Теория и практика ценовой дискриминации

 

Рис. 1. Совершенная ценовая дискриминация

 

А это значит, что для монополиста, осуществляющего совершенную ценовую дискриминацию, кривая спроса становится и кривой предельной выручки, как в случае совершенной конкуренции. (На рис. 1 слияние кривой MR с кривой D показано стрелкой). Однако в отличие от совершенно конкурентного рынка, на котором существует единая цена и, значит, MR = AR, в случае монополии, проводящей совершенную ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны и, значит, MR AR [7, 155].

Оптимальный выпуск монополиста, проводящего совершенную ценовую дискриминацию, также определяется пересечением кривых предельной выручки и предельных затрат. Но, поскольку для него кривой предельной выручки становится кривая спроса, именно ее пересечение с кривой МС (точка E1 на рис. 1) определяет оптимальный выпуск. Таким образом, объем выпуска при совершенной ценовой дискриминации увеличивается до уровня, соответствующего совершенно конкурентному рынку, Q*1. Следствием этого является увеличение общественного выигрыша (англ, social gain) на величину безвозвратных (в случае простой монополии) потерь, равных площади криволинейного треугольника E2LE1.

С другой стороны, практикующий совершенную ценовую дискриминацию монополист, как очевидно из рис. 1, присваивает себе весь потребительский излишек P*2АL, который в случае простой, недискриминирующей монополии, при выпуске Q*2, достался бы покупателям.

В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать совершенной информацией о функциях спроса всех возможных потребителей своего товара, должен различать потребителей, а также должен отсутствовать арбитраж – перепродажа продукции или услуг потребителями друг другу.

Широкое применение ценовой дискриминации первой степени сопровождалось бы большими транзакционными издержками на выявление финансовой информации о клиенте и на ведение переговоров при продаже каждой единицы товара, что уменьшало бы прибыль монополиста. Поэтому в качестве примера можно представить, прежде всего, сферу предоставления товаров и услуг при наличии небольшого числа покупателей, когда каждая единица товара производится по индивидуальному требованию (заказу), когда уторговывание ведется с каждым покупателем отдельно. Это сфера услуг адвоката, модельера и т. д, Ценовая дискриминация первой степени наилучшим образом применяется на аукционных торгах [9, 217].

А в общем случае этот тип дискриминации имеет больше теоретическое значение, как труднодостижимая идеальная для монополиста ситуация.

 

2.1.2 Ценовая дискриминация второй степени (в зависимости от объема покупок)

 

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда цены продукции одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от объема покупки, так что связь между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) становится нелинейной. Поэтому такие цены часто называют нелинейным (англ, nonlinear), или многоставочным (англ, multipart), тарифом.

 

Рис. 2. Ценовая дискриминация второй степени.

 

 

 

Обратимся к рис. 2, а. Линия D здесь отображает индивидуальный спрос некоего потребителя. Монополист, практикующий ценовую дискриминацию второй степени, может установить три разные цены. Первые Q1 единиц продукции будут, скажем, продаваться по цене P1, следующие Q2 - Q1 единиц - по более низкой цене P2, следующие Q3 - Q2 единиц - по еще более низкой цене P3, тогда как недискриминирующий монополист установил бы при прочих равных условиях единую цену P3. Соответственно общая выручка монополиста от продажи (расходы потребителя на покупку) Q1 единиц продукции будет равна площади прямоугольника OP1AQ1, от продажи Q2 единиц - площади фигуры OP1AKBQ2, от продажи Q3 единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Поскольку выручка от продажи Q3 единиц по единой цене P3 была бы равна площади прямоугольника OP3CQ3, мы можем утверждать, что присвоенный благодаря ценовой дискриминации второй степени монополистом потребительский излишек равен площади фигуры P3P1AKBL, тогда как площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса характеризует часть излишка потребителя, не присвоенную монополистом. Чем более будет дифференцирована цена продукции, тем в большей степени ценовая дискриминация второй степени будет приближаться к совершенной.

