредит;
• гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др.

 

1.3. Виды цен и скидок

 

При анализе и определении  уровня цен необходимо ясно представлять общую картину системы цен, которая  характеризует взаимосвязь и  взаимоотношения различных видов  цен. В систему цен включены различные  элементы, которые можно рассматривать  как отдельные конкретные цены, так  и определенные группы цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Это предопределено единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов  рыночного механизма. Цены принято  классифицировать в соответствии с  определенными признаками.

По характеру  обслуживаемого оборота:

- оптовые, по которым  предприятие реализует произведенную  продукцию другим предприятиям  и сбытовым организациям;

- закупочные, по которым  реализуется сельскохозяйственная  продукция производителями государственным  и коммерческим организациям  для последующей переработки;

- розничные, по которым  товары реализуются в розничной  сети населению;

- на строительную продукцию  существует несколько разновидностей  цен: сметная стоимость и договорная  цена;

- цены и тарифы на  услуги населению;

- надбавки в сфере обращения  (оптово-сбытовые, торговые);

- тарифы грузового и  пассажирского транспорта - плата  за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными  организациями с отправителей  грузов или пассажиров.

По степени  свободы цен от воздействия государства  при их установлении:

- свободные, складывающиеся  на рынке под воздействием  спроса и предложения; государство  может добиваться изменения этих  цен только путем воздействия  на конъюнктуру рынка;

- регулируемые, складывающиеся  под воздействием спроса и  предложения, но подвергающиеся  определенному воздействию со  стороны государства или через  непосредственное ограничение их  роста или снижения, или путем  регламентации рентабельности и  т. п.;

- фиксируемые, устанавливаемые  государственными органами на  ограниченный круг товаров.

По способу  фиксации:

- контрактные, устанавливаемые  по соглашению сторон и регистрируемые  в контракте;

- трансфертные, применяемые  при реализации продукции между  филиалами и подразделениями  внутри одного предприятия или  одной ассоциации;

- биржевые, используемые  при продаже товаров через  биржи;

- цены торгов, обслуживающие  особую форму торговли, когда  несколько подрядчиков, конкурирующих  между собой, предлагают заказчику  свои проекты на выполнение  определенных работ, из которых  он на конкурсной основе выбирает  наиболее эффективный.

По степени  обоснованности:

- базисные, применяемые в  качестве исходной базы при  установлении цены на аналогичные  изделия. Они представляют собой  фиксированные в соглашениях  или прейскурантах цены товаров  с определенными качественными  характеристиками;

- справочные, публикуемые  в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических  обзорах. Они используются специалистами  в качестве ориентировочной информации  при установлении цен на аналогичную  продукцию или при анализе  уровней и соотношений цен;

- прейскурантные, представляющие  собой вид справочной цены  и публикуемые в прейскурантах  фирм-производителей или продавцов;

- фактические цены сделок, учитывающие применение различных  надбавок или скидок к базисной  цене;

- цены потребления, определяющие  все затраты покупателя, связанные  с приобретением товара, его доставкой  и расходами по эксплуатации.

По времени  действия:

- постоянные (твердые), которые  не меняются в течение всего  срока поставки продукции по  данному контракту или договору;

- текущие, по которым  осуществляется поставка продукции  в данный период времени, они  могут меняться в течение выполнения  одного контракта и зависят  от конъюнктуры рынка;

- скользящие, устанавливаются  в торговых сделках на продукцию  с длительным сроком изготовления; они учитывают изменения в  издержках производства, происходящие  в период изготовления изделия;

- сезонные, действующие в  течение определенного периода  времени;

- ступенчатые, представляющие  собой ряд последовательно снижающихся  цен на продукцию по предварительно  принятой шкале.

Составной частью системы  ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных  прейскурантных цен. Скидки используют предприятия-производители товаров  и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых  покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.

Всем предпринимателям следует обратить особое внимание на систему скидок:

- во-первых, скидка создает  у покупателя представление о  том, что предприятие-продавец  идет именно ему на уступку,  что, конечно, подчеркивает значимость  покупателя в собственных глазах;

- во-вторых, у покупателя  создается впечатление о фирме-продавце, как о солидной и устойчивой  организации, которая может позволить  себе некоторое снижение цены. Истинную выгоду от использования  скидок получает предприятие-продавец, так как она ускоряет товародвижение  и увеличивает объем продаж.

Различают следующие виды скидок:

- за оплату товара наличными (общая или простая скидка). Такая форма платежа улучшает финансовое положение производителя по наличным деньгам, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 и до 90 дней; в зависимости от суммы сделки эти скидки могут составлять от 3 до 6%;

- количественная скидка — снижение цены за покупку крупных партий товара. (продажа и транспортировка товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя), производителю такие скидки выгодны, поскольку снижается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготовляемой партии;

- дилерская скидка - предоставляется производителем дилеру или посреднику за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю;

- специальная скидка (персонифицированная) — предоставляется избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы; эти скидки распространяются и на пробные партии товаров, имеющие целью заинтересовать покупателя;

- сезонная скидка — предоставляется покупателю за покупку несезонного товара или в период сезонной распродажи товаров; размер такой скидки иногда доходит до 50-80%;

- бонусная скидка — предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товара; может составлять 7-8% стоимости оборота;

- закрытая скидка — дается на продукцию, образующуюся в замкнутых экономических формированиях, например во внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;

- скрытая скидка - форма дополнительных бесплатных услуг продавца покупателю. Например, предоставление льготных кредитов, стимулирующих покупку оптовых партий товаров.

 

 

2. Характеристика компании и её товара