Анализ конкурентоспособности

     Конкурентоспособность продукции носит относительный, а не абсолютный характер: она может  обнаружить себя только по отношению  к другой продукции.

     Оценка  конкурентоспособности продукции  служит исходным элементом для производственно-хозяйственной  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Она должна производиться: на всех этапах движения продукции, начиная  с процесса проектирования и заканчивая процессом ее эксплуатации потребителем. Потенциально основные параметры конкурентоспособности  закладываются на стадии разработки продукции (технические, эстетические, нормативные), но признание продукции  покупателем происходит все же на рынке в момент продажи.⁴

 

     Факторы конкурентоспособности.

     Факторы конкурентоспособности непосредственно  вытекают из методов осуществления  конкуренции. Как известно, по этим методам конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами. В приложении 1 приведены факторы, которые определяют конкурентоспособноеть продукции предприятия.

     В свою очередь предлагать продукцию  по более низкой цене, чем конкуренты, означает использование на предприятии  новейших технологий, позволяющих производить больше продукции в единицу времени, снижать уровень расходования ресурсов, обеспечивая более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обновление активной части основных фондов позволяет не допустить наступления морального износа первого вида; это сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции.

     Говоря  о ценовой конкуренции, следует  отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и  эксплуатацию продукции, т.е. речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.

     К неценовым факторам конкурентоспособности  относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (бренд), организация каналов реализации продукции, реклама, послепродажное обслуживание, новизна продукции. В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. через представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации. Говоря о качестве продукции, мы выделяем технические, эстетические и нормативные параметры.

     Помимо  требований, выдвигаемых каждым отдельным  потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм — изготовителей продукции, патентной документацией.

     Огромное  значение в обеспечении конкурентоспособности  товаров приобретают коммерческие критерии (организационно коммерческие условия реализации), которые условно  можно подразделить на способы продвижения  товаров и факторы товародвижения: размеры скидок с цены, сроки поставки, объем услуг, предоставляемый покупателям  в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках. «Вести бизнес без соответствующего промоушена (продвижения товаров) — все равно что моргать в темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто об этом не знает».⁵

     Имидж — это восприятие компании или  ее продукции обществом. Эффективный  имидж оказывает огромное влияние  на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное «послание», которое лежит в основе предложений качества и преимущества продукта. Во-вторых, он передает это  послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные  послания конкурентов.

     Разработка  имиджа требует творческого подхода  и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов  связей с потребителями. Компании, которые  непоследовательны в поддержании  имиджа, оставляют потребителя в  замешательстве и тем самым могут  направить его внимание на конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая ее производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в названии фирмы, логотипе, символах, униформе сотрудников  и многом другом.

     В позиционировании организации и  продукции, создании их имиджа большое  значение придается рекламе, которая  нацелена на:

     • информирование потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;

     • убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение  запросов покупателей;

     • напоминание потребителям об имеющихся  возможностях удовлетворения их потребностей.

     Наиболее  ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку. Ф. Котлер определяет марку следующим образом: «название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров».⁶

     Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами  товародвижения, создать и реализовать  здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и  сроках поставок и сервисном обслуживании.

     Серьезным критерием конкурентоспособности  является скорость выполнения заказов, возможность срочной доставки продукции и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают ее конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя — неудовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10 и более процентов) за хороший сервис.

Рыночная  конкуренция на современных  рынках

     Масштаб интенсивности конкуренции определяется тем, как скоро преимущества в  прибыли теряются в результате успешного  воспроизведения инноваций конкурентам. В первую очередь это зависит  от того, насколько быстро конкуренты реагируют на рывок вперед передового предприятия и насколько динамичен спрос.

     В соответствии с руководящим принципом  оптимальной, интенсивной конкуренции  благоприятные условия для нормального  функционирования соперничества появляются тогда, когда имеют дело с «широкой»  олигополией с «умеренной» индивидуализацией  продукции. «Узкая» олигополия с  сильной индивидуализацией продукции, напротив, уменьшает интенсивность  конкуренции.

     В каждой рыночной экономике существует опасность того, что участники  конкурентной борьбы попытаются уклониться от обязательных норм и риска, связанных  со свободной конкуренцией, прибегая, например, к сговору о ценах  или имитации товарных знаков.

     Поэтому государство должно издавать нормативные  документы, которые регламентируют правила конкурентной борьбы и гарантируют:

     поддержку конкуренции⁷;

     качество  конкуренции;

     -цены и качество изделий должны быть в центре внимания конкуренции;

     -защищенные правовыми нормами товарные знаки и марки помогают покупателю различать товары по их происхождению и своеобразию, а также судить о некоторых их качествах;

     -ограниченная по времени патентная защита и зарегистрированные промышленные образцы, а также образцы промышленной эстетики.

     Так же конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

     Добросовестная  конкуренция. Основными методами являются:

• повышение качества продукции,
• снижение цен («война цен»),
• реклама,
• создание новых товаров.

     Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, так называемая «война цен». Она осуществляется многими способами: понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

     Более эффективной и более современной  формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок  продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости  затрудняет ответные меры со стороны  конкурента, так как «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и  научно-технической информации.

     Как уже отмечалось ранее, в связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

 

     Но  наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

     Недобросовестная  конкуренция. Основными методами являются:

• экономический (промышленный шпионаж),
• подделка продукции конкурентов,
• подкуп и шантаж,
• обман потребителей,
• махинации с деловой отчетностью,
• сокрытие дефектов.

 
 

     Структура конкурентных рынков

     Степень конкурентности рынка определяет его структура.

     Выделяют следующие виды конкуренции: чистой конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции и олигополии. За исключением чистой или совершенной конкуренции, все другие структуры характеризуют рынок несовершенной конкуренции. Представим определения видов конкуренции.

• Чистая, идеальная, совершенная конкуренция имеет место на рынке схожего, взаимозаменяемого товара с множеством мелких продавцов и покупателей, где ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж.
• Несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях рынка, значительно отличающихся от идеальных, не соответствующая теоретическим представлениям о чистой конкуренции. Она бывает трех видов.
• Монополия - когда одно предприятие становится единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей или субститутов.
• При олигополии небольшое количество крупных продавцов способно оказывать существенное влияние на цены, по которым продается их товар.
• Монополистическая конкуренция складывается на рынке с большим количеством продавцов и покупателей при значительном разнообразии предложенных товаров, продаваемых по разным ценам.⁸

 

     Рассмотрим  три вида несовершенной конкуренции: монополию, олигополию и монополистическую  конкуренцию.

     Монополия. Абсолютная или чистая монополия  возникает, когда одно предприятие  становится единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей или субститутов. Предприятие - монополист олицетворяет собой целую отрасль и является единственным производителем или поставщиком данного товара. Законы спроса и предложения действуют одинаково и для отдельного предприятия, и для отрасли в целом. Чистым монополистом можно было бы считать того, кто имел бы возможность заполучить все доходы потребителя, независимо от уровня производства. На деле же чистого монополиста не бывает, поэтому монополия в чистом виде - это теоретическое понятие, имеющее ограниченное значение. В реальности монополистом может называться предприятие, контролирующее предложение товара, не имеющего точной замены, и когда перекрестная эластичность спроса между ее товаром и всеми другими товарами очень слаба. В этой ситуации монополист принимает решение, касающееся как цены, так и количества товара, при этом он не может контролировать и то и другое одновременно. А если один покупатель может контролировать спрос на какой-то товар, то в этом случае используют термин - монопсония.