Очевидно, что при ценовой дискриминации второй степени блочные цены могут быть установлены не только как убывающая функция объема продаж (P1 > P2 > P3; Q1 < Q2 < Q3), как это показано на рис. 2, а, но и как его возрастающая функция (P1 < P2 < P3; Q1 < Q2 < Q3). Например, правительство Москвы предполагало установить с 1 октября 1996 г. дифференцированные тарифы на электричество для населения. Жильцы квартир с газовыми плитами должны были бы платить за первые израсходованные 80 кВт-ч электроэнергии по 130 руб. за каждый киловатт-час, за следующие 80 кВт-ч - по 200 руб. и за каждый киловатт-час свыше 160 - по 320 руб. Таким образом, плата за потребление, например, 200 кВт-ч в месяц составляла бы 80 ∙ 130 + 80 ∙ 200 + 40 ∙ 320 = 39200руб., или 196 руб./кВт-ч в среднем.

Такой тип ценовой дискриминации второй степени, "обратный" тому, что представлен на рис. 2, а, который вы можете встретить в большинстве зарубежных учебников микроэкономики, показан на рис. 2, б. Здесь линия Di ≈ линейная кривая спроса на электричество некоторого i-го жильца. Ступенчатая линия P1BGCLN... ≈ кривая предложения электричества, с которой сталкивается i-й жилец (она, конечно, не тождественна рыночной кривой предложения Мосэнерго).

Если i-й жилец стремится максимизировать свой потребительский излишек, он израсходует за месяц Q*2 кВт-ч электроэнергии, заплатив за них сумму, равную площади OP1Q*2, a величина его потребительского излишка составит сумму, равную площади P1KEGB.

Если же наш жилец не привык отказывать себе в чем-то, в том числе и электроэнергии, и израсходует за месяц 200 кВт- ч (Q3 на рис. 2, б), то ему придется уплатить за них сумму, равную площади фигуры OP1BGCLNQ3. Тогда его потребительский излишек будет состоять из двух частей: положительного излишка (P1KEGB) и отрицательного излишка (ECLNQ3). Не исключено, что абсолютная разность положительного и отрицательного излишка окажется отрицательной, а значит, и сам чистый потребительский излишек также будет отрицательным.

Однако ситуация, представленная на рис. 2, а, идеализирована. Дело в том, что кривая Di ≈ это обыкновенная кривая спроса, построенная в предположении, что товар продается по единой цене. Но если потребитель приобретет Q1 единиц товара по высокой цене P1, эффект дохода принудит его сократить спрос на дополнительные покупки этого товара. При ценовой дискриминации кривая спроса может остаться неизменной лишь при нулевом эффекте дохода. Интуитивно ясно, что общий объем спроса при ценовой дискриминации второй степени окажется меньше, чем Q3, из-за наличия ненулевого эффекта дохода. То же справедливо и в отношении рис. 2, б.

На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разного рода ценового дисконта, или скидок. Например:

скидки на объем поставки - чем выше объем поставки или заказа, тем выше предоставляемая скидка к цене;

кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге относительно дешевле разовых билетов, цена годовой подписки на газету или журнал относительно ниже их цены в розничной продаже;

ценовая дискриминация во времени - различные цены на утренние, дневные и вечерние сеансы в кино; разная величина ресторанной наценки в дневное и вечернее время, в рабочие и выходные дни; разные тарифы в гостиницах в летний и зимний сезон, и т. п.;

взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой количества приобретаемого товара (услуги) [8, 156].

Ценовую дискриминацию второй степени часто характеризуют как самоотбор (англ, self-selection). Это несомненный плюс данного типа ценовой дискриминации. Он важен по двум причинам: во-первых, фирма не может знать в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш), во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Поэтому он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя самому покупателю выбрать величину покупки и/или ее специфические условия. Так, при введении повременной оплаты телефонных переговоров мы сами, а не телефонная компания, определяем длительность разговора и, значит, его стоимость.

 

2.1.3 Ценовая дискриминация  третьей степени (по группам потребителей)

 

Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что в основе ее лежит не различение цен спроса на отдельные экземпляры (или партии) продукции, как при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена реализации (сегментация рынка).

Примеры ценовой дискриминации третьей степени многочисленны и разнообразны. Приведем некоторые из них.

1. Входная плата в музеи и  кинотеатры, тарифы на проезд  в городском транспорте могут  предусматривать скидки (вплоть  до нулевого уровня) для пенсионеров, детей, военнослужащих, студентов.

2. Цены на непродовольственные  товары сезонного спроса (одежду, обувь) могут быть в конце сезона  ниже, чем в начале.

