Анализ маркетинговой среды организации на примере компании «Нестле»

    Большая часть производственных мощностей  по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlй приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

    C окончанием Первой Мировой войны  для компании наступил период  экономического кризиса. В 1921 году Nestlй впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. В 1930 году началось производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

    С началом Второй Мировой войны прибыльность Nestlй резко упала, чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке. Компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании.

    В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

    Кофе: NESCAFE^®

    Другие  напитки: NESQUIK^®, COFFEE-MATE^®, NESTEA^®

    Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE^®, KIT KAT^®, NUTS^®, AERO^®, NESQUIK^®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^®, БОН ПАРИ^®, ШОК^®, САВИНОВ^®

    Кулинарные  продукты: MAGGI^®, ТОРЧИН^®

    Мороженое: NESTLE^®, EXTREME^®, MAXIBON^®, MEGA^®, 48 КОПЕЕК^®, HEAVEN DREAM^®, KIT KAT^®, NUTS^®, NESQUIK^®, ЛАРЧИК^®, БОН ПАРИ^®, NESTEA^®, MOEVENPICK^®

    Каши  и злаковые гарниры: БЫСТРОВ^®

    Готовые завтраки: NESTLE^®, NESQUIK^®, KOSMOSTARS^®, CHEERIOS^®, FITNESS^®, ХРУТКА;

    Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, NESTOGEN^®;

    Клиническое питание: CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^® ;

    Питьевая  вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК^®, PURE LIFE^®, PERRIER^®, VITTEL^®, CONTREX^®, S. PELLEGRINO^®

    Общественное питание: CHEF^® ;

    Корма для животных: PURINA^® One, PURINA VETERINARY DIETS^®, FRISKIES^®, GOURMET^®, DARLING^®, DOG CHOW^®, CAT CHOW, PRO PLAN.

    Ассортимент продукции Nestlй за время существования  компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

    Компании  принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий  находятся на территории России).

    Российское  подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя  продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2008 году в России на 26% по сравнению с 2007 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

    Первый  квартал 2009 показал хорошие результаты, второй и третий кварталы будут намного  труднее, так как потребители  столкнуться лицом к лицу с  реальностью, ну а что будет в четвертом квартале, сейчас абсолютно не видно.

    В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

 

2.2. Характеристика микросреды фирмы

 

    Оргструктура.

    «Нестле»  — многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осущест вляющие текущую деятельность, несут полную ответствен ность за прибыль и убытки .

    

    

    

    

      
 
 

    

      
 
 

    Рис. 1. Оргструктура управления корпорацией  «Нестле» 

    Вся  организационная деятельность компании имеет сложную многоступенчатую структуру. Управление осуществляется с помощью ряда отделов, каждый из которых имеет свои определенные функции и подотчетность.

    Потребитель

    Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение как можно большего числа клиентов.

    Цель  компании НЕСТЛЕ — создать продукт  высокого качества, обеспеченного и  неизменного в течение длительного  времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

    НЕСТЛЕ  — компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

    Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается  донести до потребителей свою позицию  в отношении правильного питания  и здорового образа жизни. В особенности  внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.

    Портрет потребителя:

    1) возраст: продукция компании ориентирована  на населения любого пола, начиная  от младенцев (Детское питание)  и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;

    2) пол: практически не оказывает  влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в  связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.

    3) географический признак: конечно,  основу потребителей составляет  городское население. В небольших  городах и деревнях нет необходимости  в употреблении данного продукта.

    4) по доходу: позволить продукцию  компании может любой человек  среднего класса. Так как кофе  не является продуктом первой  необходимости, следовательно, малообеспеченные  люди не станут его покупать, так как можно заменить его  более дешевыми продуктами.

    Поставщики.

    Поставщики - это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

    Компания  «Nestle» стремиться работать только с  авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией «Nestle» стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам «Nestle», или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в «Nestle». В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам «Nestle», компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании «Nestle» должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции.

    Компания  «Nestle» настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает  того же от своих деловых партнеров  и поставщиков материалов, товаров и услуг.

    Посредники.

    Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и  распространении ее товаров среди  клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма «Nestle». Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому «Nestle» считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.