Проблемы потребительского выбора

     Полезность  блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или  несколько человеческих потребностей. В результате исследований в девятнадцатом  веке была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью  для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна (и, следовательно, дифференцируема  в каждой точке). Можно отметить, что хотя общая полезность (total utility – TU) с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (marginal utility – MU) каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Как показано на графике 1 максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю (см. трафик 2).

     Дальнейшее  потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается, что  наглядно изображено на графике 1 и  графике 2 на отрезке АВ. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной полезностью для потребителя. 

     2. Рациональность потребителя и свобода выбора 

     В своих рассуждениях экономисты исходят  из предположения, что потребители  ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально — значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

     Формулируя  принципы рационального поведения  потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное — как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.

     Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

     Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы  определить, какой же набор товаров  является наилучшим для данного  потребителя. И только потому, что  потребитель выбирает “наилучший набор” товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения.

     Конечно, субъективный подход не безупречен: человек — сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.

     Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально — вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истративший свое состояние на “миллион алых роз” для своей любимой, — нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, — наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.

     Если  заменить слово “удовлетворение” более подходящим для данной ситуации термином “полезность”, то рациональное поведение потребителя состоит  в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

     Категория “полезность” играет в экономической  теории настолько важную роль, что  на ее характеристике следует остановиться подробнее.

     Потребительские предпочтения.

     Как можно описать потребительские  предпочтения приемлемым образом, если учесть, что существует огромное число  товаров и услуг, предоставляемых  промышленно развитым хозяйством, и  большое разнообразие личных вкусов? Лучше всего сначала рассмотреть  эти предпочтения в плане сравнения  ассортиментного набора потребительских  товаров и услуг. Такой набор  включает один или несколько предметов  потребления. Например, он может содержать  различные продукты питания или  сочетать продукты питания, одежду и  топливо, которые потребитель покупает каждый месяц.

 

     Таблица 2

     Теория  поведения потребителей начинается с трёх основных предположений, касающихся предпочтения потребителями определенного  набора потребительских товаров  и услуг по отношению к другому. Эти предположения остаются в  силе для большинства людей в  большинстве ситуаций.

     Первое  предположение заключается в  том, что предпочтения уже сформировались. Это означает, что потребители могут сравнивать и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Можно отметить, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать пирожок бутерброду, но купит все-таки бутерброд, потому что он дешевле.

     Вторым  важным предположением является то, что  предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочитает также набор А набору С. Например, если автомобиль «Ока» предпочтительнее марки «Жигули», а «Жигули» предпочтительнее «Волга», то «Ока» также предпочтительнее «Волги». Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.

     Третье  предположение говорит о том, что все товары «хороши», то есть желательны, и, оставив в стороне стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество товара меньшему. Это предположение сделано в учебных целях – оно упрощает графический анализ. Конечно, некоторые производимые товары, например загрязняющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежелательные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие товары.

     Эти три предположения образуют основу модели теории потребления. Они не объясняют  потребительских предпочтений –  они лишь описывают их.

     Также при рассмотрении данного вопроса  можно отметить влияние на потребительские  предпочтения и социальный фактор. Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

     1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.

     2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. Здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но зависимость обратная. Под Эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает.

     3. Эффект Веблена. Здесь применяется престижное или демонстрационное потребление, когда товары используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса. Связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.

     Потребительский выбор.

     Мы  подошли к главному вопросу теории потребительского выбора. Чем руководствуется  потребитель, выбирая лучший набор  благ, набор с максимальной полезностью? В чем состоит правило максимизации полезности?

     Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий  полезности рационального потребителя  в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

     Простейшее  правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские  наборы), значит, вы достигли максимума  полезности и данный потребительский  набор является наилучшим.

     Можно отметить, что полезность максимизируется  в том случае, когда денежный доход  потребителя распределяется таким  образом, что каждый последний рубль (доллар, марка),затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ. 

     MU₁ / P₁ = MU₂ /P₂ 

     Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей  двух благ равняется отношению цен  этих благ.

     MU₁ /MU₂ = P₁ /P₂

 

     Обозначим взвешенную предельную полезность через: 

     MU₁ / P₁ = MU₂ / P₂ = MU₃ / P₃ = … = MU_n / P_n = λ, 

     где λ – предельная полезность денег.

     Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах  использования равны. В общем  виде можно записать так:

     MU_i = P_i λ

 

      Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод и дополнительных затрат, но и равенство между ними.

     3. Проблемы потребительского выбора в РФ. Бюджетная линия

 

     Большим шагом вперед в исследовании закономерностей  потребительского поведения стало  создание концепции “бюджетных линий” и “кривых безразличия”. Ее авторами считаются итальянский экономист  В. Парето и английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт (1845—1926). Базируясь на ординалистском подходе, их концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.

     Смысл бюджетной линии можно понять из следующего условного примера. Пусть  потребитель выбирает только между  двумя товарами — одеждой и продуктами питания. Будем считать, что цены на одежду и продукты, а также доход не меняются, при этом условная единица одежды стоит 60 долл., а условная единица продуктов питания — 10 долл. Очевидно, что наш может в месяц купить либо 10 единиц одежды и ни одной единицы питания, либо 60 единиц питания и ни одной единицы одежды. Наконец, он может приобрести продукты питания и предметы одежды в равных сочетаниях (например, купить 9 единиц одежды и 6 единиц питания, или 2 единицы одежды и 48 единиц питания и т. д.). Перенесем полученные точки на график. Соединив крайние точки одной линией, получим прямую “ab”, которая и называется бюджетной линией потребителя. Каждая точка на этой прямой показывает, какое количество единиц одежды и продуктов питания может приобрести потребитель одновременно при доходе 600 долл., тратя его полностью, при условии, что цены на одежду и питание не меняются (см. график 3).