3. Тарифы на авиаперелеты могут  быть дифференцированы по дням  недели (в рабочие дни ниже, чем  в нерабочие).

4. Плата за подписку на специальные журналы для индивидуальных подписчиков может быть ниже, чем для библиотек, учреждений и организаций, а индивидуальные подписчики могут, кроме того, быть дифференцированы по их профессиональному статусу (например, профессора и студенты, члены профессиональных обществ и пр.).

5. Низкоконкурентная на внешних  рынках продукция может между  тем продаваться там по конкурентным  ценам, гораздо более низким, чем  на отечественном рынке, где продавцы  обладают определенной монопольной  властью.

6. В России гостиничные тарифы для иностранцев значительно выше, чем для россиян.

7. Советское государство нередко  устанавливало разные цены для  государственных и кооперативных  предприятий, для города и села, для производственного и личного  потребления. Правда, убежденное в  своей правоте и могуществе, оно не всегда могло предотвратить перепродажу товаров (арбитраж покупателей) с более дешевого на более дорогой рынок, которая составляла основной блок так называемой экономической преступности. И сейчас, после либерализации экономики, проблема ограничения реэкспорта автомашин российского производства заставляет правительство устанавливать на них высокие ввозные пошлины, чтобы ограничить масштабы перепродажи, изъять извлекаемую из нее прибыль [10, 239].

Допустим, что монополист может разделить потенциальных покупателей своего товара на две группы, рассматриваемые им как два изолированных рынка сбыта. Следовательно, такой монополист имеет две функции выручки, каждая из которых соответствует одному из двух сегментов рынка. Цель монополиста остается прежней – максимизировать прибыль от продажи продукции на обоих рынках:

 

  (1)

 

где индексы 1, 2 соответствуют рынкам 1 и 2, a представляет общий объем продукции монополиста, .

Условиями максимизации (1) первого порядка будут

 

(2)

 

Поскольку , из (2) имеем

 

  (3)

Т.е.   (4)

 

Это значит, что для максимизации прибыли необходимо, чтобы предельная выручка на каждом из двух рынков была одинакова и равна предельным затратам на производство товара. До тех пор, пока равенство (4) не достигнуто, монополист может увеличить прибыль посредством перераспределения части продаж с рынка, где предельная выручка ниже, на рынок, где она выше. Условие (4) легко обобщается на большее (чем два) число сегментов рынка.

Условиями максимизации прибыли второго порядка будут:

 

   (5)

 

Первые два неравенства аналогичны условию второго порядка для обычной, максимизирующей прибыль монополии, которое в случае сегментации должно выполняться на каждом сегменте рынка, тогда как третье является условием второго порядка для максимизации прибыли дискриминирующей монополии в целом.

Легко показать, что соотношение цен на двух сегментах рынка зависит от коэффициентов прямой эластичности спроса. Поскольку, как мы знаем, , мы можем представить равенство MR1 = MR2 как

 

   (6)

 

Или

 

 

Очевидно, что, если эластичность спроса на обоих сегментах рынка одинакова (ei,1 = ei,1), ценовая дискриминация неосуществима, P1 = P2. Если эластичность спроса различна, цена будет ниже на более эластичном рынке. Если, скажем, ei,1 > ei,2, то P1 < P2. Так, тарифы на электроэнергию, отпускаемую населению, обычно выше, чем на отпускаемую предприятиям, так как спрос на нее со стороны предприятия более эластичен [14, 181].

Рис. 3 позволяет сравнить простую, недискриминирующую монополию и монополию, осуществляющую сегментацию рынка, или ценовую дискриминацию третьей степени. Здесь D1 и D2 - линии спроса двух групп потребителей, MR1 и MR2 - соответствующие линии предельной выручки, - кривая предельных затрат монополиста.

 

Рис. 3. Ценовая дискриминация третьей степени в сравнении с простой, недискриминирующей монополией

 

Если монополия не проводит дискриминации, она сталкивается с агрегированной рыночной кривой спроса, , представляющей горизонтальную сумму кривых спроса двух групп покупателей, Q1 и Q2. Поскольку каждая из них линейна, общая кривая спроса имеет излом в точке B, т. е. при том уровне цены, когда первая группа потребителей начинает покупать товар. Этому излому кривой спроса соответствует разрыв кривой предельной выручки монополии GF, так что для недискриминирующей монополии эта кривая состоит из двух сегментов: AF и GK.